Торгово-розничная реклама: построение образа магазина

Рекламу розничного торгового предприятия часто называют местной рекламой, поскольку ее целевой рынок — местный. В сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, сти­мулируется приток покупателей в магазин и делается попытка сфор­мировать спрос на отдельные товары и торговые марки.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуа­цией, торгово-розничная реклама может эффективно решать следу­ющие задачи:

• информирование: формирование осведомленности о новом товаре,
магазине, конкретном событии и т. д.;

• увещевание: постепенное, последовательное формирование предпоч­тения, соответствующего восприятию потребителем образа пред­
приятия и его ассортимента;

• побуждение к действию: убеждение покупателя совершить покуп­ку; поощрение факта покупки. Во многих случаях реклама помога­ет изменить сложившиеся привычки, предлагая потребителю пере­ключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью
надписей и рисунков;

• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупка­
ми; напоминание, где можно купить данный товар, и т. д.

В практике торгово-розничной рекламы выделяют несбытовую рек­ламу, рекламу ассортимента, ценовую рекламу и информационное продвижение. При применениинесбытовой рекламы магазин рекла­мирует предлагаемый товар, используя такие характеристики, как ка­чество, новизна, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50 % всей рекламы универмагов и 75 % рекламы продовольственных магазинов. Ее до­стоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из собственного рекламного бюджета, так как боль­шую часть расходов берёт на себя производитель. Но при этом торго­вец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинте­ресованного в представлении и продвижении именно своего товара. Использование в рекламе вариаций на тему возможности удовлетво­рения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекла­мирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что нужно для занятий спортом».

Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж («Срав­ните цепы», «Таких цен вы еще не видели»), такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать ча­стью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен и предоставле­ния скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о «нормальных» ценах и удивиться, когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Поэтому использовать в рекламе магази­на фактор низких цен целесообразно только в том случае, если такое снижение является следствием снижения издержек обращения. Формируя обращение к потенциальным покупателям, магазин должен придерживаться модной техники

• привлечь внимание;

• возбудить интерес к предлагаемым товарам;

• вызвать желание посетить магазин;

• придумать причину, по которой покупатель должен прийти в бли­жайшее время, а лучше всего — прямо сегодня или сейчас.

Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целе­вой аудитории. Основными средствами распространения торгово-роз­ничной рекламы можно считать рекламу в прессе, печатную (полигра­фическую) рекламу, экранную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж.

1. Газеты. Традиционный способ рекламы магазина — размещение
рекламы в местных газетах. Газеты распространяются на четко очер­ченных местных рынках и потому являются эффективным сред­ством целевой рекламы. Кроме того, газеты — весьма оперативный рекламоноситель, и объявления приходят к потребителям именно
тогда, когда это необходимо розничному торговцу.

2. Журналы. Рекламу в журналах обычно размещают производители.
Но с ростом числа местных журналов и региональных изданий в них
возрастает и доля рекламы розничных торговцев. (Как правило,
журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отлича­ются высоким качеством цветной печати. В связи с длительностью
производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их
публикации), нецелесообразно размещать в них информацию о рас­
продажах и других оперативных мероприятиях.)

3. Прямая почтовая рассылка — способ донесения сообщений до кон­кретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адре­сов) используется информация о покупателях, считанная с кредит­ных карточек, полученная в результате подписки на ИНИ и пр.
Прямая почтовая рассылка позволяет персонализировать обраще­ния, делая их очень эффективными, но вместе с тем она отличается
дороговизной. Кроме того, многие потребители игнорируют почту,
считая ее ненужной макулатурой.

4. Радио. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую
донести обращение до конкретных сегментов рынка. Объявления
по местному радио относительно недороги и могут быть использо­ваны как управляющими маленьких магазинов, так и мерчандайзерами крупных торговых сетей. Радиообъявления могут стать основ­ным способом рекламы в регионах, где не издаются местные газеты,
в то время как в больших городах радиообъявления можно исполь­зовать наряду с рекламой в газетах. Самый распространенный спо­соб рекламы — объявления по местному радио продолжительно­стью 0,5-1 мин. (70-125 слов). Они дают возможность донести
краткое выразительное объявление до огромного числа потребите­
лей — и за низкую плату.

5. Телевидение, как правило, используют те торговцы, кто может по­
дорогое рекламное средство и небольшие магази­ны не всегда в состоянии купить удобное время.

6. Наружная реклама. Рекламные щиты и прочие формы наружной
рекламы не способны донести большой объем информации до целе­вой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений
о распродажах, скидках и т. д. Как правило, наружная реклама при­
меняется для напоминания потребителям о розничном торговце и
информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близ­
лежащих магазинах.

7. Справочники покупателя. Справочник покупателя — это бесплат­ная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или об­ласти. Это средство рекламы экономно в плане затрат и гарантиру­ет стопроцентный охват территории.

Универсального средства распространения рекламы не существует.Каждому из них присущи свои специфические преимущества и огра­ничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффек­тивным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соот­ветствия целям розничного торговца.

Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, ка­кое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целе­вой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рек­ламный контакт.

Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, ви­девших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее толь­ко 50 %предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек.

Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз по­тенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая ча­стота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объяв­лений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения по­требителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама рас­продаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты.

Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, по­тому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная пе­чатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-бе­лая, и т. д.

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества, но и недостатки.

Определившись с выбором средств маркетинговой коммуникации, следует ранжировать альтернативные носители рекламы по показате­лям стоимости и при всех прочих равных условиях отдать предпочте­ние тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки.
Стоимость одного рекламного объявления. При выборе средств рас­пространения рекламы необходимо также определить стоимость од­ного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек.

Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 600 долл., а расчетный круг читателей этой газеты — 600 тыс. человек, то сто­имость рекламы на 1000 человек составит 1 долл. То же самое объяв­ление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (300 долл.), но охватывать всего 200 тыс. человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 1,5 долл.

Проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требу­ется соотносить с качественными характеристиками аудитории, чита­ющей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Например, если рекламное объявление о распродаже садового инвентаря прочтет сто тысяч садоводов, то показатель контактной ценности будет равен ста тысячам, но если объявление прочтут миллион девочек-подрост­ков, то тот же показатель будет равен нулю

Чтобы достичь всех этих целей и повысить лояльность существующих и потенциальных покупателей, недостаточно одного рекламного объяв­ления в местной газете или на радио. Эффективные результаты мож­но получить только при проведении рекламных кампаний. Реклама магазина должна стать частью коммерческой и торговой стратегии каж­дого предприятия розничной торговли.

В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информиро­вания и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представ­ляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к уси­лиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информа­ции на упаковке товара, изменение формата информации;

• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производи­телях и товарах;

• специальные программы по подготовке торгового персонала, кото­рые контактируют с покупателями;

• совершенствование информации в местах продаж, включая видео-
и компьютерные технологии;

• консультации специалистов, семинары и образовательные програм­мы для потребителей и потенциальных клиентов;

• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении
меню и т.д.

Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целе­вой аудитории. Основными средствами распространения торгово-роз­ничной рекламы можно считать рекламу в прессе, печатную (полигра­фическую) рекламу, экранную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж.

1. Газеты. Традиционный способ рекламы магазина — размещение
рекламы в местных газетах. Газеты распространяются на четко очер­ченных местных рынках и потому являются эффективным сред­ством целевой рекламы. Кроме того, газеты — весьма оперативный рекламоноситель, и объявления приходят к потребителям именно
тогда, когда это необходимо розничному торговцу.

2. Журналы. Рекламу в журналах обычно размещают производители.
Но с ростом числа местных журналов и региональных изданий в них
возрастает и доля рекламы розничных торговцев. (Как правило,
журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отлича­ются высоким качеством цветной печати. В связи с длительностью
производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их
публикации), нецелесообразно размещать в них информацию о рас­
продажах и других оперативных мероприятиях.)

3. Прямая почтовая рассылка — способ донесения сообщений до кон­кретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адре­сов) используется информация о покупателях, считанная с кредит­ных карточек, полученная в результате подписки на ИНИ и пр.
Прямая почтовая рассылка позволяет персонализировать обраще­ния, делая их очень эффективными, но вместе с тем она отличается
дороговизной. Кроме того, многие потребители игнорируют почту,
считая ее ненужной макулатурой.

4. Радио. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую
донести обращение до конкретных сегментов рынка. Объявления
по местному радио относительно недороги и могут быть использо­ваны как управляющими маленьких магазинов, так и мерчандайзерами крупных торговых сетей. Радиообъявления могут стать основ­ным способом рекламы в регионах, где не издаются местные газеты,
в то время как в больших городах радиообъявления можно исполь­зовать наряду с рекламой в газетах. Самый распространенный спо­соб рекламы — объявления по местному радио продолжительно­стью 0,5-1 мин. (70-125 слов). Они дают возможность донести
краткое выразительное объявление до огромного числа потребите­
лей — и за низкую плату.

5. Телевидение, как правило, используют те торговцы, кто может по­
дорогое рекламное средство и небольшие магази­ны не всегда в состоянии купить удобное время.

6. Наружная реклама. Рекламные щиты и прочие формы наружной
рекламы не способны донести большой объем информации до целе­вой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений
о распродажах, скидках и т. д. Как правило, наружная реклама при­
меняется для напоминания потребителям о розничном торговце и
информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близ­
лежащих магазинах.

7. Справочники покупателя. Справочник покупателя — это бесплат­ная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или об­ласти. Это средство рекламы экономно в плане затрат и гарантиру­ет стопроцентный охват территории.

Универсального средства распространения рекламы не существует. Каждому из них присущи свои специфические преимущества и огра­ничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффек­тивным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соот­ветствия целям розничного торговца.

Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, ка­кое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целе­вой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рек­ламный контакт.

Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, ви­девших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее толь­ко 50 %предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек.

Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз по­тенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая ча­стота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объяв­лений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения по­требителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама рас­продаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты.

Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, по­тому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная пе­чатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-бе­лая, и т. д.

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества, но и недостатки.

Определившись с выбором средств маркетинговой коммуникации, следует ранжировать альтернативные носители рекламы по показате­лям стоимости и при всех прочих равных условиях отдать предпочте­ние тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки.
Стоимость одного рекламного объявления. При выборе средств рас­пространения рекламы необходимо также определить стоимость од­ного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек.

Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 600 долл., а расчетный круг читателей этой газеты — 600 тыс. человек, то сто­имость рекламы на 1000 человек составит 1 долл. То же самое объяв­ление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (300 долл.), но охватывать всего 200 тыс. человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 1,5 долл.

Проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требу­ется соотносить с качественными характеристиками аудитории, чита­ющей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Например, если рекламное объявление о распродаже садового инвентаря прочтет сто тысяч садоводов, то показатель контактной ценности будет равен ста тысячам, но если объявление прочтут миллион девочек-подрост­ков, то тот же показатель будет равен нулю.