Сущность и виды опроса

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами. Основу опроса составляет опосредованное (анкетирование) или не опосредованное (интервью) общение интервьюера и респондента путем регистрации ответов на систему вопросов, вытекающих из цели и задач исследования.

Существуют 2 основные разновидности опросных методов:

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Самостоятельно (заочный опрос) или в присутствии анкетера (прямой опрос)

Интервьюирование

Интервью - целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по степени охвата покупателя: сплошные . выборочные

• в зависимости от участника: опросы населения или опросы организаций: опросы потребителей или экспертные опросы и т.п.

• в зависимости от частоты проведения: разовые, повторные

МIХ-методики.

Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе, достоинства качественных и количественных методов. Основные виды микс-методик – это hall test, home test, mistery shopping.

Холл тест – это метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей до 100-400 человек в специальном помещении тестируют определенный товар или его элементы (упаковка, рекламный ролик и прочее), а затем отвечает на вопросы и заполняет анкету, касающегося данного товара.

Хоум тест – аналогичен холл тесту с той лишь разнице, что тестирование товара происходит в домашних условиях, т.е дома у респондента. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Мистери-шопинг – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов выступающих в роли подставных покупателей – заказчиков, клиентов.

Для проведения холл-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и или просмотр рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар, либо просмотреть рекламный ролик и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара, либо рассказать о реакции на рекламу.

Выделяют следующие типы тестирования:

1) слепое – без объявления марки продукта

2) открытое – с объявлением марки

3) оценочное – где один товар

4) сравнительное – несколько аналогичных товаров

Данный метод применяется для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. Также при тестировании рекламных сообщений для оптимизации рекламных компаний. Также данный метод используется для получения информации о поведении потребителей, при этом определяются критерии выбора –частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Достоинства и недостатки: среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимущество методики является возможность предъявление и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинацией.

Хоум-тест во многом схож с холл тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товаров в течении нескольких дней.

Технология: респондентам, относящимся к целевой аудитории, группе предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно эти продукта частого или повседневного использования. Как правило упаковка товара не содержит название марки и указание на фирму производителя. Через несколько дней использование данного товара, респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту, иногда по сравнению с другими продуктами.

Применение – метод хоум тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе. Также используется для проверки восприятия потребительских свойств товара. Также для выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей.

Определение оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки: к недостатком метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, которых они используются обычно.

Мистери-шопинг – (Mystery shopping) – оценка полезности: при продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Мистери-шопинг позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того Мистери-шопинг позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала, розничных торговцев с этим товаром, т.е. наличие на складе и презентацию розничных торговцев.

Технология: оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана: первым делом разрабатывается подробный план – это какие элементы работы персонала, необходимо оценить по каким критериям, на что нужно обратить внимание, если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем. Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение: специально подготовленные люди полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке посещают исследуемые точки, т.е. магазины, сервисные центры, офисы компании под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита возможна оценка посредством телефонного звонка либо общение через Интернет. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению. А именно проводятся специальные тренинги и корректируется инструкция.

Применение: мотивация персонала - по результатам мониторинга на основе Мистери-шопинг вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга - результаты тайного покупателя (Мистери-шопинг) позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно в этих направлениях.

Оценка эффективности тренинга – результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренинга.