Вопр. Нормативно-правовая база и этические принципы организации и проведения PR-кампаний
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность паблик релейшенз. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не ограничено в других государственных нормативных актах.
1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». 1) Принят и одобрен в 2006 г. Конституция РФ признает и гарантирует права физ. и юр. лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». 2) Данный закон не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, семейные тайны, тайну переписки, телефонных переговоров без согласия физ. лица, которого эта информация касается. 3) Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды.
2. ФЗ «О рекламе»(95 год). Реклама должна быть распознаваема, иметь отличительные признаки (реклама, на правах рекламы), не должна иметь сходства с дорожными знаками, государственными символами. Реклама должна быть достоверной, в соответствии с нормами морали и этики.
3. ФЗ «Об авторском праве и смежных правах». (Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов). 1) Срок авторства – в течении всей жизни автора и 70 лет после его смерти. 2) Автор может использовать свое произведение так, как хочет. 3)Авторское право распространяется на произведения, созданные: в письменном (рукопись, машинопись); в устной (публичное исполнение); звуко и видеозаписи (цифровой, магнитной); изображения (рисунок, фотокадр); объемно-пространственной (скульптура, макет) и др.
Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то все права принадлежат работодателю.
4. ФЗ «О СМИ» (91 год). 1) Граждане имеют право на оперативное получение через СМИ достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединениях и их руководителях. 2) Чтобы издание считалось СМИ – оно должно быть периодическим (не менее 1 раза в год). 3)Журналист имеет право искать, запрашивать, получать и распространять информацию (может и под псевдонимом). 4) Имеет право быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации. Редакция СМИ не обязана обосновывать необходимость запроса информации, исключение - если информация имеет ограниченный доступ + информация о чрезвычайных происшествиях. Записывать на скрытый диктофон нельзя (кроме пресс-конференции)
5. ФЗ «О ФК и С». Недопускается пропаганда в спорте культа жестокости и насилия, унижения человеческого достоинства. В данном законе полностью исключены статьи, которые касаются социальных гарантий спортсменов и тренеров на всех уровнях мастерства. После принятия этого закона могут быть большие проблемы с выплатой денежных вознаграждений у наших олимпийцев, как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Российской Федерации. Более того, совершенно не прописано, что касается спорта высших достижений, такие вопросы, как медицинского страхования, пенсионного обеспечения, вопросы, которые затрагивают развитие профессионального спорта, который бурными темпами развивается у нас в стране.
Деловая этика базируется на уважении интересов не только своей фирмы, но и партнеров, клиентов и общества в целом. Данное правило распространяется также на конкурентов – запрещается наносить им ущерб приемами, выходящими за рамки конкурентной борьбы. Нарушение прав собственности, присвоение закрытой информации, недостоверная реклама, ущемление свободы потребительского выбора, коммерческий шпионаж вызывают недоверие; нечестная информация отталкивает покупателей.
1) Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 26 сентября 2001 года (г. Москва)
РАСО, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
· Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области ССО, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.
· Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации.
· Консультант или агентство не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих
сторон без их на то согласия.
Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
· В своих взаимоотношениях с представителями др. профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
2) Кодекс проф.поведения кодекс профессионального поведения и этики был принят International Public Relations Association (Международной ассоциацией ПР) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Основной долг каждого члена ИПРА поддерживать честные отношения с клиентами и служащими; член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов; должен сохранять в тайне конфиденциальную инфу, доверенную ему; должен осущ. свою деятельность в соответствии с интересами общества.
3) Афинский кодекс был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕРП (Европейской конфедерацией ПР – на франц.манер) в 1965 г. Члены ИПРА исполняют его. Должены: развивать средства и формы общения; относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственные суждения; не нарушать интересов заинтересованных сторон и организации, в которой работает.
4) Еевропейский кодекс проф.поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) принят на ассамблее СЕРП (Конфедерация Европы ССО). Работник ПР должен уважать национальные кодексы проф.поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от саморекламы.
13вопр. Понятие «черного PR», его правовые и нравственные аспекты.
Ведутся споры о том, кто является отцом российского черного PR’а. Можно прочитать, например, что "понятие "черный PR" ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе "Generation P".
Академического определения понятия «черный» PR нет, но множество пиарщиков и журналистов пытались хоть как-то определить понятие «грязных» или «черных» технологий. Вероятно, более близки к истине те, кто под понятием «черных» технологий понимает «скрытые». «Черный» пиарщик, как правило, вместо создания событийного информационного пространства просто проплачивает деньги за хвалебную публикацию. Так как другими способами ее просто не напечатают: она как минимум не будет интересна читателям данного издания.
Черный pr - методы и технологии public relations:
• противоречащие закону и не соответствующие этическим и моральным нормам общества;
• направленные на намеренный подрыв репутации конкурента;
• использующие подкуп журналистов, компромат или собранную незаконными методами информацию.
Черный pr – это элементарное распространение негативной информации против кого-то. В настоящее время «черный pr» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования.
«Грязными» или «черными» технологиями также называют некорректную критику или деструктивное поведение по отношению к конкурентам. О «грязи» начинают говорить, когда фирма начинает выискивать не свои плюсы и минусы, а существующие или придуманные недостатки соперников-конкурентов.
