Специальная выкладка (экспозиции)

Различают следующие виды специальной выкладки: массовая, многотоварная, навалом, на тележках и корзинах.

Массовая выкладка используется для показа товаров массового спроса и продуктов, пользующихся популярностью. Она не должна быть массивной и сложной, а также высокой пирамидой. Интересная экспозиция не рекламируемых товаров может увеличить продажи до 400%.

Многотоварная выкладка ориентирована на различные группы покупателей, должна включать товары с высоким потенциалом реализации, способные увеличивать объемы реализации друг друга.

Выкладка навалом часто ассоциируется с отдыхом и низкой ценой и может увеличить объемы реализации представляемого товара в несколько раз.

К преимуществам выкладки с применением тележек относят: малые затраты времени на выкладку, мобильность, высокая степень привлечения внимания.

Недостатками такой выкладки являются: ассоциации с тележками других покупателей, возможность передвижения в холодную зону или создания помех движению покупателей.

Выкладка в корзинах вносит оживление в торговлю, повышает объемы продаж рекламируемых товаров и товаров импульсного спроса, стимулирует продажи сопутствующих, усиливает поток покупателей в ранее мало посещаемых местах.

Основные принципы привлечения внимания к выкладке:

- принцип воображаемой оправы – выделение товара с помощью свободных промежутков, расстояний;

- создание цветового пятна с помощью контрастной упаковки, яркого центра, контрастного фона, пучка света, нестандартного освещения.

Освещение в магазине делится на естественное и искусственное.

Естественное освещение используется при коэффициенте световой естественной освещенностине менее 0,125, т.е. при соотношении площади застекленной поверхности окон к площади пола торгового зала, равной 1:8.

Приборы общего освещения по характеру светового потока делятся на светильники прямого, отраженного, рассеянного света и лучевые.

Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа, товарных экспозиций должна составлять 1,5-« единицы, рекламной экспозиции – 2-3 единицы. Такая дифференциация освещенности более экономична, создает ритм световых ощущений и способствует избирательному привлечению внимания.

10.7 РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ В МЕСТАХ ПРОДАЖ

Об эффективности рекламных материалов в местах продаж (POS-материалов) говорит тот факт, что комбинация любых их двух видов повышает продажи бренда на 14,2%., а напольная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа – на 27,1%.

На различные товары реклама действует по-разному, так она сильно повышает продажи пива и стиральных порошков, но не влияет на сухие завтраки и каши.

Размещение POS-материалов включает несколько зон:

1. Зона снаружи магазина:

- вывески и витрины, призванные продавать и после закрытия магазина;

- подсветка;

- шоу-боксы – макеты товара, имитация упаковки;

- реклама специальных цен и скидок;

- штендеры – выносные конструкции, привлекающие внимание пешеходов своей информацией о ценах или специальных предложениях;

- постеры и стикеры – объявления и указатели, которые наклеиваются на двери, витрины, урны, асфальт.

2. Входная зона, включающая междверное и придверное пространство торгового зала:

- таблички и стикеры;

- постеры о рекламных акциях, брендовые плакаты;

- световые короба.

3. Зона по пути к торговому залу:

- гирлянды, подвесные указатели;

- реклама на корзинах и тележках.

4. Полка, или непосредственное место продажи:

- шелфтокеры – пластиковые или картонные мини-вывески, которые крепятся на полку с товаром;

- джумби (шоу-боксы), колеблющиеся воблеры и ценники;

- лефлет-холдеры – стеллажи с информационным материалом;

- дисплеи с реальными объектами – презентационные выкладки.

Дисплеи условно делятся на несколько видов:

- дисплеи-панели – жесткие плакаты, которые ставят на прилавок или крепят на стенах;

- дисплеи с реальными объектами;

- витрины;

- фигуры – увеличенные изображения товара или персонажа;

- сандвичи – разновидность жестких плакатов.

Идеальным вариантом рекламного оформления товаров в магазине является использование POS-материалов как органичного продолжения общей рекламной концепции, т.е. содержат знакомый слоган, цветовой и образный ряды.

5. Прикассовая зона:

- мини-холодильники с газированными напитками;

- лари с мороженым;

- корзинки с сухарями и леденцами;

- рекламные жидкокристаллические мониторы.

Ошибки и недостатки POS-материалов:

- неясно сформулировано основное сообщение;

- носитель рекламного сообщения перегружен информацией или она не различима;

- проблема адаптации рекламы в местах продаж;

- в дизайне POS-материалов не создано яркого образа;

- похожесть на другие POS-материалы;

- непродуманность рекламной стратегии в целом.

Правила разработки POS-материалов:

- рекомендуется размещать рекламные материалы не более чем для 15-20% товаров, чтобы не получить «эффект маскарада». Оптимальное решение – это тройное повторение POS-материалов на пути к полке;

- оптимальное размещение;

- актуальность, чистота, опрятность;

-они должны нравиться товароведам и посетителям магазина;

- рекламное оборудование не должно быть громоздким;

- постоянная смена рекламных материалов – не реже 1 раза в месяц;

- учитывать разную привлекательность зон магазина;

- постоянный уход, обновление и ремонт POS-материалов.

Облегчению пребывания покупателя в магазине способствуют указатели. Основными функциями указателей являются информационная и рекламная.

Принципы разработки указателей:

- указатели должны быть достаточно крупными и выразительными;

- они должны зрительно соотноситься с соответствующим отделом;

- должна соблюдаться смысловая читаемость – контраст фона и матовость красок.