Общая модель коммуникативной технологии

Коммуникативные технологии не являются исключи­тельно сегодняшним изобретением, ведь, например, и про­поведь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсив­ности. В конечном счете все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предска­зуемыми последствиями.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воз­действия, разграничивающий низкоинтенсивные и высоко­интенсивные технологии*.

Приведем некоторые из особенностей применения их.

• Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стра­тегий воздействия, у остальных их меньше. Следователь­но, первые могут пользоваться более слабыми по интен­сивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воздействия.

• Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их за­ставляют нарушать собственные цррмы приемлемого коммуникативного поведения.

• Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин­тенсивности и изменением установки.

• При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной при преодолении сопротивления.

Это интересное разграничение на высоко-/низкоинтен-сивные технологии мы попытаемся продолжить в наших рассуждениях.

* Демьянков В.З. Эффективность аргументации как речевого воздейст­вия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. — М, 1989. - С. 34-35.

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществ­лять перемены в сознании за краткий период времени. Ни­зкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговре­менный период. В результате их действия создается благоп­риятный контекст для возможных будущих действий. Различие это может быть отражено следующим образом:

	время	цель
высокоинтенсивные низкоинтенсивные	краткий период долгий период	ближайшее действие будущее действие

Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных тех­нологий цель коммуникации является явной и для отправи­теля, и для получателя. Поэтому она может встречать сопро­тивление аудитории, в случае низкоинтенсивной техноло­гии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

	цель	оценка реципиента
высокоинтенсивные низкоинтенсивные	явная скрытая	пропагандистская информация нейтральная информация

Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что и в предшествующих ком­муникативных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся, а вводится новая информация о старых объектах. Единственной разницей с предшествующим коммуника­тивным потоком является то, что вводится отрицательная информация о прошлых позитивных объектах или позитив­ная информация о прошлых негативных объектах. Сопос­тавление этих потоков выглядит следующим образом:

коммуникатив список ный поток объектов	позитивные объекты	отрицатель­ные объекты
исходный совпадает	позитивная информация	негативная информация
изменяющий совпадает	негативная информация	позитивная информация

Важным параметром коммуникативных технологий яв­ляется удержание внимания реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книга можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитив­ную направленность.

В избирательных технологиях большую роль играют не­гативно сориентированные технологии. Как правило, они являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые из­менения ограничены четким периодом времени. Новые ин­формационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения негативной инфор­мации. Глеб Павловский, представленный "Комсомольской правдой" (1999, 26 февр.) как "ветеран информационных войн", заявляет: "Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Кроме того, традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой "черной" информации. Раньше из этой "чер­ной" информации можно было сделать только "серую" — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возмож­ность отмывать любую "дезу" добела".

Обычная коммуникативная кампания, как правило, со­стоит из трех составляющих:

• планирование,
• проведение,
• оценка.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от пра­вильности разработанного плана. Г. Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее пла­нировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие ус­ловия*:

* WindaM S., Signitzer В. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. — London etc., 1992. — P. 113.

1. Кампания должна иметь реалистические цели, посколь­ку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее меж­личностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные це­левые группы со своими типами каналов, оценок, демог­рафических и психологических особенностей.

В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей*. В первом слу­чае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотренмия того, возможно ли ее реше­ние в рамках коммуникативной кампании. Сделав правиль­но этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, под­бор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), оп­ределение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избран­ной аудитории получит данное сообщение.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают раз­ные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осу­ществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоин­тенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о ни­зкоинтенсивных технологиях.

Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отобра­жает особенностей коммуникативного воздействия. Более

* Solomon D.S., Carditto ВЛ. The Elements and Process of Communication Campaigns // Discoures and Communication. — Berlin etc., 1985).

значимым является обоюдное воздействие на коммуника­тивное событие и коммуникатора, и получателя.

Получатель дает о себе информацию по двум основным параметрам. Чтобы коммуникация была успешной, комму­никатор должен учесть:

а) предпочитаемые каналы коммуникации,

б) предпочитаемые аргументы, которые вытекают из де­мографических, психологических и других характеристик получателя.

Можно ввести понятие коммуникативного квадрата, ко­торое отражает однотипно важную роль как коммуникато­ра, так и получателя информации.