В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его борьбой за добросовестную конкуренцию, за права человека, за социальную справедливость, за демократию, за чистоту окружающей среды, за права потребителей, за свободу и справедливость; сообщением правды о конкурентах на выборах; защитой прав человека и т.п.
То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренции. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть – ведь это настоящий PR.
( Почему чёрного ПР нет?) PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются. Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов». В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а «черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR).
Примеры. В начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.
Пример: расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
- Как понять, какая статья заказная, а какая редакционная?
- По одной статье понять сложно. Но когда в другой статье ты встречаешь те же мысли, одинаковые факты и, главное, - одинаковые тезисы, значит, идет PR-кампания в чью-то пользу.
С помощью черно-белого пиара манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д.
приемы «черного PR».
Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.
Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.
«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)
Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.
Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.
В «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».
В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.
Технология подобных слухов включает:
- подтасовку и передёргивание фактов;
- смещение событий во времени и в пространстве;
- откровенную ложь;
- подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.
«Чёрный» PR» широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации.
Вопр. Планирование и организация деятельности пресс-центра. Основные методы, приемы, формы информационной деятельности пресс-службы.
Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на работу со СМИ. Основные задачи пресс-службы: 1. Составл-е баз данных. 2. Форм-е круга доверенных журн-ов. 3. Орг-я и провед-е пресс-мероприятий (пресс-конф, брифинги, кругл стол,пресс-тур). 4. Взаимодействовать с партнерами, спонсорами, потребителями. 5. Внутриорганизационное взаимодействие
Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы.
Взаимодействие пресс-службы со СМИ происходит по следующим основным направлениям:
--Инициирование интереса СМИ к событию/персоне/компании
--Создание информационных поводов
--Оптимальный подбор целевых СМИ для заданной аудитории
Пресс-центр представляет собой место взаимодействия представителей пресс-службы, организации в целом со СМИ. Деятельность его планирует и осуществляет пресс-служба, либо пресс-секретарь (в зависимости от масштабов организации). Пресс-центр является звеном в цепи передачи информации руководство – пресс-служба (пресс-центр) – СМИ. Деятельность пресс-центра может осуществляться постоянно, либо во время проведения какого-либо мероприятия. Это зависит от типологии организации, ее целей и задач, величины потока информации. В пресс-центре осуществляется регистрация участвующих (выдаются бланки аккредитации), зачастую проводятся пресс-конференции (либо в конференц-зале). Пресс-центр является местом непосредственного получения информации журналистами (во время проведения мероприятия осуществляет раздачу документов пресс-службы).
На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.
Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.
Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.
Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.
Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности.
Концепция
Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.
Как правило, концепция содержит следующие положения.
1. Анализ стратегических и тактических целей.
PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
2. Анализ текущей ситуации.
Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
3. Отбор целевых аудиторий.
Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
4. Цели по аудиториям.
Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
5. Коммуникационная тактика.
Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
6. График работ.
В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
7. Предварительная оценка.
Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.
8. Резюме концепции.
Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.
Бюджет
Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:
- соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
- точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
- упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
- составить список задач предстоящей PR-деятельности;
- подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.
Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары - предметы роскоши» и др.
На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.
Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.
Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.
Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».
Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов.
Шестой подход предусматривает шесть шагов:
- Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
- Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
- Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
- Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
- Подготовить бюджет.
- Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.
Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.
Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общим недостатком является отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.
Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).
Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям: аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.
Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.
К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).
Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.
К другим сферам затрат относят следующие статьи: приемы для прессы (приглашения, материалы); выпуск корпоративного журнала; презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); производство видеофильмов; новостные релизы; обзор прессы; программы на радио и телевидении; печатные издания (листовки, проспекты); спонсорство; конференции и семинары; деловые поездки; почтовые расходы; непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).
Указанная схема отражает весь комплекс действий PR-отдела. Она показывает, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с производительностью организации, что является основанием для внесения исправлений и добавлений. Кроме того, эти данные показывают, каких результатов можно добиться с имеющимися ресурсами.
Правила построения отношений с топ-менеджментом
У каждого руководителя компании имеется свое понимание роли и места PR-отдела в структуре компании. В равной степени это относится и к его заместителям, а также руководителям других отделов. Такое понимание почти всегда основывается на личном опыте и знаниях, почерпнутых из пресс-релизов, статей в прессе и презентаций.
Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как этот процесс помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается.
Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже.
1. После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
2. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
3. Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
4. План на год.
5. Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
6. Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
7. Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
8. Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.
Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо регулярно участвовать в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.
Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашен на совещание, сначала он должен узнать, о чем на нем пойдет речь. Следует изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым ее обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то необходимо изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.
Не следует давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы. Только потом можно давать ответ.
Все следует делать вовремя. Для этого нужно четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.
Следует быть на связи. Ведь всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться помощь. Готовность сотрудника оказать помощь всегда будет по достоинству оценена руководителем.
Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь свои стратегические и тактические цели быстрее и с наименьшими материальными затратами. Информацию о развитии таких технологий всегда можно почерпнуть из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Интернет.
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.Концепция
Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.
Как правило, концепция содержит следующие положения.
1.Анализ стратегических и тактических целей.
PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
2.Анализ текущей ситуации.
Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
3.Отбор целевых аудиторий.
Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
4.Цели по аудиториям.
Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
5.Коммуникационная тактика.
Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
6.График работ.
В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.