Характеристика процесса принятия решения о покупке

Принятие решения о покупке может зависеть от многих факторов: от индивидуальных различий, влияний среды, психологических процессов. Процесс принятия решения о покупке включает в себя 5 стадий:

1) осознание проблемы – это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем.

Желаемое состояние Фактическое состояние

↓ ↓

Ниже порога ← Степень расхождения → На пороге или выше

↓ ↓

Нет осознания потребности Осознание потребности

Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов:

1 признанная нужда должна быть достаточно важной;

2 человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована. Вероятность активизации потребности зависит от массы факторов:

· время. Может влиять на желаемое состояние (с возрастом меняются вкусы и ценности, что меняет желания, голод и время).

· Изменение обстоятельств – потребности активизируются в результате изменений в жизни (рождение ребенка, новая работа – требование к гардеробу).

· Приобретение товара – покупка одного товара может активизировать нужду в других товарах.

· Потребление товара может привести к осознанию потребности (кончился). Признание происходит из-за предчувствия потребности в скором будущем.

· Индивидуальные отличия:

Потребители фактического состояния – признают потребность при изменении фактического состояния (потребность в одежде когда она совсем износится).

Потребители желаемого состояния признают потребности при изменении желаемого состояния (потребность в одежде, т.к. хочется чего-то новенького).

2) поиск информации – потребитель стремится найти дополнительные сведения о товаре.

Внутренний поиск

Сначала осуществляется поиск информации в собственной памяти.

Это поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в долговременной памяти. Если в результате поиска полученная информация достаточна для принятия решения, то внешний поиск не следует. При нужде в услугах авторемонтных мастерских, большинство обращается к собственному опыту, и только 40% к внешнему.

Внешний поиск

Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск объясняется стремлением создать базу данных.

Источники информации:

· личные источники – семья, соседи, друзья, знакомые.

· Коммерческие источники – реклама, торговые представители, упаковка, выставки.

· Общественные источники: СМИ, организации занимающиеся изучением свойств товаров.

· Личный опыт – осязание, осмотр, использование товара.

Детерминанты поиска:

1. ситуационные детерминанты – информационная среда, давление времени.

2. детерминанты, относящиеся к продукту – особенности искомого продукта, цена продукта, стабильность товарной категории, поиск услуг (больше риска).

3. детерминанты, относящиеся к потребителю – знания, заинтересованность, мнения и отношения

4. демографические характеристики – возраст (пожилые чаще обращаются к опыту, консервативны), образование (образованные более уверены в успешности информационного поиска), доход (потребители с высоким доходом ищут меньше).

3) Оценка вариантов – покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях:

1) потребитель стремится удовлетворить свою потребность.

2) Он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку.

3) Каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. При покупке машины рассматривают такие факторы как безопасность, цена, марка, надежность, страна-производитель, гарантия, расход топлива, престиж, удовольствие.

Чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из показателей при сегментировании рынка. Но не все потребители ищут самую низкую возможную цену или наилучшее соотношение цены и качества.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация обусловлена этими соображениями.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, развивается образ марки.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор альтернатив. При суждении о том насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей (цена, калорийность).

Стратегии или процедуры, которые применятся для совершения окончательного выбора, называют правилами решения.

Некомпенсаторные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами (сухие завтраки – некалорийные, меньше масла, соли – плохой вкус).

Компенсаторные правила решения – слабость одного показателя товара может быть восполнена осознанной силой другого.

1) простая прибавка – выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка - складываемые показатели имеют разную значимость.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора:

1) отношение к покупке других людей.

2) Непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя (потерял работу, не понравился продавец).

Покупка и послепродажное поведение потребителя.

1 Покупка: классификация. Выбор места и объекта покупки

2. Послепродажное поведение потребителей: сущность, варианты потребления товаров.

1. Покупка: классификация. Выбор места и объекта покупки.

В процессе покупки возникают несколько вопросов: стоит ли покупать? Когда покупать? Где покупать? Что покупать? Как покупать? Намерения потребителя делятся на три категории:

1) Четко запланированная покупка – и продукт и марка выбраны заранее. Эта категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы – покупатель покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности – покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок. Которые собирается купить. Посещение магазина сводится к быстрому осмотру товара на полках.

2) Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки. Относятся запланированные покупки, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать важной формой поиска информации.

3) Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи. 50% покупок совершаются под влиянием момента. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно.

Выбор источника покупки.

Посещение розничных магазинов. Мотивации шоппинга разнообразны, для некоторых он становится образом жизни и самоцелью. Склонность к походам по магазинам объясняют:

· Избавиться от чувства одиночества,

· Рассеять скуку,

· Шоппинг как спорт,

· Трофеи,

· Бегство от окружающих и себя,

· Осуществление фантазий и преодоление депрессий.

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая бы способствовала полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом – маркетинг взаимоотношений. Он предполагает особое внимание к потребителю, важную роль играют личные продажи (с вмешательством продавцов).

Способность завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется главными переменными:

1) Воспринимаемые знания и опыт – способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2) Воспринимаемое доверие – предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия.

3) Знания потребителя – знание категории потребителя и знание сценария переговоров.

4) Приспособляемость – умение продавца адаптироваться к ситуации.

Покупки на дому – прямой маркетинг. Отличительные характеристики покупателей на дому:

· Моложе имеют больший семейный доход,

· Уровень образования и дохода выше среднего,

· Живут в малых городах и сельской местности,

· Чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственное оборудование, канцелярские товары. Методы прямого маркетинга:

1) Прямая продажа (личный контакт продавца и покупателя),

2) рекламные материалы, отправляемые почтой,

3) каталоги отправляемые почтой,

4) метод прямого отклика (возвратные бланки заказов),

5) интерактивные электронные средства информации.

2. Послепродажное поведение потребителей: сущность, варианты потребления товаров.

Купив товар потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. После покупки товара потребитель может наткнуться на ранее незамеченный дефект. Кто-то откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушны. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара.

Действия после покупки:

Если потребитель доволен покупкой, то вероятнее всего, купит этот товар еще раз. «наша лучшая реклама – довольный покупатель».

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, написать жалобу в компанию, обратиться за помощью к юристу или государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить друзей и знакомых.

Сущность и факторы покупательского поведения организаций.