Единственной разницей становится осознанный/неосоз­наваемый характер выдачи информации. Получатель ин­формации также ее порождает, но в ином режиме, без этой информации коммуникация не могла бы быть завершена успешно. Можно сформулировать такое правило: чем боль­ший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат. Подобного же правила нет со стороны коммуни­катора, поскольку большой объем необязательно ведет к по­зитиву. Информация о получателе должна включать среди прочего его символы, его разрешенные, запрещенные темы.

Коммуникатор также отвечает за управление коммуни­кативной ситуацией, чего нельзя сказать о получателе. Одной из центральных задач управления является опреде­ление начала/конца процесса: коммуникатор не должендать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется. В этом случае речь идет, в первую очередь, об управлении вниманием аудитории. Эта проблема не так болезненна для низкоинтенсивных технологий, поскольку они реализуется во множестве последовательных коммуникативных актов. Высокоинтенсивные технологии представляют собой еди­ничный коммуникативный акт с вполне конкретными пос­ледствиями. Для описания этого можно воспользоваться понятиями иллокуции и перлокуции из сегодняшней праг­матики. Иллокутивный акт описывает потенциал воздейст­вия, перлокутивный — потенциал реального изменения по­ведения.

Низкоинтенсивные технологии имеют увеличенный пе­риод воздействия, высокоинтенсивные — короткий период. Отсюда следует ориентация на создание фона в первом слу­чае и создание сообщения во втором. В случае низкоинтен­сивной технологии ее начало и конец не так четко будут идентифицироваться аудиторией, как в случае высокоин­тенсивной технологии.

Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсив­ная технология, создавая положительный контекст для пос­ледующего вступления в действие высокоинтенсивной тех­нологии. Мы можем изобразить это в следующем виде:

1 этап	2 этап
Низкоинтенсивная технология
	Высокоинтенсивная технология

По этой модели, например, вводилась перестройка. Глас­ность с этой точки зрения может трактоваться как предва­рительное проведение низкоинтенсивной технологии, кото­рая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения того общества тем, она сразу приостанавливалась. Напри­мер, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуждения задачи такого рода вносили именно низкоин­тенсивные технологии.

Сходно можно рассматривать как вариант провероч­ной" ситуации различного рода утечки информации, кото­рые позволяют проверить реакцию населения и масс-медиа на те или иные события. Отрицательная реакция позволяет "отречься" от возможного развития событий, положитель­ная — провести их в действие. Утечка дает редкую возмож­ность экспериментальной проверки, каким будет общест­венное мнение, если условия изменятся. Д. Уотте называет еще одну функцию утечки: выпуск негативной информации (например, плохих экономических показателей) заранее, чтобы общественное мнение могло к ним привыкнуть, а рынки не прореагировали бы в панике*. То есть и в том, и в другом случае утечка является экспериментальным проиг­рыванием будущей ситуации.

Интересно, что и слухи являются своего рода "мягкой" коммуникативной технологией, где важна не столько пере­дача самой информации, как передача чаще всего негатив­ной эмоциональной реакции. Очень часто задачей комму­никативных технологий, как и в данном случае, является создание пересказываемого текста. Это создание текста с точки зрения следующего этапа коммуникативного процес­са (посткоммуникации). Учет этих иных с точки зрения первичной коммуникации требований, позволяет осуществ­лять эффективное управление ситуациями посткоммуника­ции. Процессы утечки и процессы посткоммуникации мы можем изобразить как расположенные в следующем вре­менном порядке этапы кампании:

Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках ни­зкоинтенсивных технологий, скорее задавая контексты буду­щих событий, чем сами события. Рабочий характер этих техно­логий уже и на территории СНГ можно продемонстрировать двумя высказываниями "действующих лиц". С. Ястржембский сказал следующее (программа "Времечко", ТВ-Центр, 1999, 3 марта): по субботам в администрации президента происхо­дили планерки, где мы планировали ПР-действия админис­трации на следующую неделю. Кстати, на сегодняшнем

* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 106.

своем посту в мэрии Москвы он несет ответственность за ПР, имидж мэрии и мэра. А вот мнение нынешнего руко­водителя управления Президента РФ по связям с общест­венностью: "если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то управление по связям с общес­твенностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые све­дения без ссылки на источник"*.

