Обеспечение фандрейзинга: FR как PR

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрейзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для НКО - проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работники соцциапльно-культурной сферы уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема - не отсутствие денег, а как стать социально-привлекательным. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. Меньше денег в стране не стало. Изменились финансовые потоки и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: “Кто и почему должен давать вам деньги?”. На “факт бытия” деньги подают - убогим и несостоятельным, из жалости. Повторюсь, деньги в некоммерческой деятельности зарабатываются не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Наверное, только при двух условиях:

• рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;
• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги мы должны или быть (стать) полезными или также - престижными. Чтобы обеспечить это надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.

Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкретно. Об интересах делового мира уже писалось выше. Но и чиновнику или депутату, отвечающему за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит – формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор – почему не помочь ему своими идеями и делами?

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой толчки зрения фандрейзинг предстает как как процесс и результат эффективных PR. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в социально культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если мы хотим привлекать средства, то должны отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно “привлекательным”. Успех фандрейзинга решающим образом зависит от эффективности PR, является даже мерилом этой эффективности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учрнеждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда “мелочь” в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа “вообще” не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. За кого сами себя держим, за того и будут нас держать окружающие. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору - в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрейзинге срабатывает старое маркетинговое правило: “не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами”. Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Для фандрейзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры – поди потом достань эти средства в казначействе! Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Мнения и опыт Не случайно после череды подобных скандалов Государственным Эрмитажем было создано несколько Клубов Друзей Эрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йорке и Лас Вегасе. Думается, что именно создание подобных братских некоммерческих организаций (клубов друзей или фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. По уставу их средства могут расходоваться только на деятельность соответствующей организации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финансового маневра.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрейзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически какими угодно структурами. В случае систематически осуществляемого фандрейзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрейзинга. В начале и в течение всей фандрейзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая рекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п. Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета и т.п. очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией. Их привлечение важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг - очень трудоемкая рутинная работа, требующая

многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, организационное обеспечение фандрейзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей - как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, музыканты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами такого плана являются художник И.Глазунов, скульптор З.Церетели. Но это, скорее, исключение из правила.

Мнения и опыт В одном из интервью художественный руководитель Мариинского театра В.Гергиев говорил: “Я был выбран лидером коллективом Мариинского театра…. Подчеркиваю, что именно коллективом. На меня это очень давит. И я не хочу руководить полунищим собранием даже замечательных артистов. Поэтому мне приходится заниматься тем, что сейчас называется менеджерством. Однако поверьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе или Америке. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, я постарался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Европе. Я первым выступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много раз приезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже трудно назвать менеджерством – мне приходится завязывать связи, искать партнеров во всем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять свои административные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет”. И маэстро глубоко прав. Все должны делать специальные люди. Композитор должен писать музыку, драматург – пьесы, артисты – играть, а привлечением денег заниматься профессионалы: менеджеры, импрессарио, промоутеры, продюсеры.

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудование приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собственно и всей деятельности некоммерческой организации) наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров ("на вход" и "на выход"), факса, и т.д.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, наличие которого - без преувеличения - можно назвать главным техническим условием осуществления фандрейзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т.д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации;
• Использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мульти-медиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы;
• Современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров;
• Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии;
• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно - в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичности фандрейзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

Планирование фандрейзинговой кампании

Планирование фандрейзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может общая маркетинговая стратегия, но может быть и специальная стратегия фандрейзинга.

Мнения и опыт Примером может служить должно опопирать “Модель стратегии работы со спонсорами”, разработанная в Пермском театре оперы и балета. Она включает в себя следующие позиции:

1.Разработка стратегии работы со спонсорами.

1.1. Разработка Титульного списка мероприятий, требующих внебюджетного финансирования

1.2. Разработка и реализация функционирования Книги меценатов.

1.3. Создание и утверждение графика переговоров с потенциальными спонсорами.

1.4. Принятие решения о работе с Фондами.

1.5. Подготовка предложений в ЗС области о налоговых льготах меценатам.

1.6. Разработка программы контактов со спонсорами. (Юбилеи, Дни рождения руководителей, и т.п.).

1.7. Создание системы “меценатских спектаклей” с дорогими билетами, встречами с артистами и т.д.

Для этого необходимо осуществлять планомерную работу в области фандрейзинга:

2. Контакты с меценатами.

2.1. Переговоры со спонсорами

2.2. Работа с депутатами по плану

2.3. Постановка и проведение выездных поздравлений

2.4. Постановка и проведение эксклюзив-спектаклей.

Общие этапы проведения фандрейзинга могут быть представлены в таблице:

Этапы фандрейзинга	Составляющие этапа
1. Планирование	Разработка содержательной программы привлечения средств; Определение расходов организации культуры на предстоящий период; – Выбор видов фандрейзинга.
2. Реализация	Выбор методов проведения фандрейзинга; Установление ответственности за проведение фандрейзинга; – Выделение средств на реализацию фандрейзинга.
3. Контроль	Осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга; Корректировка планов с учетом произошедших изменений.
4. Анализ	Определение эффективности этапа планирования; Анализ эффективности этапа реализации; – Оценка эффективности конечных результатов.

Планированию проведения конкретной кампании фандрейзинга должна предшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, под которые будут привлекаться средства. Такую программу организаторы фандрейзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготовке всех необходимых информационных материалов (обращений, предложений, описаний проекта и т.д.), а также для оценки перспективности фандрейзинга, определения круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кампании - 6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока - несерьезно. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее источниками финансирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц - адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертвователей средств:

- государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные);

- коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг;

- некоммерческая сфера, прежде всего - благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные);

- частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрейзинговой кампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке одного

и того же проекта конкурирующие организации (например, "Кока-колу" и "Пепси-колу") - ничего хорошего из этого не получится. Лучше привлекать разнородные организации и фирмы, принадлежащие к одним и тем же финансовым группам, или дополняющие друг друга. В последнем случае, их участие в поддержке одного и того же проекта может стать поводом установления контакта, развития партнерства и т.д.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами - 30% от стартового списка.