Информационный пакет для прессы

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СОСТАВЛЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Под редакцией

доктора филологических наук, профессора

Л. В. Минаевой

Рекомендовано Учебно-методическим Советом

УМО МГИМО (У) МИД РФ по связям с общественностью

в качестве учебного пособия для студентов вузов,

обучающихся по специальности 030602 (350400)

«Связи с общественностью»

АСПЕНТ ПРЕСС

Москва

УДК 659.44

ББК 60.842

Д18

Рецензенты:

президент АПСО, доктор исторических наук, профессор,

декан гуманитарного факультета Казанского государственного

технического университета им. А. Н. Туполева Д. К. Сабирова

доктор филологических наук, профессор филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова М. Н. Володина

Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К.

Д18Связи с общественностью. Составление документов: Теория и прак-

тика: Учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Данилина, М. В. Лука­нина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева; Под ред. Л. В. Минаевой. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 288 с.

ISBN 978-5-7567-0422-8

В пособии рассматривается процесс составления разных докумен­тов, предоставляемых специалистами по связям с общественностью в СМИ, и основных материалов оперативного характера (писем, слу­жебных записок, коммуникационных программ и т.д.). В книге дела­ется основной акцент на тех особенностях письменных материалов, которые обычно не получают должного внимания в учебниках по дан­ной дисциплине. В частности, подробно разбирается структура до­кументов и специфика их языка и стиля. Наряду с разделами, посвя­щенными собственно письменным материалам, авторы включили раздел, где последовательно описывается процесс подготовки пуб­личных выступлений руководителей.

Для студентов, преподавателей и практиков в области связей с общественностью.

УДК 659.44 ББК 60.842

ISBN 978-5-7567-0422-8© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,

2006, 2008

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ

Специалист по связям с общественностью погружен в мир комму­никации: он выстраивает систему внутренней и внешней коммуника­ции организации или клиента, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы ее функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только постоянная работа специа­листа по связям с общественностью, информирующего людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный имидж организации. И главный инструмент в этой работе — ТЕКСТ.

В предлагаемой вниманию читателей книге в центре внимания на­ходится именно ТЕКСТ: законы его построения и особенности жанро-во-стилевого оформления в сфере деятельности специалиста по связям с общественностью. Книга призвана сформировать у студента, обучаю­щегося по специальности «Связи с общественностью», навыки состав-

ленияразличных документов. Поэтому важное место в ней наряду с об­разцами документов занимают многочисленные упражнения, которые дают студенту возможность не только внимательно изучить документы, но и самому попрактиковаться в их написании.

Книга состоит из трех частей. Часть 1 (М. В. Луканина, Л. В. Мина­ева) посвящена анализу документов, которые специалист по связям с общественностью готовит для средств массовой информации (СМИ). В Части 2 (В. В. Данилина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева) рассматрива­ются оперативные документы, направленные на внешние целевые груп­пы общественности. В Части 3 (В. В. Данилина, Л. В. Минаева) в центре внимания находится процесс подготовки текстов для руководителя (спичрайтинг), который недостаточно освещен в учебной литературе, в то время как этот аспект деятельности специалиста по связям с обще­ственностью представляет большой интерес.

Поскольку специалисты по связям с общественностью часто рабо­тают с иностранными журналистами и транснациональными корпора­циями, авторы подготовили подборку документов на английском язы-

ке, которая дана в Приложении.

Наряду с подлинными документами, подготовленными специали­стами по связям с общественностью и журналистами, на что указыва­ют необходимые ссылки, авторы смоделировали ряд текстов, исполь­зуемых как дидактический материал. Все совпадения в названиях организаций случайные. В связи с тем, что авторы преследовали цели учебного характера, в подлинные документы были внесены незначи­тельные изменения.

Авторы выражают благодарность рецензентам книги, доктору фи­лологических наук, профессору М. Н. Володиной и доктору историчес­ких наук, профессору Д. К. Сабировой, за ценные замечания и советы.

Авторы искренне признательны доценту МГИМО(У) МИД РФ Е. П. Смольской за рекомендации и предложения, которые помогли при доработке рукописи.

ВВЕДЕНИЕ

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в кото­рой она проводится, лежат многочисленные профессиональные доку­менты. Работая с текстами, специалист этой области должен почти ав­томатически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне воспри­ятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуа­циям общения. Таким образом, грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционального значе­ния: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие ока­жет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготав­ливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной куль­туры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбиниро­ванный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем пря-

мой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный че­рез СМИ» [13].

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного зна­ка, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагма­тического. Попробуем дать тексту в связях с общественностью тексто­логическую характеристику.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- или электронном тексте, отметим мультимодусность его формаль­ного плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например ил­люстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только про­содические и паралингвистические параметры, характерные для чело­веческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ог­раничивается только фонетическими, синтаксическими и композици­онными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» блан­ков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также ши­рокое использование фотографий, графиков, диаграмм в информаци­онных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графи­ческое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важ­ным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглав­ной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начи­навшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содер­жащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с об­щественностью невербальные средства коммуникации становятся ро­довыми признаками.

