Стандарты обслуживания 1 страница

Причины низких продаж, снижения объёмов прибыли многочисленны и разнообразны. Это может быть и качество cамой продукции, и плохой дизайн упаковки, и недостаточно удачный мерчендайзинг, и отсутствие рекламы и, наконец, непрофессиональное поведение персонала…

По данным психологических исследований некачественная работа персонала в сфере продаж приводит к потере клиентов и возможной прибыли. У клиентов не получивших желаемого уровня обслуживания, как правило, ожидания не совпадают с действительностью, образуется разрыв – клиент остается разочарован. Неудовлетворенный клиент с большой вероятностью не вернется и станет постоянным клиентом. Чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы - давать клиентам именно то, чего они ожидают. Чтобы сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает!

Как мы уже убедились, очевидно, что покупатели нуждаются в качественном обслуживании. Удовлетворенность, и лояльность к компании растет с ростом заботы о клиенте, с ростом его значимости. Высокие стандарты обслуживания в компании, обходительность могут серьёзно повлиять на покупку.

Невнимательность к потребностям клиента приводит к его уходу в другую компанию, но и навязчивый сервис, может отпугнуть консервативно настроенного покупателя. В сути продаж, их главной составляющей является общение, коммуникации, но не всегда сотрудники компании знают как себя нужно вести с клиентами в той или иной ситуации, поэтому обслуживание не одинаково стабильно, кого-то из клиентов уважают, кого-то стараются обходить стороной. Происходит так потому, что нет четко сформулированных требований, стандартов обслуживания при работе с клиентами.

Если компания нацелена на клиента и одним из ее конкурентных преимуществ является качество обслуживания, то неизбежным этапом в развитии такой компании является введение корпоративных стандартов обслуживания и целой системы их поддержания и развития. Единые стандарты обеспечивают всем клиентам компании одинаково высокий уровень обслуживания, т.к. содержат одинаковые для всех сотрудников правила поведения. Правильно разработанные и реализуемые стандарты обслуживания способствуют формированию положительного имиджа торговой компании, а значит, и завоеванию лояльности клиентов.

Стандарты обслуживания клиентов – совокупность внутренних документов компании, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых ситуациях, способы реагирования в нетиповых ситуациях, устанавливаются критерии правильности действий. Стандарт обслуживания является частью общего стандарта деятельности компании.

Стандарты обслуживания клиентов:

· привносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело;

· обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, обслуживания клиентов и иной работы сотрудников, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением. Оценка стандартов обслуживания является неотъемлемой частью работы с персоналом в крупных компаниях.

· стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.

Таким образом, стандарты вводятся в целях повышения качества обслуживания клиентов компании, унификации профессиональных и этических норм, применяемых сотрудниками компании, создания необходимых алгоритмов деятельности направленных на оказание услуг высшего качества.

В стандартах обслуживания прописывается процесс работы с клиентом, типовая структура документа обычно бывает следующей:

Политика компании в отношении обслуживания клиентов

Общение по телефону;

Внешний вид персонала;

Поведение продавцов-консультантов в торговом зале;

Четкие правила взаимодействия с клиентом на каждом этапе процесса обслуживания

Правила поведения в конфликтных и нестандартных ситуациях

Наиболее распространенными ошибками при разработке и внедрении стандартов обслуживания являются:

Слишком общие, не конкретные формулировки стандартов работы с клиентами;

Неправильные стандарты (обязательные действия персонала приводят к неудовлетворенности покупателя сервисом), стандарты не совпадают с ожиданиями клиентов;

Стандарты внедряются "для галочки", без четкого понимания их необходимости;

Неэффективная система внедрения разработанных стандартов обслуживания;

Отсутствие системы контроля выполнения стандартов.

