Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого
Можно ли считать, что использование сублиминального влияния в коммерческих целях неэтично? Пытаясь ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим этические проблемы, связанные с влиянием и убеждением в целом, и выясним, какое место занимает сублиминальное влияние в контексте этих проблем. Этические вопросы сложны, и ответы на них в какой-то степени зависят от субъективных мнений. Но многие согласились бы, что по крайней мере три качества можно считать признаками неэтичности методики оказания влияния (не говоря о принуждении с помощью физической силы, которое не относится к теме этой книги). В целом метод оказания влияния можно считать неэтичным, если 1) он основан на обмане, 2) не позволяет «мишени» ознакомиться с сообщениями противоположного содержания или 3) нечестно препятствует оказанию сопротивления влиянию.
Обман в основе влияния.Описанная в главе 2 методика «подача низкого мяча» в том виде, в каком она используется при продаже автомобилей, неэтична, потому что она действует только в случае обмана «мишени». Продавец предлагает покупателю низкую цену, по которой он вовсе не намерен продавать машину, и получает от него обещание заключить сделку, а затем использует это обещание для того, чтобы вынудить покупателя согласиться на пересмотренную, более высокую цену. Если нет лжи, то нет и метода. (Не обманешь — не продашь.) Точно так же использование подпороговых стимулов связано с обманом и, следовательно, неэтично тогда, когда оно сохраняется в тайне. Однако вполне возможно, что подпороговые стимулы могут оказывать влияние даже в том случае, когда открыто заявляется об их
присутствии — например, в телевизионных рекламных роликах, в осознаваемом содержании которых со всей очевидностью просматривается намерение убедить. При таких обстоятельствах можно утверждать, что подпороговые стимулы могут «выдержать» хотя бы один этап проверки на этичность — тест на наличие обмана. Как их присутствие, так и убеждающая цель сообщения в этом случае открыто признаются.
Представление односторонней точки зрения.Некоторые стратегии влияния неэтичны потому, что в них активно блокируется знакомство с противоположными точками зрения или вариантами поведения. Систему внушения своих идей, используемую мунистами, часто критикуют именно за это. Как мы видели, члены секты заботятся о том, чтобы новички были постоянно заняты их сообщениями, и очень осторожно выделяют время и возможности для того, чтобы услышать другую точку зрения — или даже только подумать о ней. Критерий «отрицания другой стороны» сам по себе практически неприменим ни к одной методике оказания влияния с использованием сублиминального воздействия. Скорее, он имеет отношение к более общему случаю, когда агент влияния обладает возможностями и властью, необходимыми для того, чтобы осуществлять цензуру и ограничивать свободу доступа к альтернативным взглядам (как в тоталитарных государствах). Если окружающая среда заполнена сообщениями от обеих сторон, то согласно упомянутому критерию одностороннее подпороговое сообщение не кажется неэтичным.
Препятствия для защиты.Считается неэтичным, если процедура оказания влияния каким-либо образом лишает людей возможности защитить себя, мотивации или способности спорить или просто удалиться. Этого можно достичь, лишив людей сна и пищи, как делают при вовлечении в некоторые религиозные секты и в лагерях военнопленных. Волю и способность к защите можно также сломить чисто психологическими средствами: отвлекая внимание и запутывая человека. В главе 8 мы увидим красочный пример того, как можно чинить препятствия защите, когда будем обсуждать, как полицейские иногда принуждают невиновных подозреваемых сознаться в преступлениях. Или мишени влияния можно сделать беззащитными, используя для оказания влияния стимулы, которые действуют так, что «мишень» этого не осознает.
Именно этот аспект сублиминального влияния можно рассматривать как крайне неэтичный. Вы не можете защищаться от того, о чем вы не знаете, а о подпороговых сообщениях вы не можете знать по определению. А что можно сказать о классическом обусловливании? Или о создании имиджей политических кандидатов и продуктов, которые служат для отвлечения внимания от сути и подавляют систематическое мышление, подталкивая аудиторию к неосознаваемым эмоциональным реакциям на символы, образы и другие стимулы, несущие аффективную нагрузку? Как мы видели, такая тактика запускает процессы изменений, в которых люди не отдают себе отчета.
Но между этими методами и влиянием на подсознание существует очень важное различие. При «обработке» мишеней влияния с помощью имиджей и обусловливания, мишени в принципе могут определить, какие стимулы и тактики действуют в данном случае, хотя многие люди этого не понимают, будучи недостаточно осведом-
ленными об использовании таких методик. Но если мы проявим наблюдательность и вдумчивость, мы хотя бы имеем какие-то шансы оказать сопротивление влиянию, оказываемому с помощью этих методик. Мы можем защитить себя, остерегаясь бездумности и пользуясь описанными в главе 6 ив других главах стратегиями анализа ситуаций, в которых на нас может быть оказано влияние. С подпороговыми стимулами дело обстоит совсем иначе. Мы не можем осознать их присутствия, поэтому ничто не подскажет нам проявить повышенную осторожность. Единственный момент, когда мы сможем защититься, наступит позже, когда мы будем принимать поведенческое решение. Тогда мы сможем спросить себя, почему мы испытываем те или иные чувства. Не найдя причины, мы можем отказаться от намерения, сформировавшегося под воздействием сублиминального влияния. Это защита, но уже на последнем рубеже. Более того, таким образом невозможно защититься от тонкого влияния подпороговых стимулов на разные «мелочи» — текущие оперативные суждения, которые нам постоянно приходится выносить, не заботясь о том, чем они вызваны. Помните, как люди видели враждебность в ни в чем не повинном незнакомце после того, как на них обрушилась лавина подпороговых напоминаний о расовом стереотипе?
Поэтому мы должны заключить, что если будет доказано, что сублиминальное влияние может быть оказано вне стен лаборатории, в контексте рекламы, то его использование следует считать крайне неэтичным — в основном потому, что люди почти лишены возможности сопротивляться ему.
Включенность сознания и осознание: заключение
У человека как биологического вида выработались две необыкновенные отличительные особенности: 1) речь, благодаря которой коммуникации могут быть чрезвычайно сложными и передавать тончайшие нюансы, и 2) сознание, т. е. способность субъективно отдавать себе отчет в том, что происходит в мире — наблюдать, осознавая что наблюдаешь, свои собственные мысли и взаимодействия с внешним миром. Наша сложная речь стала возможной в основном благодаря сознанию. Эти признаки принадлежности к человеческому роду отражают наши доминантные способы коммуникации и принятия решений. Люди живут в вербальном, субъективно переживаемом ими мире. Поэтому именно вербальные и осознанные сигналы являются самым сильным, эффективным и распространенным средством, с помощью которого мы оказываем влияние друг на друга.
В этой главе мы обсудили полезные дополнения к осознанной и обдуманной коммуникации. Во-первых, для регистрации сигналов не обязательно осознанно обращать внимание на все сигналы. Некоторые сигналы обрабатываются умом неосознанно, в то время как он осознанно работает над другими. Во-вторых, сознательно передаваемые и получаемые вербальные сообщения часто объединяются между собой и вызывают реакции на неосознаваемом уровне. Эти «качества ума» имеют огромное значение, поскольку они позволяют ему избегать «пробок», которые возникли бы, если бы вся получаемая информация должна была проходить через медленный процесс сознательного обдумывания, когда в «освещенную область» сознания
мысли попадают по очереди. Неосознаваемая обработка информации по необходимости происходит параллельно сознательной обработке, а не вместо нее. Это части одной и той же системы.
Задача психоаналитика заключается в том, чтобы помочь пациенту открыть для себя, как неосознаваемые влияния воздействуют на его повседневные мысли, чувства и поступки и каковы явные признаки таких влияний. Понимание этого формирует основу для изменения личности в более здоровом направлении. Задача этой главы в том, чтобы вы, являясь потенциальной мишенью влияния, начали лучше сознавать, как, когда и почему некоторые виды стимуляции и сообщений могут действовать на неосознаваемом уровне, чтобы управлять некоторыми вашими поступками, мыслями и чувствами. Эти знания должны помочь вам более вдумчиво и осторожно относиться к таким распространенным источникам «подпольного» убеждения и социального влияния. Это уже ваша задача.
Подведем итоги...
Мы обсуждали, как люди изменяются под воздействием социального влияния, не осознавая этого или не понимая, что именно на них повлияло. Некоторые методы оказания влияния даже вообще не действуют, если «мишень» замечает искусно созданные социальные давления, на которых основаны эти тактики. В числе прочего мы видели, что люди могут не осознавать, что у них формируются ассоциации, могут неосознанно полагаться на невербальные сигналы, исходящие от других, и могут реагировать на подпороговые сообщения.
• Осознавать что-либо — это значит отдавать себе в этом отчет. Обычно мы осознаем лишь небольшую часть поступающих стимулов и сосредоточиваем внимание на этой части, хотя внимание может разделяться между несколькими сти-мульными событиями. В то время как сознательное внимание поглощено чем-то одним, может происходить неосознаваемая обработка другого стимула.
