Эффективность массовой коммуникации

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются:

– возможность влияния на общественные процессы;

– формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения;

– информирование;

– социализация молодежи;

– мобилизация аудитории на определенные действия;

– участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

· критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

· критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов – через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания = охват. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т. д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

– распространяемая СМК информация фокусирует внимание ау­дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения со­циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информаци­онные интересы и потребности, которые могут стать реальны­ми для реципиентов;

– СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информа­ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

– используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать пря­мое воздействие на поведение людей;

– СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом воз­можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обу­словлены:

– характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

– технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, возз­рений;

– степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффек­ты проявляются как:

– возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настро­ений, идей, стремлений и др.);

– коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образова­ний» у аудитории;

– переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

К числу эффектов относятся:

– утилитарный эффект – удовлетво­рение от получения информации, необходимой для решения жиз­ненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т. п.);

– эмоциональный эффект – удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенса­ция эмоциональной недостаточности;

– эффект удовлетворения по­знавательного интереса, который возникает в том случае, когда ре­ципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным;

– эффект усиления позиции – удовле­творение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссион­ному;

– престижный эффект – удовлетворение от информации, ут­верждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек;

– эстетический эффект – удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетичес­кого обогащения;

– эффект комфорта – удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классифика­цию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эф­фекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерца­ния, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведе­нии эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной актив­ности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой структура системы СМИ?

2. Раскройте содержание средств производства и передачи информации.

3. Дайте определение эффективности массовой коммуникации.

4. Назовите группы критериев эффективности деятельности СМК.

5. Какой показатель является общепризнанной характеристикой эффективности СМК?

1.6. Масс-медиа в структуре
современной общественной жизни