К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифоло­гических ценностей, которые в свою очередь позволяют ин­терпретировать события следующих уровней. К примеру, В. Легойда пишет: "В Советском Союзе роль светской идеи, призванной скреплять общество, долгое время выполняло представление о противоборстве двух систем. Биполярный мир, который идеологемы послевоенного мира и экономи­ческие интересы военно-промышленного комплекса приве­ли к гонке ядерных вооружений, очень четко делил всех и вся на своих и чужих. В идеологическом отношении Совет­ский Союз и Соединенные Штаты были зеркальным отра­жением друг друга. Показательны даже лексические совпа­дения (в обоих полушариях были в ходу выражения "импе­рия зла" и "гарант мировой безопасности")"**. То есть единые условия порождают единый тип интерпретации си­туации, вплоть до совпадения лексики для описания этих ситуаций в совершенно разных обществах, что говорит о работе на базовом уровне.

Мифологическую коммуникацию можно трактовать как ведущую свое происхождение от базовых, ядерных структур. По этой причине мифологические высказывания непрове­ряемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было вы­сказывание "американские империалисты — враги". В явном

* Цит. по Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". — М., 1998. - С. 193.

** Легойда В. Главная опасность нашего времени // "Pro et Contra". — 1998. - Т. 3., - № 4. - С. 111.

виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уров­не были разного рода трансформации, вытекающие из дан­ного высказывания типа "американские империалисты раз­вязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т д. Если данные высказывания вытекают из базового, которое от них не зависит, то базовое высказывание коррелирует с другими высказываниями сво­его уровня, где в качестве других опорных точек выступали "все прогрессивное человечество", "советский народ" и др. То есть базовые и небазовые высказывания вступают во вза­имоотношения только на своем уровне. "Советский народ" порождал свои типы высказываний: "Советский народ строит коммунизм", "Советский народ помогает братскому вьетнамскому народу", "Советские люди протягивают руку помощи".

Мифологическая структура отличается наличием подо­бного базового уровня, не подлежащего проверке на истин­ность/ложность, а принимаемого как данность. Отсюда сле­дует необходимость низкоинтенсивных технологий на пер­вом этапе воздействия при необходимости разрушения мифологической системы. В случае перестройки и гласности на первом этапе вводилась негативная информация о пози­тивных объектах данной системы, чтобы подвергнуть ее разрушению. Все ключевые ценности (например, партия, Ленин, комсомол и под.) были выведены из позитивного полюса общества в негативный.

В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации на базовый уровень тип ком­муникации. Это поэзия. Ролан Барт, принципиально разделяя их, все же ставит вместе, говоря следующее: "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, к амплификации первич­ной системы, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологаческому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеа­лом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Как видим, даже отрицая нахожде­ние рядом, Р. Барт все же подчеркивает, что поэзия работает на определенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей. В другом месте Р. Барт подчеркивает: "Носи-

* Барт Р. Мифологии. — М., 1996. — С. 259-260.

телем мифического слова может служить все — не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается

словом"*

М. Элиаде считал, что роман в современных обществах занял место мифологического рассказа**. Вероятно, в еще большей степени это можно сказать и о кино, где герой в детективе, например, Брюс Уиллис в "Крепком орешке" и "Крепком орешке-2" сражается против современного вариан­та многоголового дракона, убивая поочередно те или иные его "головы". При этом он восстанавливает исходный порядок, замыкая сюжет на норму. Мифологическая коммуникативная технология как раз и призвана доказать незыблемость и пра­вильность данного устройства мира, показать невозможность отклонений от установленного порядка. Ьущнственно, что в современных вариантах мы сближены со сказкой из-за нали­чия счастливого конца. Герой саг, например, погибал***. Сага более приближена к мифу, поскольку в ней герой живет в мире, управляемом Богом и судьбой, герою сказки для по­беды хватает друзей и покровителей.

Коммуникативные технологии помогают усилить имею­щиеся положительные характеристики и скрыть, умень­шить влияние негативных характеристик. Иногда же в рам­ках коммуникативных технологий происходит "привязыва­ние" объекта к тем или иным негативных событиям. Так, Дж. Буш в период предвыборной гонки с Б. Клинтоном был привязан к своему обещанию не повышать налоги, что на фоне реального их повышения стало обвинением Дж. Буша. С. Фаер, например, говорит о привязке кандидата к поддер­жке маргиналов, где задачей становится создание впечатле­ния, что кандидат поддерживается маргиналами, находящи­мися на краю социальной нормы****. Это в чем-то мифоло­гический прием, который можно трактовать как работу на

* Там же. - С. 234.

** Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 189.

*** Элиаде М., указ. соч. - С. 195.

****Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб., 1998. - С. 49.

базовом уровне, где определяется, кто есть друг, кто враг, кто свой, кто чужой.

