Характеристика основных видов средств распространения рекламы представлена в соответствии с таблицей 1
Таблица 1 – Основные виды средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей. |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. |
| Радио | Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. | Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта. |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Высокая стоимость. |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. | Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого и информационного характера. |
Процесс выбора средства распространения информации состоит из нескольких этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
3. Выбор конкретных носителей рекламы;
4. Определение графика использования средств рекламы.
Охват – число лиц целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления – сколько раз за конкретный промежуток времени появляется рекламное объявление. Сила воздействия – в зависимости от средств: обращения по TV производят более сильное впечатление, чем по радио (изображение + звук).
Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик:
– приверженность целевой аудитории к средствам информации;
– специфика товара;
– специфика обращения (определяют вид средства информации);
– стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, конкретный журнал (канал TV) на основе данных о тираже, расценках, периодичности издания. Оценивается достоверность, престижность и т.д. Для оценки эффективности носителя рекламы используют следующие показатели:
- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 сек. На радио и телевидении);
- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
- частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы к числу публикаций);
- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).
Чаще всего рассчитывается стоимость рекламы в расчете на 1000 человек (Срт). При этом учитывают величину бесполезной аудитории.
Срт=(Сра*1000)/Т,
где Сра – стоимость публикации рекламного сообщения;
Т – тираж СМИ, число радиослушателей или телезрителей.
Затем определяют график использования средств рекламы. Фирма может давать интенсивную рекламу в периоды наибольшего спроса или, наоборот, во время его спада (имеются ввиду сезонные колебания) или рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами. Замеры коммуникативной эффективности показывают, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. До размещения рекламы можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление, выделяется ли оно из ряда прочих. После размещения объявления проводят замеры запоминаемости рекламы потребителями и ее узнаваемости.
Замеры торговой эффективности показывают, как отражается на объеме продаж рекламное объявление. Способы замера торговой эффективности:
– сравнение объема продаж и расходов на рекламу с данными прошлого года;
– разработка экспериментальной рекламной программы (на одном из сегментов экспериментируют с изменением затрат на рекламу и наблюдают динамику спроса).
Персональные продажи
Решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.
Преимущества персональной продажи:
– индивидуальное внимание каждому потребителю;
– возможность передачи значительного объема информации;
– размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;
– персональная продажа представляет собой последний этап, т.е. покупку;
– обратная связь носит немедленный и четкий характер (потребителей можно спрашивать об их отношении к политике фирмы, к товару и т.д.).
Недостатки:
– неэффективна для информирования потребителей о товарах или услугах, т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей;
– издержки персональной продажи на одного потребителя велики;
– персональную продажу критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей.
Разработка плана персональной продажи состоит из следующих этапов:
– определение целей (ориентация на спрос или образ);
– назначение ответственных (управляющий маркетингом или сбытом);
– разработка бюджета (распределение ассигнований между торговыми служащими, товарами, потребителями и регионами);
– выбор метода сбыта (2 основных метода: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности; 1– заученная, повторяющаяся процедура для всех потребителей, 2 – приспособление к потребителю);
– определение заданий по сбыту (помимо сбытовых заданий, торговый персонал может получать задания, непосредственно не связанные с продажей: установление стендов, написание информационных листков, установление цен на товары, наблюдения за стратегиями конкурентов, опрос потребителей, обучение новых сотрудников);
– реализация плана (включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство).
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю, содействие посреднику, содействию потребителю.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб. Основные средства стимулирования: премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенгазеты, организация отдыха и т.д.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают:
- поощрять рост объемы продаж;
- стимулировать максимизацию объема партии при формировании заказов и оформлении договоров на поставку;
- поощрять обмен передовым опытом в реализации товара;
- снижать колебания во времени при поступлении заказов от посредников и др.
Средства стимулирования сбыта: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-новинки, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на
- ознакомление его и новым товаром;
- убеждение потребителя сделать покупку;
- увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителе или заказчиком;
- поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.
Средства стимулирования сбыта:
- снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны на приобретение товара по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг),
- премии (денежные или в виде бесплатного товара придачу),
- дегустации и презентации;
- игры (конкурсы и лотереи),
- клубы потребителей;
- образцы на пробу.
Преимущества для фирмы: помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или магазину (при помощи подарков регулярным покупателям, купонов на свою продукцию, лотерей – поддерживают приверженность к товару, функцию напоминания выполняют календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы; при помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки (батарейки)).
В стимулировании сбыта существуют ограничения:
– образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт (скидки могу рассматриваться потребителями как симптом ухудшения качества);
– стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.
Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих шагов:
1. Установление целей (всегда ориентированы на спрос, могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями).
2. Определение ответственности (ответственность обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом).
3. Разработка общего плана (определяют бюджет, тему, информационные средства, продолжительность, хронологическую последовательность).
4. Выбор вида стимулирования сбыта (фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, печатные и аудиовизуальные средства, витрины в магазинах, подарки и т.д.; выбор форм стимулирования зависит от образа и целей фирмы, издержек, характеристик потребителей).
5. Оценка успеха или неудачи (анализируя данные по сбыту до и после, определяют полезность стимулирования).