Рекламы, размещаемой в Интернете
Реклама в Интернете обладает значительным своеобразием и огромными возможностями. Ее главные отличия:
— возможность вводить большой объем информации — наибольший среди всех видов рекламы; о фирме, наградах, участии в выставках, прайс-листах, каталогах, типовых заданиях;
- возможность выбора графика обновления информации, удобного для фирмы и потребителей;
— интерактивность, выражающаяся в возможности нахождения пользователей в любом регионе и стране;
— автоматическое определение количества посетителей сайта;
— наличие информации о качестве посетителей сайта, т.е. выявление, откуда они — из области, города или других стран, по существу, проведение сегментации и учета целевых потребителей;
— выявление «глубинного интереса», т.е. количества просмотренных материалов, и определение информации, пользующейся наибольшим интересом, по количеству пользователей.
Следует отметить, что все указанные виды информации относятся к рекламным.Однако, в отличиеот других видов рекламы,Интернет имеет дополнительную возможность воздействия.
Она заключается в формировании привлекательного образа фиррмы за счет суммарного воздействия информации об истории, особенностях, уровне сервиса, торговых марках, крупных областях внедрения или использования предлагаемых товаров или услуг.
На рис. 19 показана схема осуществления процесса продаж под влиянием рекламных материалов, размещаемых в Интернете.
Эти материалы характеризуются следующими параметрами:
— количеством листов на сайте или памятью файлов;
— частотой обновления информации.
Кроме того, существует такое понятие, как «доступность информации», которое означает возможность быстро связаться и бесперебойно работать.На эти свойства влияет прежде всего качество связи.
Время измерения в Интернете выбирается равным или кратным промежутку между обновлениями информации. Чаще всего этот период равен месяцу, так как при этом возможен процесс интегрирования
рис.19.Схема осуществления продаж через Интернет и параметры для определения эффективности рекламы
неодинаковой активности респондентов по днямнедели неделям месяца. Хотя бывают случаитакого большого количества посетителей сайта, что приходитсяиспользовать периодизмерения в две или даже одну неделю.
В соответствии суказанной схемой эффективность рекламных материаловвыявляется по сумменескольких составляющих:
— напервой ступенивыдается информацияо количестве всех
пользователей Nио, которые просмотрелиматериалы, эти
данныеможет иметь или рекламодатель,или веб-йздатель; некоторые пользователи «заглядывают»на сайт по нескольку раз за период исследований,но аппаратурапозволяет по номеру Интернетавыявить количество только уникальных (отдельных) пользователей Nио1;
— на второй ступенивыдается информацияо количестве отзывоввсех пользователей Nи2и уникальных Nио2;
— на третьей ступени регистрируется количество покупок и клиентов под влиянием Интернета, при этом покупки могут осуществляться несколькими путями: непосредственно через Интернет — Nип1, через электронную почту Е-Маil с дальнейшим оформлением документов — Nил2, обычным оформлением в офисе — NипЗ и через факс — Nип4.
Длярасчета окупаемости рекламы следуетучесть неоднократное осуществление покупок, точно так жекак в способе учетапокупателей. Здесь, так же каки там, клиент,который сделал первую покупку под влиянием рекламы, под впечатлением потребительских свойств товаров и сервиса в фирме можетделатьпокупки ещет раз. Эти т покупок, казалось бы, приходятся на другое время, которое не входит в период исследований,и их неследует учитывать.Это действительно так.Но рассмотрим другие периодывремени, предшествующие рассматриваемому, после них в данныйпромежуток времени попадетнесколько клиентов, делающихпокупки. Так как этих предшествующихпериодов может быть много, то в пределеполучается суммаили интеграл от всех случаев в рамках рассматриваемого периода.Следовательно, получаетсядополнительно коэффициент m,на который следует умножить общее количество клиентов длярассмотрения вопроса окупаемости (разд. 2.1.5).