Есть примеры воздействия тех или иных коммуникатив­ных форматов на восприятие аудиторией. Например, Р. Горбачева* говорит о негативизме к ее образу как о след­ствии из той ситуации, когда впервые жена советского ру­ководителя появилась на экране телевизора. А затем этот ее образ стал картой, которая была разыграна против Горбаче­ва-президента.

В рамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременные. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковс­ких избирательных технологов: "Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их про­блемах и способен решить их оптимальным способом"**. Именно долговременные элементы позволяют системным об­разом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия явля­ется реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: "Если какое-то сообщение существенно расходится с собст­венной позицией человека, то оно оказывается как бы вне "диапазона приемлемости" данного человека и не повлияет на него слишком сильно"***. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от максивлия-ния высокоинтенсивной технологии. Э. Аронсон говорит также о центральному и периферийном пути воздействия на человека****, что также может быть связано с высокоинтен­сивными и низкоинтенсивными технологиями.

* "Герой дня без галстука", НТВ, 1998, 26 дек.

** Душин И. и др. Выборы: технологии избирательных кампаний. — Харь­ков, 1998. - С. 72.

*** Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло­гию. - М., 1998.-С. 117.

****Там же. - С. 93.

Еще одной особенностью становится "мимикрия" под на­иболее эффективные риторические решения. Например, со­общения-новости изобилуют цифровыми данными (и верны­ми, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность*. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются**. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке — сегодняшнем дне. Вчерашние газеты от­сутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя сущест­вуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот па­раметр вообще не является существенным.

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналис­ты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализиру­ет принятие экспертизы более властных инсппуций"***. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстанов­ке сил. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что гово­рит о риторическом средстве достижения точности****.

Происходит "подделка" под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.

Коммуникативные технологии являются именно техно­логиями, поскольку дают большую долю вероятности в до­стижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздей­ствие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтверж­денные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались

* Ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — С. 133. »* Van Dijk ТА. Critical News Analysis // "Critical Studies". - 1989. -Vol. 1. - N 1. - P. 117.

*** Ibid. - P. 118.

****Van Dijk ТА. Semantics of a Press Panic: The Tamil 'Invasion' // "European journal of communication". — Vol. 3. — 1988. — P. 182.

гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*.

Массовый отказ молодежи от курения в США показыва­ет реальность подобных методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воз­действия не на свое, а на чужое население**.

Применение коммуникативных технологий в военной сфере также требуют отдельного рассмотрения. Привнесе­ние их качественно изменило военную стратегию и тактику. Так, исследователи отмечают, что сегодня, с одной сторо­ны, исчезают четкие границы между разными уровнями во­енных действий***, с другой, возникают новые связи, когда в ответ на военные действия могут последовать чисто ин­формационное воздействие, которое сможет вывести из строя Нью-йоркскую биржу или Федеральную резервную систему****. Осуществляется расширения пространства во­енного воздействия и сокращение его времени, в результате чего исчезает географически заданный традиционный театр военных действий. Оперативные и тактические действия в информационном пространстве теперь предваряют чисто физические действия

Аналитики предлагают ряд базисных положений, задаю­щих порождение информационного продукта в военных целях⁺:

• Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности, что и ядерное оружие;

• Информационные операции нарушают баланс сил;

• Информационные операции слабо распознаются в на­чальный период войны;

* Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло­гию. - М., 1998. - С. 108.

** Птенцов Г.Т. Психологические / информационные операции. — М., 1999.

*** Pfaligraff R.L., Jr., Shultz R.H., Jr. Future Actors in a Changing Security Environment // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997. — P.10.

*"*Vickers M.J. The Revolution in Military Affairs and Military Capabilities //

Ibid. - P. 33. + Thomas T.L. The Threat of Information Operations: A Russian Perspective

// Ibid. - P. 65-68.

• Точные информационные операции не несут экологи­ческого ущерба, потому могут быть скорее использо­ваны, чем ядерное оружие;

• Информационные операции могут быть направлены на разрушение экономической системы;

• Информационные операции могут вести к деградации национального сознания;

• Информационные операции могут приводить нации к неверным суждениям и решениям;

• Информационные операции и технологии существен­ным образом усиливают военную эффективность сис­тем оружия.

Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном пол­ожении, что для них наиболее значимой должна стать раз­работка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы (быть реак­тивной), но и самостоятельно и активно порождать инфор­мацию, которая бы уменьшала уровень угроз (быть проак-тивной). Быть самодостаточными странам СНГ позволяет то, что практически любое действие в информационной сфере характеризуется определенной асимметрией. Именно по этой причине, например, террористы, будучи малой силой, могут держать в напряжении большое государство, являющееся большой силой.