Что касается семантического плана текста, то он включает в себя дву­сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические мор­фемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантичес­кий план текста в связях с общественностью содержит эти же компо-

ненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, во, в отличие, например, от рекламных или медиатекстов, не демонстри­руют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текста в связях с общественностью, то здесь на передний план выходит понятие целевой аудитории, выполнение текущих и стратеги­ческих задач.

Термин целевая аудитория (target audience) употребляется для обо­значения представителей или групп общественности, на удовлетворение чьих интересов и потребностей нацелена та или иная информация. Последняя может быть предназначена для массового или конкретного потребителя, для определенных профессиональных или социальных групп. К таковым относятся государственные структуры, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, работники фирмы, оптовые торгов­цы, финансовые круги, местное сообщество и т.д. Средства массовой информации являются как целевой группой, так и каналом коммуника­ции, посредством которого специалист по связям с общественностью выходит на остальные целевые группы. Предоставление персонифици­рованной информации — одно из достоинств современной службы свя­зей с общественностью.

Коммуникационная направленность связей с общественностью предполагает выполнение текущей и стратегической задач. Первая зак­лючается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить дей­ственный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с обществен­ностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые спе­циалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятель­ности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы [25] и затрагивают другие тек­сты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой аудитории: корпоративную прессу и листки объявлений [1].

Классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рек­ламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» [20], выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations» [6], имеет две группы текстов: внутренние и внеш­ние. К внутренним документам относится вся совокупность материа­лов, определяющих организационную основу стратегической и опера­тивной деятельности (служебные записки, предложения, бюджеты, внутренняя пресса и др.) и направленных на внутренние группы обще­ственности. Внешними документами являются все те документы, кото­рые выступают в качестве продукта деятельности связей с обществен­ностью — пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

В настоящей книге используется классификация, предложенная уче­ными МГИМО [10], и выделяются две основные группы текстов — до­кументы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

В заключение следует подчеркнуть, что подготовка любого документа в связях с общественностью начинается с определения следующих ас­пектов:

■ предмет планируемого материала (информация о новом продук­те, о назначении на должность, о предстоящей пресс-конферен­ции, прошедшем собрании акционеров и др.);

■ ключевые идеи — сформулированное представление об основ­ных идеях материала;

■ назначение, цель материала (информировать, убеждать, напо­минать);

■ объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

■ целевые аудитории (СМИ, инвесторы, органы государственной власти, акционеры, местное сообщество и др.); тип целевой ауди­тории, определяющий форму и средство передачи сообщения;

■ оригинальность, «изюминка» — чем данное сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в иных организациях;

■ временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Учет этих особенностей — необходимый предварительный этап, ко­торый, с одной стороны, позволяет значительно облегчить написание документов в связях с общественностью, а с другой стороны, наиболее эффективно построить и структурировать сообщение для целевой ауди­тории.

ДОКУМЕНТЫДЛЯПРЕССЫ

___________________ Глава 1____________________

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ ДЛЯ ПРЕССЫ

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчер­пывающую информацию о происходящем событии и его основных дей­ствующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания бу­дущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутство­вать, и должен представить полную картину происходящего. Содержа­ние пресс-пакета предусматривает возможность последующего обраще­ния к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стан­дартный набор документов для пресс-пакета входит:

■ пресс-релиз;

■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимос­ти от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов мо­жет включать:

1) программу мероприятия;

2) заявление для прессы;

3) интервью с основными действующими лицами;

4) биографию с фотографиями;

5) занимательную статью (feature)]

6) историю из жизни (case story);

7) вырезки из газет;

8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;

9) брошюру;

10) корпоративное издание;

11) годовой отчет.

Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:

■ пресс-релиза;

■ программы мероприятия;

■информационного письма о теме пресс-конференции;

■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где ука­
заны необходимые цифры и графическая информация;

■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действу-
ющих лиц пресс-конференции);

■ списка почетных гостей;

■ биографий основных участников с их фотографиями;

■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-кон­
ференции.

В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта орга­низации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.

Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержа­щие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого по­иска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи ма­териала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмот­реть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходи­мую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.

Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необхо­димых документов в папку и более сложный и затратный способ объе­динения материалов в сброшюрованную «книгу».

В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени.

Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера — формата А4 — с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наибо­лее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в ле­вое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк­граундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использова­ние второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позво­ляет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен жур­налистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при не­обходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первич­ной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Задания и упражнения

Задание 1.Ответьте на следующие вопросы:

1) Какова главная задача пресс-пакета?