Главная особенность определения эффективности рекламы но Интернету заключается в многообразии форм подсчета окончательного результата. Окончательная эффективность Эи определяется по сумме отдельных составляющих эффективностей или по сумме всех составляющих категорий покупателей после ознакомления с информацией в Интернете:
Эи=Nст1 +Nип2 + NипЗ + Nип4.
Величины покупок, осуществляемых непосредственно черезИнтернет, могут значительновозрасти послеутверждения законодательным путемюридической значимости подписи.
Пример. Продажа автомобилей.
Не сайт Интернета были помещены следующие материалы рекламногохарактера:
- информация 1 — история фирмы с указанием опыта, наград и крупных оптовых потребителей;
- информация 2 — прайс с указанием цен на основные и сопутствующие товары, скидки, подарки, лотереи, возможная рекламная поддержка;
- информация 3 — каталог с изображением всех автомобилей и их характеристиками;
- информация 4 — листок дилера суказанием особых льгот и условий для них, а также уже имеющиеся дилеры.
Поиск информации на сайте был облегчен тем, что кодовые, или ключевые, слова информации сайта были помещены в различные типовые программы поиска, имеющиеся не только в консалтинговых фирмах, но и в других крупных фирмах и в продаже.
Обновление прайса проводилось один раз в месяц, а каталогов и других материалов — по мере изменения моделей и характеристик. Период маркетинговых исследований был выбран также равным одному месяцу. Месяц исследований — май.
Результаты:
- количество ознакомлений с материалами на сайте — Nио - 3750;
-количество уникальных потребителей, имеющих отдельный номер Интернета, — Nио1 = 1500, следовательно, в среднем один респондент за месяц обращался на сайт 2,5 раза;
-глубина просмотра информации 1 составила 80%;
-глубина просмотра информации 2 — 95%;
-глубина просмотра информации 3 — 90%;
-глубина просмотра информации 4 — 30%;
-количество всех ответов, посланных в Интернет, — 1200;
-количество ответов, посланных по Е-Мail, — 900;
-количество новых клиентов, оформивших покупки через Интернет, — Nит = 108;
-количество заявок о покупках, поступивших в электронную почту, которые в дальнейшем были оформлены, — Nип2 = 100;
Из общего числа покупателей, пришедших в офис, методом опроса и введением данных в компьютерную и интернетовскую сеть было подсчитано количество новых клиентов, сделавших покупки под влиянием только рекламных материалов, их число составило NипЗ = 400 (таким образом, были
отсечены покупки тех клиентов, которые их сделали под влиянием знакомых или постоянных клиентов);
— число новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламных материалов в Интернете, но оформивших их через факсы, — Nип4 = 100;
— абсолютная эффективность рекламы, подсчитанная по общему количеству новых покупателей, — Nи май - 708.
В предыдущем месяце, в апреле, было Nи апрель = 600 новых покупателей, следовательно, относительная эффективность рекламы составила:
Эои - Nи май /Nи апрель = 1,18.
Далеенеобходимо учесть сезонность. В предыдущийгод переход от апреляк началу сезона в мае сопровождался ростом количества новых покупателей в 15%.Следовательно, разница межу относительнойэффективностью и коэффициентом, учитывающим сезонность,составляет: 1,18 — 1,15 =0,02.Таким образом, прирост новых клиентов составил всего 2%.Фирма разумно посчитала, что может достичь большего,проанализировала вседействия и составилановую стратегию маркетинга. В результате былосформировано мнение о том, что обновление прайса один раз вмесяц не соответствуетобщей тенденции изменения цен нарынке и оперативности.
Былопринято решение частоту обновления прайса увеличить до одногораза в неделю.Кроме того, была введена дополнительная информация в Интернете о сопутствующих услугах и всестороннем сервисе,льготам по юридической помощи, социальному страхованию,оформлению номеров, антикоррозийным покрытиям, установкесигнализации, гарантийному и послегарантийному обслуживанию.
Результаты изменений проявились в последующие два месяца, в июне и июле. За вычетомсезонности, положительныйэффект по увеличению новых клиентов подвлиянием рекламысоставил 6% за месяц, что является очень хорошим показателем для торговли автомобилями.
