Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: 2001

ИМИДЖ ФИРМЫ

Определения и идеи. Имидж (от английского image — образ) менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно — зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фир­мы — весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно пред­ставить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы?

Не случайно при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового муж­чины и т. д.) и товарной марке, литературы, посвященной имиджу фирмы. практически нет.

, Разумеется, имидж фирмы это прежде всего представления о профи-| ле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делае'т"фТГрма, о качс?с'гве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж вла­дельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления < том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с парт нерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отно шениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями) Но тогда имидж это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отноше ниях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фир мы — значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельно сти. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное тол­кование, под имиджем фирмы можно понимать символически выражен-ныепредставления о своеобразии и специфике (возможно — уникал"ьно-стиГфирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в обще­ственном мнении.

Неизбежно возникают вопросы: имидж — это то, какие представле­ния фактически сложились в обществе, или то, как она хотела бы выгля­деть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, — зачем все это нужно? зачем он нужен, этот имидж?

Легче всего ответить на вопрос о роли и значении имиджа. Во-пер­вых, это рекламная функция, т. е. задание системы символики фирмы, ис-

пользуемой в различных рекламных акциях и программах. Такие символы должны быть легко распознаваемыми, запоминающимися, способствовать закреплению и расширению клиентуры фирмы. Во-вторых, это функция^ PR, т. е., как уже говорилось, формирование и продвижение образгГфир-мы, способствующего формированию и развитию ее общественных свя-зуГ^В^трётьих, имидж фирмы необходим для работы с персоналом фир­мы, для формирования и развити^мотиващГй^ботнйков, корпоративной культуры фирмы и т.л. _

Имидж фирмв^зависит др профиля деятельности фирмы, ее особенно­стей и технологии .В'сринансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело — имидж военной организации (наши парни — наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Мнения и ОПЫ-т. Недавно довелось работать с руководителями охран­ных фирм. И сначала с их стороны проявилось глухо выраженное, но явное не­приятие и отторжение. Довольно быстро сориентировался: PR — деятельность публичная, явленная широкой публике, а охранный бизнес тем более профессио­нален, чем менее публичен. Именно это в первую очередь определяет имидж охранной фирмы — скрытая от глаз надежность. Правда, это не снимает вопроса о том, что секьюрити должна учитывать интересы своих клиентов, которые чаще всего являются людьми публичных сфер деятельности (политики, артисты, топ-менеджеры), и обеспечивать им возможность проявлять и продвигать собствен­ный имидж.

Самым решительным и очевидным образом имидж зависит от^потре-Л?.ителе_ц_товаров и услуг фирмы. Но многое зависит и от масштабов дея­тельности фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от ма­териально-технической базы (здания, оборудования, оргтехники, транс­портные средства....) и, как уже говорилось, от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.

Главное в проблеме имиджа — соответствие представлений о фирме, ее социальной среде, то есть как хотело бы предстать в обществе ее руко­водство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ фирмы. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле, или формировать имидж, ра­дикально расходящийся с тем, каковой хотят видеть фирму в обществе. И первая задача фирмы и ее руководства — подумать, как ответить на эти ожидания.

Например, потребитель вправе ожидать от фирмы удовлетворения его потребностей, добротности товаров и услуг, ответственности в работе с ним, солидности. Инвесторы (акционеры, кредиторы и т. д.) вправе ожи-

66___Г. Л. Тулъчинский. PR фирмы: технология и эффективность

дать от фирмы привлекательной сферы ее бизнеса, прибыльности, умело­го, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости, динамично­сти. Органы власти обычно хотят видеть в фирме ответственного соци­ального партнера — от уплаты налогов до поддержки социально значи­мых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно. Для СМИ фирма важна как носитель и по­ставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой. Для обще­ственных организаций фирма также прежде всего — социальный парт­нер, способный к принятию ответственных политических решений, актив­но участвующий в социально значимых проектах и программах. Население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько ее социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических требований и кри­териев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддерж­ке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвали­дов, ветеранов). Персонал же фирмы хотел бы видеть в ней друга и покро­вителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Поэтому самое главное, с^гр надо_начинать, — это уяснения, кому какой имидж фирмы_нужед, чес^^^утот^црмы те или иные целевые группы ее социальной среды7'Как было сказано выше, все они ожидают \от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах раз-}ных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном .имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят^идеть в фирме на-дежногсц^ответственного социального партнера~^тому в немалой степе­ни может способствовать участие фирмы в некоторых программах и про­ектах, напрямую связанных с формированием и продвижением благо-^ приятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего // общественного мнения.