Доктрина информационного сдерживания должна под­держиваться специалистами, которые в состоянии на сегод­ня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования. Среди этих действий можно на­звать следующие:

• порождение ответов на негативные сообщения,

• собственное порождение негатива об объектах против­ника,

• порождение позитивных сообщений о своих объектах,

• умение использовать в информационной борьбе слухи,

• умение использовать листовки,

• постоянное проведение мониторинга информацион­ного пространства.

Все эти виды действий позволяют современному госу­дарству находиться в защищенном состоянии от угроз, ис­ходящих изнутри или извне. Важной составляющей также должно быть обучение и переподготовка специалистов в об­ласти информационных войн.

Заключение

Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом столетии, которое отличается возни­кновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Во-пер­вых, стороны, двадцатый век отличается большой техноло­гичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интел­лектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, челове­чество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пере­смотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общест­венного мнения, которое сегодня никто не может сбрасы­вать со счетов. Успех той или иной политики, эффектив­ность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.

Коммуникативные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспо­собленное под те или иные потребности. В результате нуж­ный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и марке-теров. — М., 1997

Арнольд Н. Тринадцатый нож с спину российской рекла­ме и public relations. — М., 1997

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1996

Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. — М. — Спб. — К., 1998

Белановский СА. Метод фокус-групп. — М., 1996

Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир ци­вилизованных рыночных и общественных отношений. -М.,

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону,

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990 Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия влас­ти. — Рига, 1997

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. —

СПб., 1995

Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введе­ние в средоведческую коммуникацию. — М., 1998

Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. —

М., 1995

Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смо­ленск, 1996

Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997 Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М., 1998

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М., 1998

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М., 1996 Душин И., Сысун А., Ложкин Б. Выборы: технологии из­бирательных кампаний. — Харьков, 1998

Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск,

Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997

Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой ком­муникации. — М., 1998

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабо­чая книга менеджера PR. — СПб., 1997

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паб-лик рилейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971

Имидж лидера. Психологическое пособие для полит­иков. — М., 1994

Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и за­рубежный опыт. — М., 1995

Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М., 1998

Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры. — Ро-стов-на-Дону, 1997

Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфлик­тов. — М., 1997.

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996

Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы прези­дента. — М., 1995

Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнитель­но-исторической риторике. — М., 1996

Михальская А.К. Педагогическая риторика: история и те­ория. — М., 1998

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993

Почепцов Г.Г. Информационные войны. — М., 1999

Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев, 1997; М., 1999

Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997

Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избиратель­ные технологии XX века. — Киев, 1999

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управ­лять общественным мнением. — М., 1998

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998

Почепцов Г.Г. Психологические/информационные войны. — М., 1999

Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997

Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет "лечить" со­бытия. — М., 1999

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998

PR: международная практика. — М., 1997

Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". — М., 1997

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой дея­тельности. — М., 1998

Соколов И. Технологии популярности, или паблик ри­лейшнз. — Минск, 1999

Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. — М., 1989

Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994

Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. — Ростов-на-Дону, 1997

Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999

Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997

Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик ри­лейшнз". - М., 1998

Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - СПб., 1998

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997

Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995

Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. - New York, 1993

Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc., 1997

Brown J.A. C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. — Harmondsworth, 1963

Bruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992

Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Ma­nipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996

Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998

Maltese JA. Spin Control. The White House Office of Com­munications and the Management of Presidential News. — Cha­pel Hill etc., 1992

Military Propaganda. Psychological Warfare and Operati­ons. — New York, 1982

Rawnsley G.D. Radio Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOAin International Politics, 1956-64. — Houndmffls, 1996

Rogers E.M. A History of Communication Study. A Biograp­hical Approach. — New York etc., 1994

TaylorP.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc.,

Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War. — Manchester etc., 1992

War in the Information Age: New Challenges for U.S. Secu­rity Policy. — Washington etc., 1997

Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997

Wilcox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing and Media Techniques. — New York, 1995

Wittiamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Mea­ning in Advertising. — London etc., 1978

Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York,

Об авторе

Почепцов Г.Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отно­шений Киевского университета им. Т. Шевченко, прези­дент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Симво­лы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараона до президента (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), История русской се­миотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Паблик ри­лейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Как становятся президентами. Избирательные техно­логии XX века (Киев, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Киев, 1999), Психо­логические/информационные операции (Киев, 1999).