• Эмоции и реакции благорасположения и неприязни, вызванные различными стимулами, часто формируются с помощью неосознаваемых процессов. Одним из таких процессов является классическое обусловливание, когда после многократного сочетания нейтрального стимула со значимым стимулом, который вызывает положительную или отрицательную реакцию, нейтральный стимул начинает вызывать ту же реакцию. При этом «мишень» может не осознавать, что изменения в реагировании вызваны сочетанием стимулов. Кроме того, простое многократное предъявление одного нейтрального стимула вызывает положительное отношение к нему, даже если мы не признаем, что видели этот стимул прежде. Это означает, что наша психика обладает способностью реагировать на стимул чувствами и предпочтениями еще до того, как мы начинаем думать о нем сознательно.
• Наши сознательные мысли являются результатом психических процессов высшего порядка — понимания, оценивания и интегрирования, которые протекают неосознанно. Поэтому даже заметные стимулы могут влиять на нас способами, о
которых мы не можем знать: наши установки и решения часто основываются на неосознанной обработке этих стимулов. В исследованиях испытуемые часто объясняют свое поведение причинами, которые не имеют ничего общего с влияниями, заведомо на них оказанными.
• Когда мы действуем бездумно, на нас также может быть оказано влияние, которого мы не осознаем. Некоторые вошедшие в привычку и многократно повторяемые реакции на социальные стимулы становятся автоматическими: мы реагируем, не думая. Мы склонны бездумно реагировать (например, послушанием) на стимулы (такие, как авторитетная фигура), когда наши мысли заняты чем-то другим или когда стимулу может быть присвоен жесткий категориальный ярлык.
• Мы неосознанно реагируем на невербальное поведение. Невербальные сигналы могут быть паралингвистическими (например, скорость речи, модуляции, тон голоса) или визуальными, такими как лицевые экспрессии или телесные движения. Они определяют впечатление о чертах и эмоциях других людей.
• Слова лучше всего передают эмоции, но когда речь неэмоциональна или кажется противоречащей невербальному поведению, мы судим об эмоциях по невербальным признакам. Кроме того, лицевые экспрессии автоматически вызывают эмоции у наблюдателей, причем обычно это те же самые эмоции, которые передает коммуникатор. Люди, умеющие хорошо управлять своими лицевыми экспресси-ями, могут таким образом управлять эмоциональными реакциями, которые вызывают они сами и их доводы.
• Когда человек лжет, то он волнуется, и это волнение может «просачиваться» по невербальным каналам коммуникации, которые хуже поддаются контролю, чем слова. Признаком обмана может быть частое изменение позы, дрожь в голосе и снижение визуального контакта. Ложь требует когнитивных усилий, поэтому ее проявлением могут также быть более неуверенные и нескладные утверждения. Мы пользуемся этими невербальными признаками для выявления обмана, но обычно для надежного детектирования лжи необходима информация из контекста коммуникации.
• Убеждение в какой-то степени зависит от атрибутов коммуникаторов, о которых судят по их невербальному поведению. Если коммуникатор говорит быстро и громко, то его слова вызывают больше доверия. Приятные лицевые экспрессии и частый визуальный контакт способствуют тому, чтобы коммуникатор нравился аудитории. На нас может влиять даже наше собственное невербальное поведение: кивание головой, как будто при выражении согласия, на самом деле способствует появлению мыслей о согласии.
• Эффектной формой неосознаваемого влияния является сублиминальное влияние — изменение аффективных и когнитивных реакций, вызванное стимулами, слишком слабыми для того, чтобы их можно было уловить сознательно. Наиболее фантастические заявления о влиянии подпороговых стимулов не подтверждены научными исследованиями. Но лабораторные исследования показывают, что визуальные стимулы, мелькающие слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть, или «заслоненные» от осознания более сильными стимулами, все равно оказывают влияние. Сами эти стимулы начинают больше нравиться испытуемым. Далее, сублиминально предъявленные стимулы, которые вызывают сильные эмоциональные или тематические ассоциации, подготавливают ре-
ципиента к определению и интегрированию дальнейших событий в рамках этой эмоции или темы. Пока неизвестно, является ли этот эффект стойким, можно ли его усиливать и влияет ли он на поведение.
• Методика оказания социального влияния кажется неэтичной, если она основана на обмане, предусматривает активную цензуру противоположных мнений или уничтожает мотивацию или способность защищаться от влияния. Если в использовании подпороговых стимулов не признаются, то это можно расценивать как обман. Поскольку подпороговые стимулы остаются незамеченными, то невозможно выдвигать контраргументы или сопротивляться как-либо иначе.
