Характеристика средств продвижения
Рекламу традиционно считают самым действенным инструментом изменения поведения целевой аудитории (напр., потребителей, избирателей), привлечения их внимания к рекламируемому объекту (товару/услуге/проекту/персоне), формирования положительного отношения и заинтересованности в покупке.
Рекламе присуши определенные достоинства. Она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, что покупка не встретит порицания.
Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует быстрый сбыт.
В то же время у рекламы есть и свои недостатки. Так, отрицательная сторона рекламы заключается в ее навязчивости, агрессивности, стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для рекламодателя. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать.
Нужно иметь в виду, что всю современную рекламу принято делить на две части, или группы: ATL и BTL.
ATL (от англ. above-the-line) | BTL (англ. below-the-line – под чертой) |
комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ, а так же наружная и внутренняя, плюс полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. | BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино, полиграфической и наружной рекламой. BTL – это стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки, дегустации, лотереи, мерчедайзинг и многое другое. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно индивидуальному потребителю. Сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. |
Характеризуя личную продажу, надо отметить, что она наиболее эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже. Причина кроется в ее личностном характере, живом и непосредственном общении, возможности его оперативной ситуативной корректировки.
Стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.д. Все они обладают тремя характерными качествами:
1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К первым относят то, что это средство МК стимулирует покупательскую активность, в т.ч. повторные покупки; увеличивает частоту и/или объем покупок; изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции; помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию.
К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят вероятность создания беспорядочной ситуации; возможность занижения розничных цен и снижения доверия к товару; угрозу сокращения целевой аудитории из-за ожидания дополнительных скидок и возможность обесценения брэнда в глазах потребителя.
О PR кроме того, что сказано выше вряд ли есть необходимость говорить еше, поскольку об этом пойдет речь в рамках специальных дисциплин. Подчеркнем лишь, что к PR следует относиться как к стратегической коммуникации, ориентированной на продвижение не столько продуктов, сколько самой организации, на создание для нее оптимальной коммуникативной среды.
Одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций является спонсорство (спонсоринг), посредством которого спонсор в обмен на свои средства получает те или иные информационно-коммуникационные ресурсы, используемые, как правило, для решения рекламных и PR-задач.
В заключение этого вопроса отметим, что процесс разработки маркетинговой коммуникации включает следующие пять этапов.
1) Идентификация целевой аудитории.
Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи про дукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.
2) Определение целей коммуникации.
Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.
3) Дизайн сообщения.
Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.
4) Выбор канала передачи сообщения.
Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, Интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, veb-сайты).
5) Установление обратной связи.
Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.
==========
В качестве заключения приведем фрагмент одной из последних работ классика маркетинга Филипа Котлера ("300 ключевых вопросов маркетинга» …), где он сформулировал свое понимание важнейших тенденций в маркетинге ХХI века. По его мнению ныне происходит переход:
· от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
· от владения активами к владению брендами;
· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
· от посреднического маркетинга к прямому;
· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
· от одноканального маркетинга к многоканальному;
· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Эти важнейшие тенденции маркетинговой практики мы должны тщательно учитываться в практике маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике современной компании.
В упомянутой выше работе Ф. Котлер говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Вот его основные тезисы об этом:
· Эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась.
· Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.
· Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда.
Котлер рекомендует компаниям осмыслить все это и искать новые подходы, творческие решения. Он прямо отмечает, что у инструментов PR больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой "PENCILS of PR", что означает:
· публикации (publications),
· мероприятия (events),
· новости (news),
· участие в общественных инициативах (community involvement),
· средства идентификации (identity tools),
· лоббирование (lobbying) и
· социальные инвестиции (social investments).
Контрольные вопросы
1. Сущность и специфика социальной коммуникации.
2. Коммуникация и общение.
3. Свойства коммуникации.
4. Элементарная схема коммуникации.
5. Циркулярная модель коммуникацииУ. Шрамма и Ч. Осгуда.
6. Барьеры (шумы, помехи) коммуникации
7. Аристотелевская модель коммуникации.
8. Модель коммуникации Г. Лассуэлла.
9. Семантический треугольник.
10. Происхождение и значение термина «коммуникация».
11. Структура и функции коммуникации.
12. Понятие и определение информации.
13. Общение как информационный процесс .
14. Классификация информации.
15. Информация и коммуникация.
16. Основные знаковые системы.
17. Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь.
18. Проблема смысла.
19. Проблема понимания.
20. Основные стадии процесса коммуникации.
21. Основные компоненты коммуникативного процесса.
22. Понятие об уровнях коммуникации.
23. Характеристика уровней коммуникации.
24. Понятие и специфика вербальной коммуникации.
25. Язык как знаковая система.
26. Основные положения теории массового общества.
27. Семиотика как наука о знаках.
28. Виды знаков в семиотике.
29. Речевое общение. Функции речи.
30. Соотношение речи и языка.
31. Понятие и характеристика невербальной коммуникации.
32. Невербальные средства коммуникации.
33. Методы исследования массовой коммуникации Основные теории массовой коммуникации.
34. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций.
35. Теория пропаганды.
36. Теория ограниченного влияния СМИ.
37. Количественные методы исследования.
38. Метод опроса и его виды.
39. Метод контент-анализа.
40. Метод наблюдения.
41. Теория диффузии Э. Роджерса.
42. Теория социальной ответственности СМИ.
Литература
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: «ЭКСМО», 2003.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2008.
3. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005.
4. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1995.
5. Винер Н. Человек управляющий. – СПб.: Питер, 2001.
6. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011.
7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
8. Информация // http://ru.wikipedia.org/wiki/
9. Коммуникация // http://vslovare.ru/slovo/psihologicheskiij-slovar/kommunikatzija
10. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998.
11. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007
12. http://kachkine.narod.ru/CommTheory/Intro/WebCommIntro.htm
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: 2007.
14. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер //
15. http://www.psycho.ru/library/advert/research/2304
16. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002.
17. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
18. Полуэхтова И.А. Социология массовой коммуникации // Знсание. Понимание. Умение. – 2012. – № 3.
19. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.
20. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.
21. Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. - М.: Изд-во МГУ, 1980.
22. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива, 2004.
23. Юрченко Е.И. Средства массовой информации и общество. – М.: 2010
24. Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. - Самара, 1995
25. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: учебное пособие. - СПб.: Изд-во Ин-та управления и экономики, 2001.
[1] Надо иметь в виду, что обозначение одних и тех же элементов коммуникации (напр., исходного – отправителя или конечного - получателя) в разных источниках и у разных авторов может быть различным. Так, одни называют отправителя так же коммуникатором, другие – коммуникантом или адресантом; одни называют получателя – коммуникантом или адресатом, другие – реципиентом и т.д. То же разнообразие обозначений обнаруживается в литературе, когда речь идет о передаваемом: одни называют это информацией, другие – сообщением, месседжем и т.д.
[2] Здесь в качестве необходимого условия четко не представлено (хотя и подразумевается) еще одно – наличие материального носителя информации, что мы в этой сноске и акцентируем.
[3] Социальное пространство— это интуитивно ощущаемая людьми система социальных отношений между ними. Социальные отношения многочисленны и разнообразны — родственные, служебные, соседские, случайные знакомства и т. д., поэтому социальное пространство должно быть многомерным. Когда говорят, что человек «пошел вверх» или «опустился на дно жизни», имеется в виду социальное пространство.
[4] Социальное время— это интуитивное ощущение течения социальной жизни, переживаемое современниками. Это ощущение зависит от интенсивности социальных изменений. Если в обществе изменений мало, социальное время течет медленно; если изменений много, время ускоряет свой ход. Согласно «социальным часам», десятилетия застоя равны году революционной перестройки.
[5] Коммуникационная политика — это система целенаправленных мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.