Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.
Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х – XIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.[10, с.17]
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.
Дадим определение рекламы. Закон Республики Беларусь от 10.05.2007г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах, явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров».[1]
Существует и ряд других определений рекламы:
Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).
Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация).
Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама- это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.[16, с.25]
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Существует мнение, что реклама касается только торговли, однако рекламная деятельность характерна для самых разнообразных сфер. Сферы рекламной деятельности приведены в таблице 1.1, составленной на основе источника 3.
Таблица 1.1
Сферы рекламной деятельности.
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| 1) Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| 2)Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| 3) Интеллектуаль-ные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм |
| 4) Зрелища | цирковые, театральные, концертные |
| 5) Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| 6) Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| 7)Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| 8)Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| 9)Благотворитель-ность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию |
| 10)Семейные и межличностные отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.[18, с. 27]
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Согласно закону Республики Беларусь от 10.05.2007г. «О рекламе» недопустимо использовать:
- недобросовестную рекламу, которая содержит недостоверные сведения о товарах или деятельности юридического или физического лица, содержит негативную оценку качества товара юридического или физического лица;
содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другого юридического или физического лица, вводит потребителей в заблуждение [1, статья №20]
-недостоверную рекламу, которая не соответствующая действительности в отношении: состава, способа и даты изготовления, назначения, условия оплаты и т.д.[1, статья №21]
- неэтичную рекламу, которая содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности.[1, статья №22]
В Беларуси деятельность рекламодателей регулируют:
1) Международный кодекс рекламы (МТП, Париж, июнь 1987 г);
2) Указ президента Республики Беларусь «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3.06.1996 г;
3) Постановление Кабинета Министров РБ № 458 от 12.07.1996 г «Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на территории РБ»;
4) Положение о Министерстве предпринимательства и инвестиций, утвержденное постановлением Кабинета Министров РБ от 30.09.1996 г. № 640 (в нем частично определены нормы о контрольных функциях и об ответственности);
5) Закон РБ «О рекламе» от 10.05.2007 года (основной документ, регулирующий рекламную деятельность в Республике Беларусь).[14]
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.[5,стр.12] При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.[15, с.48]
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Основные задачи на различных стадиях рынка