\ Мнения и опыт. Примером такой программы может служить программа “Общественное признание”, вот уже несколько лет действующая в Санкт-Петер­бурге. Она осуществляется при содействии правительства Санкт-Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО “ГЭЛЛАП — Санкт-Петербург” и ЗАО “Еди­ное пространство”. С самого возникновения программы в городе время от време­ни раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося, по мнению большинства, в зачаточном состоянии.

Наиболее объективной оценкой целесообразности реализации программы является мнение тех, кто увидел в начинании реальные перспективы и конкрет­ные выгоды для своего бизнеса, вступил в программу и стал ее первым лауреа­том.

щ

2. Технология PR 67

Так, оценивая первые несколько месяцев участия в программе, генеральный директор ЗАО “Птицефабрика "Скворицы"” Юрий Павлович Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею предприятия, сказал, что он и коллектив сделают все возможное для того, чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем году — настолько важным оказался эф­фект от участия в этом движении. Вступив в программу и став лауреатом, пред­приятие вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы начать серьезную борьбу за потреби­теля и нести ответственность перед ним всем авторитетом своей торговой марки. “Скворицы” сделали этот шаг и выиграли. Включась в программу, птицефабрика заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед потребите­лем, что она считает свою продукцию достойной общественного внимания. Кол­лектив получил дополнительный стимул в нелегком труде, во многом рассчитан­ном на перспективу, а руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию общественности и прессы, вызванному вручением Знака обществен­ного признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка. Ты­сячи людей, узнав через средства массовой информации о деятельности и цено­вой политике “Сквориц”, осознанно стали покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику своего региона, а не чужого, из которого везут не­свежие, но чуть более дешевые яйца. Тем самым потребитель, благодаря Знаку об­щественного признания, в немалой степени начал закладывать основы своего соб­ственного благосостояния в результате оздоровления региональной экономики.

Для того чтобы отечественные производители имели возможность реализо­вать свой скрытый потенциал, организаторы программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно помогать тем, кто поверил в программу и ощу­тил ее необходимость, поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать.

Программа “Общественное признание” предполагает, что сам процесс вы­движения фирм-лауреатов в особый, престижный список, объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по правилам и на основе уважения к за­просам потребителей, ведет к созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петер­бурге. Вот что говорят о программе ее лауреаты:

Исполнительный директор ОАО “ОМИС” О. В. Олевчук:

— “Омис” вошел в Программу с тем, чтобы укрепить доверие общества к фирме, увеличить ее известность у потребителя, расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от участия в программе соответствует ожиданиям.

Генеральный директор 000 “Санкт-Петербург-90” В. В. Изотов:

— Программа нужна, и это лучшее из того, что сейчас есть в городе и облас­ти. Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я использовал его в сво­ей предвыборной кампании в муниципальный совет Центрального района, в свя­зи с вручением знака я повысил требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых услуг.

Генеральный директор экспериментального завода “Ленинец” М. И. Минаев:

— Значение программы необходимо увеличивать, придав ей общегородской етатус и расширив информационные потоки.

========

только начинается, что инициаторы программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона.

Сами участники программы “Общественное признание” видят в ней не толь­ко выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной (Ьирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мне­нию большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна. Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой программы — залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного разви­тия такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора пер­воначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели ка­питала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее соци­ального, ожидаемого ими образа фирмы;

• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристи­ками фирмы, ее деятельности и товаров;

• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важ­ности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимопод­крепления;

• определение, какими способами требуемые характеристики имид­жа могут быть выражены;

• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специаль­ные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характери­стики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

• разработка соответствующей программы действий на определен­ный период времени;

• определение стратегии реализации этой программы;

• реализация программы;

• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы пред­полагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дру­желюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирова­ние общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказыва­ют не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвиже­ния имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней, иначе фирму начинают забы­вать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него уста-

нут, он “сотрется”, как расхожая монета, перестанет восприниматься от четливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и може начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодд, ческое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пуль. сация имиджа — лучшее средство преодоления забывания артиста. Пока. зательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стра. тегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продви. жение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц как основная часть PR — деятельность прежде всего информационная, связанная с порожде­нием и использованием информации, доведением ее до конкретных целе­вых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фир­мы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще “степенью прозрачности структуры”. Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная от­крытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о пер­спективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экс­пертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах россий­ских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привле­кательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО “ЕЭС России”, НК “ЛУКОЙЛ”, Сургутнеф-тегаз, Газпром, “Норильский никель”. По крайней мере, этот факт под­тверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информа­ционная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.