Разработка стандартов обслуживания клиентов – очень сложная работа, требующая целого диапазона данных. К этому необходимо прибавить разработку модели продажи, характерной именно для данной компании. Лучший вариант, когда эта работа проводится совместными усилиями руководства компании с внешними консультантами, так как важен взгляд со стороны, в том числе и взгляд непосредственных клиентов. В центре этой работы стоит именно клиент, который, конечно, может быть не всегда прав (как любой человек), но всегда должен быть услышан, понят, принят. Главное – то впечатление, которое остается у клиента после посещения компании. Но секрет успеха не только в том, насколько клиентоориентированы стандарты обслуживания, а в том, как они внедряются и поддерживаются.

Очень важно правильно преподнести персоналу утвержденные стандарты. После утверждения стандартов начинается активная стадия внедрения. Здесь можно использовать все имеющиеся в арсенале инструменты: корпоративные газеты, конкурсы для торгового персонала, обучение торгового персонала (тренинг, наставничество), премирование лучших сотрудников и т.п. Ведь если сотрудника не научить, что и как он должен делать, не объяснить, почему он должен действовать именно так, не помочь ему внутренне принять предлагаемые нормы и требования, не стоит ожидать от него их выполнения. Поэтому необходимо обучить персонал определенным формам поведения, мотивировать его на использование именно этих форм и постоянно проводить мониторинг влияния поведения персонала на экономическую эффективность деятельности компании.

Главным инструментом контроля за соблюдением стандартов (и вообще за качеством работы персонала) является хорошо организованная обратная связь с клиентом. Это даст возможность и понять, что не нравится в работе сотрудников, и трезво определить, какие требования в обслуживании необходимы, а какие - избыточны.

Точная диагностика - самый важный, и определяющий дальнейшее изменение процесс. Поэтому совершенно необходимо, проводить тестирование персонала по методу «таинственного покупателя» (Mystery Shopping)

В зависимости от результатов проверки, стандарты обслуживания могут быть откорректированы. И только после этого можно говорить об окончательном утверждении стандартов.

После того как завершен этап внедрения стандартов обслуживания, следует проверить эффективность проведенных мероприятий. Сделать это проще всего знакомым нам уже методом "Mystery Shopping. Это дает возможность выявить индивидуальные резервы продавцов и проверить, каким же образом каждый сотрудник понял стандарты, использует ли он их в работе, какова вообще динамика уровня обслуживания на уровне магазина и сети в целом.

Разработанные стандарты поведения начинают «оживать» тогда, когда каждый сотрудник знаком с ними, принял их, а также видит, что они практически реализуются на всех уровнях компании. И в первую очередь примером этического поведения должен быть ее руководящий состав. При этом не нужно забывать, что стандарты должны быть поддержаны соответствующими ресурсами. Можно сколько угодно требовать от подчиненных уменьшения срока доставки товара клиенту, но если в компании просто не хватает для этого транспорта, результата не будет.

РАЗДЕЛ 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ УСЛУГ И КАЧЕСТВО СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 3.1. Классификация видов услуг

В мировой практике принято проводить классификацию отраслей сферы услуг на основе сочетания производствен­но-технического и функционального подходов.

Производственный подход исходит из принципа произ­водственно-технической и технологической общности отрас­левых направлений в сфере услуг, как собирательного вер­тикального структурного образования. Функциональный под­ход реализует разную профильную направленность — от об­служивания производства, общества, домашнего хозяйства, функции по распределению, хранению, обеспечению ресур­сами и товарами до обслуживания личности. По этому прин­ципу услуг подразделяются на следующие группы:

услуги торговли;

услуги по обеспечению питания и проживания (гости­ницы, предприятия общественного питания и т. д.);

услуги транспорта;

услуги связи и информационное обслуживание;

услуги по снабжению, заготовкам и хранению матери­ально-технических ресурсов;

услуги по обеспечению функционирования рынка (кре­дит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и др.);

услуги образования, культуры и искусства;

наука и научное обслуживание;

услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;

услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (под­держание и ремонт жилищного хозяйства, производственнобытовые и коммунальные услуги);

услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.);

услуги государственного управления.

