Задачи и сущность обеспечения лояльности гостей
Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Задача любой системы обеспечения и поддержки лояльности, заключается увеличении количества постоянных гостей через их мотивацию. Это даёт существенный экономический под названием «эффект лояльности» и создаёт весьма важное конкурентное преимущество с минимальными затратами.
Первое направление заключается во всестороннем повышении качества обслуживания. Успешность его определяется влияющими факторами, к которым можно отнести:
1. Стандарты обслуживания. Следует их выбрать в соответствии с запросами целевой аудитории предприятия и затем жёстко и постоянно соблюдать. Это отладка бизнес-процесса «Приём и обслуживание гостей».
2. Качество блюд и услуг. Недопустима ситуация, когда одно и то же блюдо в разные дни имеет разный вкус и/или по-разному оформлено. Состоявшийся гость должен каждый раз получать понравившееся блюдо одного и того же высокого качества во всех отношениях. Это отладка бизнес-процесса «Производство».
3. Ценовая политика. Должна соответствовать уровню обслуживания, качеству блюд, возможностям и запросам выбранной для предприятия целевой аудитории.
4. Многообразие дополнительных услуг. Чем больше запросов у гостей целевой аудитории будет удовлетворяться без выхода за пределы предприятии, тем они будут лояльнее к нему. Естественно, эти запросы связаны с представлением целевой аудитории о полноценном отдыхе. Эти представления нужно изучать и удовлетворять.
Второе направление работы по обеспечению лояльности заключается в организации персонального внимания к каждому конкретному гостю. Она осуществляется через внедрение и применение известных технологий лояльности. К ним относятся:
1. Свободные скидки. Простейшая технология обеспечения и поддержки лояльности. Она всем хорошо известна, поскольку применяется повсеместно. Проявления разнообразны, от маркетинговых акций с известными листовками на предъявителя, до решения конкретного менеджера по продажам о предоставлении скидки понравившемуся гостю. В условиях жёсткой конкуренции практически не работает, поскольку конкурент предлагает то же самое. А давать огромные скидки невозможно по экономическим соображениям. На предприятиях гостеприимства и развлечений уж лучше обеспечивать лояльность гостей гибкой ценовой политикой. По крайней мере, будет меньше возможностей для злоупотреблений персонала.
2. Дисконтная система. Более совершенна и эффективна, поскольку предполагает зачатки персональной работы с клиентами за счёт вручения им магнитных пластиковых карт. Достаточно эффективна в регионах, где сейчас обеспеченность посадочными местами не превышает 50-55% от нормы в посадочных местах на 1000 жителей. Однако в условиях жёсткой конкуренции на определённом этапе она тоже перестаёт работать, поскольку применяется практически всеми. Принимая решение о том, куда пойти поужинать, потенциальный гость достаёт пачку дисконтных карт и выбирает то предприятие, которое находится ближе всего к его теперешнему местонахождению. А то и вообще выбирает ближайшее, поскольку дисконтная скидка может не перекрывать даже расходы на соответствующий проезд. Кроме того, дисконтные карты всё ещё обезличены, т.е. не обеспечивают полноценную персональную работу с конкретным человеком.
3. Клубная система на основе пластиковых магнитных карт. По критерию эффективность/стоимость наиболее применима в современных условиях нашей страны. Речь идёт о создавшемся реальном уровне конкуренции. Обеспечивает полноценную индивидуальную работу с гостями и основана на создании гостевого Клуба предприятия. Каждому гостю, вступившему в этот клуб, изготавливается и выдаётся персональная пластиковая карта с индивидуально настроенной системой привилегий. Это многовариантные скидки, начисление различных бонусов, ведение личного депозитного и/или кредитного счета и др. При реализации на основе автоматизированной системы особенно эффективна. Более подробно её сущность и порядок применения рассматриваются в следующем подразделе на конкретных примерах.
4. Клубная система на основе «Visual Card». По назначению и технологии применения аналогична предыдущей. Однако за счёт применения специальных пластиковых карт и оборудования для работы с ними позволяет ещё больше углубить персональную работу с клубными гостями. На карты могут наноситься изображения (например, фотография гостя или его ребёнка), различные тексты и т.д. Более того, на той же карте всё это может изменяться в любой момент при очередном посещении клубного гостя непосредственно на предприятии. В нашей стране случаи применения пока единичны, поскольку очень дорогое оборудование для работы с Visual Card и жесткой необходимости в его применении пока нет. Конкуренция не достигла того уровня, хотя он уже близок.
5. Клубная система на основе CRM. К настоящему времени является вершиной систем обеспечения и поддержки лояльности гостей через персональную работу с ними. По сравнению с двумя предыдущими, кроме всего прочего, позволяет вести полную историю посещений гостя со всеми подробностями. Естественно, это делается на основе автоматизированной системы управления с CRM модулем. Он позволяет при звонке клубного гостя автоматически получить на экране компьютера все данные о нём и истории его посещений. В результате менеджер разговаривает с ним как с давно и прекрасно знакомым. Примеров применения в нашей стране пока нет и, судя по всему, в ближайшем обозримом будущем такая необходимость не возникнет.