2) Что входит в минимальный и полный составы пресс-пакета?

3) Для каких мероприятий готовится пресс-пакет?

Задание 2.Какие документы могут быть положены в пресс-пакет, когда проводится:

1) пресс-конференция, посвященная структурным изменениям в компании, и журналистам представляют нового Генерально­го директора; 2) презентация новой линии парфюмерной продукции; 3) пресс-конференция кандидата в городскую Думу;

4) пресс-конференция по поводу открытия выставки детских ри­сунков, выполненных воспитанниками детских домов, посвя­щенной Международному Дню защиты детей?

_________________ Глава 2 ________

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Основным документом в связях с общественностью и наиболее рас­пространенным способом передачи информации прессе является ин­формационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распро­странения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного кли­мата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превра­тить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нере­зультативной деятельности отделов по связям с общественностью ста­новится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вто­рых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудито­рией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в но­вость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

Перейдем к описанию принципов составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента, как заголовок, который во многом опре­деляет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен крат­ко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Заголовок должен соответствовать функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных степеней.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пи­рамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значи­мости и важности информации уменьшается.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в

строгой последовательности: от более значимой, ключевой

информации к менее важным подробностям. Этот

принцип журналистики новостей в полной

мере работает и в создании

пресс-релиза.

Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк уз­нает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безбо­лезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и ком­ментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало при­влекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце, лиде (lead), а в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4—5 строчек).

Таким образом, именно заголовок и первый абзац являются ключе-выми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальней-шую судьбу пресс-релиза.

В пресс-релизе обычно требуется обосновать актуальность и обще-значимость сообщения — почему его стоит публиковать. Содержание I новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее но-вость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-ре-лиз. Насколько хорошо автор пресс-релиза сумеет объяснить всю важ-ность новости, настолько целесообразной она покажется редактору.

Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-ре-лизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей орга-низации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все ком­ментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

При использовании цитат специалистам по связям с общественно­стью необходимо принимать во внимание различие устной и письмен­ной форм речи. Наиболее удобный способ работы с текстом в связи с этим — либо редакторская правка цитат выступлений, либо использо­вание специально подготовленных высказываний. Кроме того, в жур­налистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложе­нию в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедше­му событию.

Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации пред­лагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство госу­дарственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.

В пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг тех вопросов, кото­рые будут освещены на пресс-конференции, не раскрытая их сути. Же­лательно сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события (но не настолько, чтобы отпала необходимость в приходе на пресс-конференцию). Так, например, выглядит пресс-релиз Министерства по налогам и сборам о предстоящей пресс-конференции [52].

МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО НАЛОГАМ И СБОРАМ 19.12.2005 ИНФОРМАЦИОННОЕ СООБЩЕНИЕ 23 декабря 2005 г.в Информационном агентстве «Интерфакс» состоится пресс-конференция Заместителя Министра Российской Федерации по на­логам и сборам М. В. Мишустина. Тема:«О готовности МНС России к реализации концепции "одного окна"». Началов 14 часов. Приглашаем журналистов принять участие в данном мероприятии. АдресИнформационного агентства «Интерфакс»: ул. ХХХХХ, дом X. Проезд до станции метро:ХХХХХ. Аккредитация проводится 19 декабря до 16.45, 22 декабря до 18.00 по те­лефонам: ХХХ-ХХ-ХХ, ХХХ-ХХ-ХХ. Управление организации работы с налогоплательщиками и СМИ

Вместо привычного связного текста составители выбрали в качестве модели список, который очень четко структурирует информацию (по этому принципу составлена большая часть информационных сообще­ний данного министерства). При этом пресс-релиз начинается с лида, отвечающего на наиболее важные вопросы: Когда? Что? Кто?, после чего даются ответы на уточняющие вопросы: По какому поводу? Когда? Где? Как принять участие?

АГЕНТСТВО СОЦИАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ Информация для прессы К публикации ОргкомитетПервой международной выставки «Дни малого и среднего бизнеса на ВВЦ» и Агентство Социальной Безопасности приглашают Вас принять участие в пресс-конференции, проводимой 13 ноября 2002г. в 12. 00в преддверии Первой международной выставки «Дни малого и . среднего бизнеса на ВВЦ» под девизом «Малый и средний бизнес — веление времени» На пресс-конференции будут обсуждаться следующие актуальные вопросы: ■ роль малого и среднего бизнеса в стабилизации экономической ситуа­ции России; ■ роль законодательных, исполнительных органов в обеспечении разви­тия малого и среднего бизнеса; ■ необходимость усиления государственной поддержки малого и сред­него бизнеса; ■ роль СМИ в информационном обеспечении субъектов малого и средне­го бизнеса.

Безусловно, многие пресс-релизы построены по более сложному сце­нарию. Например, если в пресс-конференции принимают участие несколь­ко важных лиц, а круг вопросов для обсуждения не ограничивается одним аспектом, то пресс-релиз должен отразить все эти ключевые моменты.