Вопросы и упражнения
1. Выберите какой-нибудь продукт, который сейчас усиленно рекламируется. Изучите различные виды рекламы этого продукта: телевизионные ролики, рекламу на радио и в печати. На какие компоненты рекламы мы скорее всего обратим сознательное внимание? Какие компоненты могут «проскользнуть» в подсознание и оказать неосознаваемое влияние (такие, как музыка, невербальное поведение моделей или ораторов, эвристические признаки)? Какие ассоциации и условно-рефлекторные реакции может вызвать эта реклама и каким образом?
2. Ваш друг собирается на интенсивное интервью по приему на работу, где ему будет задано много вопросов индивидуально, а также он будет участвовать в групповом обсуждении вместе с другими претендентами под наблюдением оценщиков. Он хорошо знает свою профессию, поэтому он не беспокоится по поводу того, что ему говорить. Он озабочен тем, какое он произведет невербальное впечатление. Он хочет получить от вас совет на эту тему. Составьте для него короткую лекцию о лице, голосе, теле и их возможном влиянии на формирование впечатления. Что ему следует делать, чтобы создать о себе оптимальное впечатление, которое он хотел бы произвести?
3. Опишите несколько способов оказания социального влияния вне сферы осознания. Каким образом тот факт, что влияние не осознается, может создать проблемы для мишени влияния? С другой стороны, можете ли вы придумать, каким образом неосознанность влияния (например, бездумность, автоматическое использование эвристик, эмоциональное обусловливание) может быть функциональной?
4. Исходя из материала данной главы и важнейших мыслей предыдущих глав, оцените утверждение о том, что современные чрезвычайно изощренные средства видеоинформации добились того, что зрители стали больше полагаться на имиджи, эвристические признаки и эмоциональные призывы, которые можно обрабатывать бездумно, почти не обращая на них сознательного внимания. Какие аспекты средств массовой информации и общества в целом могут способствовать этому? Хорошо это или плохо? Что можно сделать в масштабах всего общества, чтобы изменить такое положение вещей и заставить людей реагировать на оказываемое на них влияние более вдумчиво и обращать больше внимания на содержание, а не на стиль?
5. Приведите доказательства этичности использования сублиминальной рекламы, в которой передаются просоциальные сообщения, призывающие, например, к отказу от наркотиков, безопасному сексу или экономии энергии. Теперь представьте себе, что некая мать, движимая самыми добрыми намерениями, хочет воздействовать на своего ребенка убеждающими сообщениями во сне, когда он не может сопротивляться. Она надеется таким образом сформировать у него положительные установки, которые помогут ему стать более патриотичным и более религиозным, а также заставят убирать свою комнату. Докажите ей, что в данном случае не следует пользоваться методами оказания неосознаваемого влияния.
Глава 8
ВЛИЯНИЕ В ПРАВОВОЙ СИСТЕМЕ: ПРАВОСУДИЕ ПО...
♦ Состязательный подход: можно ли найти справедливость, соревнуясь
в умении убеждать? ♦ В полицейском участке: сбор фактов ♦ В зале суда:
битва за умы ♦ В совещательной комнате присяжных ♦ Слушается дело:
психология против закона. Заключительное слово
В Нью-Йорке жаркий летний вечер, а это означает, что на улицах полно гуляющих людей, которые спасаются от жары и духоты своих квартир. Вместе с ними вышла на вечернюю прогулку и целая армия преступников, которые в 1989 году совершили 169407 различных насильственных преступлений и 121 320 краж со взломом (The New York Times, 31.03.90). Регулярно совершаются нападения на маленькие семейные магазины, поскольку они не охраняются, а также на магазины, торгующие спиртным, потому что по выходным там идет бойкая торговля и в кассе полно денег.
Сегодня вечером ограбили магазин «Квикер Ликер» (торгующий алкогольными напитками), третий раз за этот месяц. На место происшествия довольно быстро прибывает полицейская машина из 41-го участка, хотя ее появление не производит столь эффектного впечатления, к какому мы привыкли после того, как по телевидению столько раз показывали «Хилл-стрит блюз». Ее прибытие на место преступления стало первым звеном в цепи последовательно разворачивающихся событий, в ходе каждого из которых могут начать действовать процессы влияния. В каком из звеньев этой цепи процедур расследования дела некоторые из уже рассмотренных нами процессов социального влияния могут сыграть значимую роль, от которой может зависеть исход дела?
• Полицейские опрашивают свидетелей, собирая их показания. Могут ли они, соответствующим образом задавая вопросы, повлиять на то, что вспомнят (или будут думать, что вспомнили) свидетели?
• На основании свидетельских показаний и других данных полицейские разрабатывают свою версию того, кто, как и почему совершил это преступление. Может
ли эта версия повлиять на дальнейший поиск новых улик и на их интерпретацию, если таковые удастся обнаружить?
• Свидетель опознает подозреваемого, выбрав его из ряда предъявленных для опознания лиц. Возможно ли, что на свидетеля, который был не уверен в том, что подозреваемый является преступником, было незаметно оказано давление, чтобы он все равно произвел опознание?
• Подозреваемому, который теперь превратился в обвиняемого, предоставляется возможность признать свою вину. Можно ли с помощью влияния, психологического принуждения или хитрости заставить человека сделать признание, которое может стоить ему свободы или самой жизни — иногда даже если он невиновен?
• Проводится заседание большого жюри присяжных, чтобы решить, достаточно ли улик, свидетельствующих против обвиняемого, для того, чтобы возбудить уголовное дело. Можно ли представить улики определенным образом, чтобы добиться от присяжных предъявления обвинения?
• Вслед за тем, как большое жюри предъявляет обвинение, проводится слушание об освобождении обвиняемого под залог. Повлияют ли на судью, который решает вопрос о размере залога, доводы адвокатов обвинения и защиты, касающиеся того, представляет ли обвиняемый «явную угрозу для общества», и того, насколько вероятно, что он сбежит, если будет освобожден под залог.
• Делается попытка «согласованного признания вины»; стороны пытаются договориться о том, что подсудимый признает себя виновным в совершении менее тяжкого преступления и получит менее суровое наказание, причем обвинение в более тяжком преступлении предъявляться не будет. Будут ли действовать принципы убеждения и получения согласия в процессе этих переговоров?
• «Согласованное признание вины» не удается, дело передается в суд присяжных. Адвокаты обвинения и защиты представляют свои аргументы, и присяжные выносят свой вердикт. Может ли случиться так, что на присяжных повлияют не только факты, но и умение адвокатов убеждать? Какую роль сыграют характеристики обвиняемого, потерпевшего и свидетелей? Действуют ли процессы получения согласия, конформности и убеждения, когда присяжные обсуждают дело в совещательной комнате?
Если на все эти вопросы вы ответили «да», то вы на правильном пути. Процессы социального влияния могут иметь отношение к результату любого шага в ходе рассмотрения судебного дела. Огромные возможности социального влияния внутри правовой системы и на саму эту систему объясняются несколькими факторами.
Во-первых, большинство доказательств бывают субъективными, т. е. зависят от того, как их интерпретировать. Например, тесты на наличие следов пороха на руках обвиняемого позволяют утверждать, что вероятность того, что он стрелял из огнестрельного оружия в течение предыдущих 24 часов, равна 50 %. Достаточно ли высока эта вероятность для того, чтобы дальнейшие подозрения были обоснованными? Как мы видели в предыдущих главах, такая неоднозначная информация будет интерпретироваться по-разному, в зависимости от мнений, подозрений и целей, которые имеются у людей, выносящих о ней суждения.
Вторым фактором является то, что большая часть доказательств приводится в вербальной форме — это слова, произносимые людьми; таким образом, влияние
проникает в сам процесс предъявления этих доказательств в суде. Вербальные утверждения, такие как показания свидетелей, установление личности преступников на опознании и признания обвиняемых, высказываются в контексте двусторонней коммуникации, где весьма вероятно влияние процессов самоатрибуции, вербального и невербального убеждения, конформности, подчинения и получения согласия.
И наконец, роль социального влияния усиливается за счет того, что в нашей системе правосудия принята состязательная модель судопроизводства, т. е. расследование дела проводят две стороны, которые представляют суду конкурирующие версии «истинной картины преступления» и альтернативные взгляды на «факты». Судьям и присяжным, в сущности, часто приходится выбирать между двумя очень разными социальными толкованиями действительности. На одной стороне находится обвинение, на другой — защита.
Ограниченный объем этой книги не позволяет нам рассмотреть все правовые ситуации, в которых социальное влияние играет существенную роль. Но мы можем сосредоточиться на тех наиболее важных моментах, когда юридический исход может зависеть от социального влияния, и на способах оказания этого влияния. В этой главе мы сначала рассмотрим, как состязательный характер системы судопроизводства может сказаться на суждениях и восприятии людей, которые ищут и отбирают факты — таких как полицейские, адвокаты, судьи и присяжные. Затем мы сосредоточимся поочередно на возможностях социального влияния, заложенных в трех правовых ситуациях, имеющих решающее значение. Мы проанализируем социальное влияние в полицейском участке (во время допроса свидетелей и подозреваемых), в зале суда и в совещательной комнате присяжных.