В настоящее время в экономической литературе и клас­сификаторах применяются различные новые критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Так, предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости, по степени потребительс­кой ориентации, уровню личных контактов людей, трудо­емкости услуг, по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг. Каждая классификация предназначена для изучения отрасли с определенной целью.

Различия услуг вызваны их характером, целевым назна­чением, формами предоставления и способом оплаты.

По характеру оказываемые услуги имеют ярко выра­женную отраслевую направленность:

· ремонт бытовых машин и приборов, изготовление но­вой продукции;

· услуги сельскохозяйственного, гигиенического и риту­ального характера;

· транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

· строительство, ремонт жилья, художественные рабо­ты и производство изделий народного творчества;

· образовательные, медицинские и др.

По целевому назначению услуги подразделяются на сле­дующие группы:

· услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств пред­метов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка и крашение изделий и т. д.);

· услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей(пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовле­ние мебели, строительство жилья и т. д.);

· услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские,
санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат пред­метов культурно-бытового назначения и т. д.);

· справочно-информационные и посреднические, турис­тические и другие услуги;

• услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные).

По способу оплаты услуги можно сгруппировать следу­ющим образом:

· услуги, оплачиваемые в порядке предварительного пол­ного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов;

· услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантий­ный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);

· услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляе­мые в кредит.

Функциональная классификация услуг по видам деятель­ности, на которые направлены услуги, предполагает деле­ние услуг на пять групп:

· производственные — лизинг, инжиниринг, техничес­кое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций и т. п.;

· потребительские — так называемые массовые услуги, ориентированные на домашнее хозяйство (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользо­вания, находящихся в нем);

· профессиональные-страховые, финансовые, банков­ские, рекламные, консультационные;

· распределительные-транспортно-экспедиционные,
услуги связи, торговли;

• услуги личностного характера-непроизводственные
(парикмахерские, фотоателье и т. д.);

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на несколь­ко классов:

· осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (химчистка и прачечные, ремонт и со­держание оборудования, ветеринарные услуги, охрана и др.);

· осязаемые действия, направленные на тело человека (фитнес-центры, рестораны и кафе, салоны красоты);

· неосязаемые действия, направленные на сознание че­ловека (образование, радио- и телевещание, театры, музеи, информационные услуги, удовлетворение религиозных по­
требностей).

По содержанию деятельности по сервисному обслужи­ванию все большее распространение получают интеллекту­альные услуги (а не чисто технические), что обусловило деление сервиса на несколько видов:

· жесткий сервис, включающий в себя все услуги, свя­занные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

· мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллек­туальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных уеловиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);

· прямой сервис — комплекс услуг, непосредственно свя­занных с эксплуатацией купленного товара;

· косвенный сервис — комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способ­ствующих установлению доверия покупателя к фирме, ока­зывающей услуги (что также приносит успех фирме).

· дилерский сервис — прямой договор с зарубежной фирмой-производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслужива­нию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели). Таким образом, подписав с авторизированным сервисным цент­ром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

> нормативно-техническую документацию — краткую ха­рактеристику, принцип действия, методики испытания и проч.;

> специальную технологическую оснастку и диагности­ческие контрольно-измерительные приборы, запасные час­ти на все виды поставляемой техники;

> проводит обучение, переподготовку и стажировку спе­циалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моде­
лей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предло­жения рядового потребителя.

В нормативных документах отражается классификация услуг согласно Общероссийскому классификатору услуг на­селению (ОКУН), основаная на использовании иерархической

системы классификации с делением услуг на группы, под­группы, которые, в свою очередь, подразделяются на виды деятельности по целевому функциональному назначению. ОКУН разработан взамен Общесоюзного классификатора бы­товых услуг населению и Общесоюзного классификатора плат­ных услуг населению на территории РФ. ОКУН введен в дей­ствие 1 января 1994 г.

