Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг

1. Блиц-паттерн

Идеален для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течение всего года, так как это связано с огромной стоимостью рекламной кампании.

Рис. 2.4. Блиц-паттерн

Блиц-паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать (и перегнать) лидера на рынке.

Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы один раз в неделю или 50 раз в год. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество пробных покупок. Однако при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через 2 года.

При принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2–4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта – 4–6 вариантов рекламных сообщений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно назвать новым, потому что во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

2. Клин-паттерн.

Наиболее часто используется для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится к динамике расходов на осуществление такого подхода. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла удерживается постоянный уровень охвата ЦА, изменяется лишь частотная характеристика цикла, т. е. типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Рис. 2.5. Клин-паттерн

Этот паттерн может использоваться для рекламы товаров с коротким циклом покупки, как правило, продуктов и товаров массового спроса.

На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимальный уровень охвата, но и высокий уровень частоты.

3. Обратный клин – паттерн (или реверсивный).

При обратном клин – паттерне частота смотрения возрастает от волны
к волне. Особенности этого паттерна в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», легко переключаются с одного бренда на другой. Характерная особенность этой группы – низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили покупку. Невысокая рекламная интенсивность РК может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно, если начальная фаза РК обращена к референтной группе. Этот психологичес­кий термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм лучше заработает для «социально заметных» товаров, потребление которых заметно окружающим.

Рис. 2.6. Обратный клин-паттерн

4. Импульс-паттерн.

Некоторые товары, особенно рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечения, модная одежда, детские игрушки, программы похудания и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. По сути, это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламному продукту.

Рис. 2.7. Импульс-паттерн