2.1.8. Особенности определения эффективности рекламы, предназначенной для продвижения торговой марки
В том мощном движении по созданию и продвижению торговых марок в России, которое наблюдается, совершенно недооценена роль маркетинговых исследований, направленных на определение эффективности этого процесса. Нередки случаи, когда вообще не проводят систематически выявление эффективности, а судят о степени раскручен нести торговой марки только по
величине объемов продаж, не разделяя основные факторы воздействия. В результате становится неясной степень влияния рекламы множество других факторов. Часто все результаты или же недостатки «списываются» на рекламу, а на самом деле ее роль на разных ступенях формирования и продвижения торговой марки, вплоть до создания брэнда, может изменяться кардинальным образом.
Есть много определений брэнда. Наиболее точно характеризует его суть следующее:брэнды — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению репутации и выдвижению товара на рынке.
К другим основным факторам, существенно влияющим на продвижения торговой марки, относятся:
-меры и способы, сопутствующие раскрутке, — например, создание сервиса сопровождения во всем его многообразии;
-достижение критерия высокого качества, его постоянное подтверждение и охрана от проникновения некачественных составляющих;
-стратегия экспансии предложения или другая, направленные на продвижение товаров с привлекательными потребительскими свойствами в новые районы и регионы;
-креативность, или элементы творчества, при создании символов торговых марок и рекламы;
-ценовая политика, направленная на привитие вкуса к новым изделиям, отражение интересов целевых сегментов рынка.
Процесс продвижения торговоймарка и формирования брэндаявляетсямногоплановым с несколькими основными составляющими, и необходимо систематически отслеживать. Сам этот вопрос с мониторингом в процессе продвижения имеет первостепенное значение, так как идея создания брэндов национального значения широко обсуждается и начинает внедряться на практике
Результатом недооценки необходимости определения эффекгивности являются потери контроля за ситуацией и возможное падение эффективности торговой марки или же существенное затягивание времени ее раскрутки.
Реклама может играть ключевую роль на определенных стадиях продвижения торговой марки, но может иметь второстепенное значения на других этапах.
В целом главными особенностями определения эффективности в процессе продвижения торговой марки являются следующие:
- существенное изменение роли рекламы на разных стадиях продвижения;
— комплексность воздействия на этот процесс сервиса в его многогранном понимании;
— изменение влияния категорий клиентов, привлеченных через знакомых, от минимального до преобладающего;
— важная, но не главная роль категории постоянных клиентов, которые определяют начальные условия любого этапа.
Рассмотрим более подробно эти особенности, так как на них основывается содержание способов выявления эффективности рекламы и в целом определяется эффективность продвижения торговой марки.
На рис. 20 показаны изменение затрат на рекламу торговой марки и получаемые объемы продаж. Рассмотрены три основные области:
—1-я область — формирования торговой марки и опробования пилотного варианта рекламы;
— 2-я область — активного продвижения торговой марки;
— 3-я область характерна для торговой марки, «продвинутой» до уровня брэнда.
В 1-й области затраты существенно превышают отдачу, так как реализуется только пробный вариант продвижения торговой марки. Во 2-й области затраты растут, но отдача, выражаемая в сумме продаж, возрастает более сильно и наступает их равенство в точке А1, но это еще не означает достижения окупаемости, так как следует учесть рентабельность. В начале 3-й области достигается этот эффект и получается прибыль. Далее, в этой же, 3-й области объем продаж начинает расти опережающим образом, что и характеризует процесс формирования брэнда из торговой марки.
Главный отличительный признак раскрученной торговоймаркисостоитв малой зависимости объемов продажот величины затрат на рекламу. Это означает, что затраты на рекламу Зр, связанные с величиной объявлений и частотой их повторения, могут быть линейно нарастающими (график 1 для затрат на рис. 32), постоянными (график 2), падающими до определенного уровня (график 3).