Классификация включает следующие группы услуг на­селению:

1 — бытовые услуги;

2 — услуги пассажирского транспорта;

3 — услуги связи;

4 — жилищно-коммунальные услуги;

5 — услуги учреждений культуры;

6 — туристические и экскурсионные услуги;

7 — услуги физической культуры и спорта;

8 — медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;

9 — услуги правового характера;

10 — услуги банков;

11 — услуги в системе образования;

12— услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

13 — прочие услуги.

Классификатор имеет 4 ступени деления. Классификатор выделяет 13 групп, группы услуг подразделяются на подгруп­пы, подгруппы — на виды, виды — на единичные услуги.

Тема 3.2. Качество услуг сервисной деятельности

Существуют различные подходы к толкованию понятия «ка­чество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление ка­чеством и обеспечение качества. Словарь».

Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, ко­торые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные ха­рактеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвеча­ют запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нор­мативным правовым критериям.

В международном стандарте ИСО 8402-94 также принят тер­мин «качество обслуживания», которое рассматривается как сово­купность характеристик процесса и условий обслуживания, обес­печивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сер­виса широко используются представителями государственных кон­трольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

К производственным свойствам относятся те, которые созда­ются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество.

Любой товар или сервисный продукт необходимо протестиро­вать на функциональную пригодность, которая обычно проверяет­ся в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать оконча­тельный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктах — необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показате­лей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

— надежность;

— предупредительность;

— доверительность;

— доступность;

— коммуникативность;

— внимательное отношение.

Надежность определяется как способность персонала в точ­ности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостинично­го здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность — решимость помочь клиенту и без за­держки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возни­кают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королев­ских размеров» и т. д.). В подобных случаях оценивается способ­ность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, кото­рый должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприя­тия в работе с требовательными и скандальными клиентами (со­гласно правилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем). Исследования, проведенные Международ­ной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоева­ние нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старо­го. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует что 91% недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих про­блемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обид­чика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты ви­дят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей сте­пени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номе­ров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конк­ретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность — легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность — способность обеспечить такое обслу­живание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет пред­оставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к кли­енту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объяс­няется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отлича­ющиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что, конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует — не соответствует требованиям», «выше уровня — ниже», «хорошо — плохо», «удовлетворяет потребности — не удовлетворяет» и т. д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответ­ствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслу­живания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвез­дочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на "неудовлетвори­тельно"».

Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в дея­тельности предприятий гостеприимства.

Качество услуги с точки зрения потребителя.

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в цен­тре внимания находится личность потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию сле­дующим образом: «Качество — это удовлетворение ожиданий по­требителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред­ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с жела­ниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективны­ми представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравне­ния. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации (све­дений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга вос­принимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие ин­дивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспо­сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни­маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то по­требитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если вос­принимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя опреде­ленный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные эле­менты. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

— базового качества;

— требуемого качества;

— желаемого качества.

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств ус­луги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре­битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами, базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

— наличие чистого постельного белья и полотенец при засе­лении в гостиницу;

— ежедневная уборка номера горничной;

— гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара­туры, имеющейся в номере;

— безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто­янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про­изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели ка­чества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега­тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уде­ляет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность техничес­ких и функциональных характеристик услуги, Они (характеристи­ки) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было зап­ланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Приме­рами требуемых технических характеристик гостиничных услуг яв­ляются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гос­тиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в но­мерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог толь­ко мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особен­ность желаемых показателей качества состоит в том, что потреби­тель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являют­ся спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных тех­нологий и глубокого знания производителем того, что хочет пот­ребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулиро­вать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, осо­бый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В ре­зультате изучения потребностей, оказывающих влияние на приня­тие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

— критические;

— нейтральные;

— приносящие удовлетворение;

— разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гос­теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен­ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при­сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хо­тят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти ми­нимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприя­тиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.