Взаимодействие рекламодателей и СМИ на примере телевидения

За послед­ние 10 лет суммарные объемы рекламы в российском телеэфире год от года росли. По данным Российского рекламного ежегод­ника за 2004 г. ,за этот период времени они увеличились в 9 раз. О современной емкости телевидения как транслятора рекламных сообщений красноречиво свидетельствуют следующие показатели за 2003 г[7]. Количество выходов рекламных роликов 2 465 065; рекламное время — 15 392 часа; среднее количество выходов в день — 6754; средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день — 42,17 часа.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, РенТВ, ТНТ. Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами. Если совсем недавно ОРТ, РТР и НТВ собирало у своих экранов около 70% аудитории, то сегод­ня образовались три группы по два канала, внутри которых и происходит основная борьба за зрителя. Конфигурацию совре­менного телевизионного пространства России характеризуют следующие цифры. На «Первый» и «Россию-1» приходится около 47% аудитории телевидения. При этом лидирует с небольшим отрывом в несколько процентов «Первый». На пару «НТВ» и «СТС» приходится чуть более 20% аудитории. В этой паре с минимальным отрывом лидирует НТВ, СТС стремительно со­кращает этот разрыв. И третья пара гигантов — «ТНТ» и «RenTV», которые владеют вниманием примерно 11 -12% зрителей. Здесь лидер с отрывом в 1-1,5% — канал «ТНТ». Таким обра­зом, на эти три пары приходится около 80% всей телевизионной аудитории. Оставшийся кусочек в 20% делят между собой все остальные. Каждый из аутсайдеров собирает от 0,5% до 2,5% аудитории.

Большинство телеканалов выставляют на продажу не время, в а аудиторию, размер которой определяется показателем «рейтинг». Единицей из­мерения аудитории, к которой привязываются стоимостные показатели, является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем «товара», кото­рый он может предложить купить. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллионов GRP (суммарный рейтинговый пункт).

Рейтинги, которые представляет рынку компания TNS Россия, получают путем опроса некой группы телезрителей (выборки). Эта группа отбирается с помощью некоего алгоритма, обеспечивающего основной принцип — случайность попадания в выборку. Авторы методики утверждают, что группа опраши­ваемых по сути является микромоделью российского общества. Такие опросы проводятся с применением приборов, так называе­мых «пиплметров», которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах или семьях. Приборы автоматически фиксируют, какой канал включен в тот или иной момент времени. При всех изъянах этого метода, например в летний период, значительная часть участников выборки перемещается за город, а дачные телевизоры не подключены к пиплметру, на сегодняшний день это единственный источник более-менее достоверных сведений об аудитории телеканалов.

Кроме того, проводятся телефонные опросы телезрителей, в ходе которого выясняют, какую передачу и сколько именно человек сейчас смотрят в домах у участников опроса. Таким об­разом, «снимается» мгновенная информация о телесмотрении. Такие исследования практикуют сами телеканалы.

Телевизионные рейтинги — это маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик. Можно сказать, что за рейтинги каналы борются и друг с другом, и с кинотеатрами, театрами, ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, что «отвлекает человека от телевизора». Но есть показа­тель, за который каналы борются лишь друг с другом — это доля аудитории. Доля — это процент от тех, кто смотрел телевизор, т. е. часть всей аудитории, которая приходится на конкретный канал. Задача канала состоит, во-первых, в том, чтобы заполу­чить возможно большую долю зрителей и, во-вторых, получить одинаковое число зрителей по доле в течение всего дня, не до­пускать снижения зрительской аудитории в смотрении себя.

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании. Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.
Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса[8].

Самым распространенным видом рекламы на телевидении является «прямая реклама», то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.

Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является «спонсорство». Спонсорство – это один из видов телевизионной рекламы, имеющий вид логотипа, бегущей строки, заставки и прочих мелких или кратковременных элементов.
Спонсорство широко применяется в различных игровых шоу, где участникам вручаются призы от конкретного производителя. Спонсорство – самый дешевый и вместе с тем, самый дорогой вид рекламы. Такое противоречие возникает из-за огромного разнообразия его видов. Размещение логотипа в углу экрана или подача информации о спонсоре бегущей строкой обойдётся рекламодателю гораздо дешевле рекламного ролика. Вместе с тем, информацию о спонсоре можно подавать комплексно. Рекламные сообщения органично вводят в сценарий программы так, чтобы потребитель принял их, не почувствовав характерного для рекламы давления. Полный спонсорский пакет обычно включает в себя призы и подарки, логотип, оформление студии и спонсорская заставка. В конечном итоге это выходит дороже, чем создание и прокат обычного рекламного ролика. Вместе с тем, эффективность спонсорства несравнимо выше. Оно не вызывает раздражения зрителя, не заставляет его переключать каналы и не допускает, чтобы данный товар спутали с его ближайшим конкурентом.

Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement (скрытая реклама). Product placement – размещение рекламируемого товара в фильме, мюзикле, театральной постановке в виде дополнительных предметов на заднем плане или фоне (бутылка Кока-Колы на столе, сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д).

Этот метод вызывает множество споров в рекламном мире. Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement. Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта. Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает ни что иное, как «кота в мешке». Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке. С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю. Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране. С юридической точки зрения «продакт плейсмент» вообще не может считаться рекламой, т.к. по закону «О рекламе» вся реклама должна быть опознаваема, т.к. потребителю должно быть ясно, что предлагаемая информация является именно реклама.

Литература:

1. Антипов К.В. Основы рекламы. М., 2009.

2. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

4. Мудров А. Н. Основы рекламы. М., 2008

5. Российское телевидение: индустрия и бизнес. М, Аналитический центр Видео Интернешнл, 2010.

6. Уэллс У, Бернетт Д., Мориарти С. Реклама: принципы и прак­тика. СПб, 1999.

7. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

8. http://www.reklamtv.ru/priemy.php

9. http://propel.ru/tv/mtv_vid.php