Объемы продаж С при этом могут изменяться незначительно (графики 1, 2, 3).
Эффективность процесса продвижения торговой марки Этм принято считать по конечному результату — отношению объемов продаж С к затратам на раскрутку Зтм:
Этм = С / Зтм.
В величину общих затрат Зтм входят следующие составляющие:
— на рекламу — Зр;
— на сервис и сопутствующее сопровождение торговой марки — Зсоп.
Зр,С
Рие. 20.Изменение вовремени затратЗр на рекламу торговой марки и объемов продаж С
Таким образом:
Зтм - Зр + Зсоп.
А коэффициент долевых затрат нарекламу Кр равен:
Кр = Зр / Зтм.
Представленный характер изменения объемов продаж в 3-й области не означает обязательного уменьшения рекламы. Процесс продвижения торговой марки можно сравнить с искусством — в нем требуется творческий и индивидуальный подход, критерием которого является систематический контроль эффективности, в том числе и рекламы. Конъюнктура рынка настолько изменчива, что без мониторинга можно потерять все. Единственно, что можно констатировать определенно на основании практики анализа рынка, это следующее: всем этим ситуациям предшествует период изменений параметров рынка (емкости, насыщенности, рыночной доли и др.), а также показателей фирмы и, прежде всего, изменение числа категорий клиентов.
В 3-й основной области могут быть осуществимы различные методики поддержания динамики раскрутки торговой марки до уровня брэнда.
Рассмотрим случай уменьшения затрат на рекламу в основной, 3-й области: Это может быть достигнуто следующими действиями:
— применением рекламы только в качестве напоминания — ее объем может быть существенно снижен, но сохраняется акцент на символах торговой марки;
— поддержанием уровня сервиса постоянным или слабо увеличивающимся; применением сопутствующих условий без изменений или с небольшим уменьшением;
— неизменно жесткими остаются меры по обеспечению качества продукции и сырья на всем протяжении раскручивания торговой марки;
— в процессе объединения с другими предприятиями, осуществления передачи прав на торговую марку (франчайзинга), вновь, должна строго соблюдаться проверка и обеспечение уровня качества приобретателя прав (франчайзи) и потребительских свойств, заложенных в определении торговой марки.
Продвижение торговой марки необязательно предполагает значительный рост показателей. После достижения требуемого эффекта раскрутки возможен период поддержания этого состояния. Однако этот случай не означает отсутствия контроля. Макроэкономические условия в стране меняются. Конъюнктура рынка имеет характер «волн», где отражаются влияние конкуренции отечественных производителей и неожиданные проникновения на наш рынок новых сильных зарубежных кампаний и брэндов.
Теперь рассмотрим другой случай, когда имеется четкое соответствие продвижения торговой марки общим затратам и затратам на рекламу. Этот случай показателен для 1-й и 2-й областей. Охват 3-й области для данного случая возможен только тогда, когда продвижение торговой марки сопровождается расширением процесса дистрибуции и созданием новых торговых точек.
На практике затраты на рекламу меняются не плавно, а обычно по месяцам или соизмеримым по длительности периодам, которые представляют собой ступени. На рис. 33 показано изменение затрат на рекламу по наиболее характерным для практики этапам продвижения торговой марки:
— 1-й этап — создание торговой марки;
— 2-й этап — осуществление пробных вариантов рекламы;
— 3-й этап — продажа опытной партии продукции по низким ценам, не превышающим себестоимости на 10—20%, с целью резкого увеличения числа клиентов и прививки вкуса к товарам, обладающим новыми привлекательными потребительскими свойствами и высоким качеством;
— 4-й этап — выпуск серийных партий продукции и возможное восстановление цен до уровня средних по отрасли;
— 5-й этап — экспансия предложения, завоевание новых районов и регионов, где распространяются новые товары;
— 6-й этап — раскрутка торговой марки до уровня брэнда с возможностью установки цен или средними, или выше средних в соответствии с поддержкой по сервису и эффективностью брэнда.