Способы управления РК

три метода управления международными рекламными кампаниями:

.1 Централизованный- управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
2.Децентрализованный решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
3. Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

22.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

При разработке плана (РК) необходимо определить:

цель РК (чего мы хотим достичь);стратегию (каким способом);тактику (как).

При планиро-ии необходимо провести ситуац.анализ:

1.анализ внешнего окружения рекламной деятельности 2.анализ внутренней нерекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена товара) 3. анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний

Далее:Определение целей РК->Определение рекл.стратегии, а именно определение ЦА,Разработка концепции рекл.товара,разработка концепции РК.Далее ->Формирование бюджета РК->Выбор рекл.средств и носителей (выбор конкретных и разработка графика размещения) Далее ->Разработка рекл. Обращений ->Осуществление РК->Контроль и оценка результатов

Цели и задачи РК заключаются в Брифе. Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Цели рекламы могут быть разнообразными. Основные внедрение на рынок новых товаров, услуг;формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;увеличение и ускорение товарооборота; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку,

Вопрос определения ЦА в знач. мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и Цел гр-пу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка ЦА может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

региональные(расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

психографические(принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства. 4Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. 5. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана. 6 Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

23.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Охват – это число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. (Охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен).

Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.

Эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию.

Рекламный цикл – это течение рекламы за период планирования.

В медиа–стратегиях возможны три компромисса:

1)Охват и частота.Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз.

2)Охват и количество рекламный циклов. Планируемый период (год) делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами. При этом воздействие направлено на разные целевые аудитории.

3) Частота и количество рекламных циклов. При фиксированном охвате вы можете рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.При выборе медиа-стратегии принимают два решения:1.Установление схемы охвата;2. Определить минимально эффективную частоту.