Для освещения данных вопросов на пресс-конференцию приглашены: 1. И. А. Южанов -Министр России по антимонопольной политике и под­ держке предпринимательства. 2. Е. М. Примаков— Президент Торгово-промышленной палаты Россий- ской Федерации. 3. А. И. Вольский— Президент Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей). 4. Ю. М. Лужков— мэр г. Москвы. 5. А. В. Рунов— Председатель правления Федерального фонда поддер­жки малого предпринимательства. 6. А. В. Юрченко— и. о. Генерального директора ОАО «ГАО "Всерос­сийский выставочный центр", а также депутаты Государственной Думы, члены Совета Федерации Федерального Собрания, представители Фе­деральных министерств и ведомств, фондов и бизнес-структур. Место проведения пресс-конференции:г. Москва, ул. ХХХХХ, дом XX (м. ХХХХХ), в здании Министерства по антимонопольной политике и под­держке предпринимательства России; зал коллегии. Аккредитация по телефонам:ХХХ-ХХ-ХХ, ХХХ-ХХ-ХХ, факс: ХХХ-ХХ-ХХ E-mail: xxxxxxxx С уважением, Оргкомитет

Подобным образом выстраивается, например, пресс-релиз, посвя­щенный проведению пресс-конференции «Малый и средний бизнес — веление времени» [http://rusasb.narod. ru/pressreliz.htm]. Собственно лид вынесен в заголовок, он представляет суть сообщения и отвечает на вопросы: Кто? Что? Когда? Почему? После этого более подробно опи­сываются основные темы обсуждения, уточняются участники пресс-кон­ференции и место ее проведения (Где?), оговариваются вопросы аккре­дитации и даются контактные телефоны. Стоит отметить, что в большинстве пресс-релизов, сообщающих о пресс-конференциях, за­головок и лид как бы объединены в одно целое, для того чтобы суть но­вости была понятна с первого взгляда.

С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.

ПРЕСС-СЛУЖБА МУРМАНСКОЙ ОБЛАСТИ Четверг, 12 мая Анонс Департамент экономического развития Мурманской области сообщает о про­ведении открытого конкурса на разработку требований на создание и функ­ционирование автоматизированной информационной системы управления

государственными закупками Мурманской области, разработку и внедрение информационно-аналитической системы мониторинга, анализа и прогнози­рования социально-экономического развития Мурманской области. Предмет конкурса: Лот № 1. Разработка требований на создание и функционирование ав­томатизированной информационной системы управления государственными закупками Мурманской области; Лот № 2. Разработка и внедрение информа­ционно-аналитической системы мониторинга, анализа и прогнозирования социально-экономического развития Мурманской области. Государственный заказчик: Департамент экономического развития Мурманской области. Почтовый адрес: ХХХХХ, г. ХХХХХ, ул. ХХХХХ. Информация о конкурсе: В конкурсе могут принять участие юридические лица, независимо от формы собственности, имеющие положительную репутацию и опыт в со­здании автоматизированных информационных (информационно-аналити­ческих) систем, удовлетворяющие требованиям, содержащимся в конкур­сной документации. Сроки выполнения работ: лот № 1 — III квартал 2005 г.; лот № 2 — 2005-2006 гг. Конкурсную документацию можно получить (при наличии доверенно­сти) в рабочие дни с 10.00 по 17.00 по адресу: ХХХХХ, г. ХХХХХ, ул. ХХХХХ, каб. XX. Контактные лица: лот № 1: Ключков Павел Константинович, тел. (ХХХХ) ХХХ-ХХХ, Че-ругова Ирина Александровна, тел. (ХХХХ) ХХХ-ХХХ; лот № 2: Дракешова Ольга Ивановна, тел. (ХХХХ) ХХХ-ХХХ. Заявки на участие в конкурсе должны быть представлены по указанному выше ад­ресу не позднее 17.00 16 июня 2005 г. Вскрытие конвертов с конкурсными заявками будет производиться в 10.00 17 июня 2005 г. по адресу: г. ХХХХХ, ул. ХХХХХ, каб. XX. Участники конкурса или их представители, представившие доверенность, вправе при­сутствовать при вскрытии конвертов с заявками на участие в конкурсе.

Новостной пресс-релиз (или news-release) описывает уже произошед-шеесобытие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются компаниями и организациями как вид отчетности и хранения инфор­мации. Например, перед проведением общественно значимой конфе­ренции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью.

Государственные и коммерческие структуры, в которых ведется актив­ная и постоянная работа со средствами массовой информации, размеща­ют на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной сто­роны, позволяет показать историю компании в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприя­тий. Так, например, выглядит новостной пресс-релиз Министерства эко­номического развития и торговли [www.economy.gov.ru]: