Глава 7. заключение сделки

Никаких гарантий

Прежде чем идти дальше, напоминаю вам: продажи — это крайне непредсказуемый способ зарабатывания денег на жизнь.

Вам это, вероятно, уже известно, но здесь я напоминаю вам об этом, чтобы дать более-менее общее представление о заключении сделки. Такое представление совершенно необходимо, оно включено в каждую главу книги и утверждение, что книга расскажет вам о том, как "заключить сделку".

"Подтверждение" сделки

Будь моя воля, я назвал бы этот этап "подтверждением" сделки, а не ее "заключением". Если все было сделано верно, финальный этап личной встречи означает не заключение чего-то где-то, а открытие дверей. Это обоюдное согласие сотрудничать.

Тем не менее, в нашем мире личность, доверие и личная убедительность играют огромную роль в определении уровня успешности человека. А факт заключается в том, что вы не можете рассчитывать, что потенциальный клиент возьмет на себя инициативу и заставит процесс стронуться с места.

Как мы узнали гораздо раньше, ваш успех во многом зависит от готовности напрямую предлагать сделку — а поскольку этот процесс является финальным этапом перехода вашего потенциального клиента в категорию клиентов, есть определенный смысл называть этот этап заключением.

Как вы помните, техника, которую мы будем обсуждать, называется "действием на предположении". Она позволяет вам сконцентрироваться на деталях данной конкретной сделки, а не просить разрешения потенциального клиента на сделку вообще.

Я затрагиваю эту тему в данной главе, потому что, честно отработав с вами первые три этапа, некоторые из ваших потенциальных клиентов к этому моменту будут готовы подписать контракт. А некоторые — нет. И заранее вы об этом скорее всего не узнаете.

Те, кто не говорит "да", вероятно, выскажут одно-два возражения. Эту возможность мы также рассмотрим.

Прямо сейчас мы будем говорить о собственно механике заключения сделки, а также рассмотрим возникающие на этом этапе трудности и возможности. Возможно, вы удивитесь, увидев, что, если выполнить все три предыдущих этапа, дело пойдет куда проще, чем вам кажется.

Победители и проигравшие

Поскольку ради успеха именно на этапе заключения сделки торговые представители чаще всего готовы "на что угодно", я хотел бы улучить минутку и поговорить о продажах как профессии, а также о сопутствующей этой профессии этике.

Думаю, к этому моменту вы уже поняли, что я рассматриваю весь цикл продаж как сотрудничество, обоюдное продвижение торгового представителя и потенциального клиента по определенным этапам. Таким образом, уже ясно, что ни один из этих этапов не может стоять особняком от других — и уж тем более нельзя ожидать этого от последнего этапа.

Многие излишне напористые торговые представители в своей работе придерживаются определенного подхода, не обращая внимания на потребности потенциального клиента и насмехаясь над самой мыслью о продвижении по всему циклу вообще. Похоже, они думают так: "Если только удастся сегодня заключить сделку, все остальное устаканится само собой... а если клиент не полностью удовлетворен или получает не то, что ему было обещано, что ж, в море полно другой рыбы". Некоторые торговые представители даже намеренно вводят потенциального клиента в заблуждение или искажают отчеты об эффективности использования своих продуктов.

Усвоив подобный настрой, торговые представители упускают из виду наиболее важный элемент успеха в области продаж — необходимость удовлетворения потребностей клиента. Если этот элемент отсутствует, значит, вы пользуетесь не моей системой, а чьей-то еще.

Ничто из сказанного в этой книге (и уж тем более в этой главе о заключении сделки) не поможет вам, если вы забудете о клиенте.

Повторяю: если вы игнорируете клиента, моя система будет для вас бесполезна. Все, что я предлагаю, подразумевает глубокое понимание проблем и деловых потребностей потенциального клиента, а также определенную долю закономерно возникшего между вами доверия... доверия, которое вы обязуетесь оправдать.

Если вы не добиваетесь подобного доверия (или, что еще хуже, добиваетесь его бесчестными способами), вы не только столкнетесь с трудностями при создании клиентской базы, но и перегорите, решив в итоге, что продажи — занятие неблагодарное.

Две серьезные причины ставить клиента на первое место

Давайте рассмотрим эти результаты по отдельности.

Почему у вас будут трудности при создании клиентской базы? Поскольку в основе солидных чеков на комиссионные лежат повторные продажи. Если вы постоянно вводите своих потенциальных клиентов в заблуждение или лжете им, само собой, они не станут осаждать вас, требуя еще одной сделки. Напротив — вокруг вас будет множество злых бывших клиентов, которые станут рассказывать о вас разные гадости. Антиреклама, так сказать.

Почему вы быстрее "перегорите"? Поскольку ваши "выигрыши" продлятся недолго (можно назвать их "выигрышами одного дня"). Через некоторое время вы утратите контроль над ситуацией. Вы поймете, что ищете тех, кого можете использовать, а не тех, кому можете помочь. Большинству людей (не всем, но большинству) очень трудно длительное время мотивировать себя для выполнения подобной работы. Вам не удастся выстроить со своими партнерами долгосрочные отношения, приносящие настоящее удовлетворение от работы. Вы окажетесь в одиночестве; искать клиентов вам будет с каждым днем все труднее; вы не будете стремиться к встречам с новыми потенциальными клиентами. К чему? Ведь уже через пару месяцев они и слышать не захотят вашего имени.

Мы подошли к основному парадоксу, сопутствующему работе в области продаж. "Победители" в продажах побеждают за счет того, что близко к сердцу принимают интересы и потребности других — своих потенциальных и реальных клиентов — и ставят перед собой соответствующие задачи. "Проигравшие" губят собственную карьеру и перечеркивают финансовые цели, поскольку не обращают внимания на требования клиентов.

В общем и целом, "заключение сделки" без учета желаний и потребностей вашего потенциального клиент! — дело невозможное. Завершение сделки, подтверждение проделанной работы, начало партнерских отношений — цели достижимые. Однако они требуют от вас совместной работы с вашим потенциальным клиентом, Это не значит, что на финальных этапах вам нельзя пользоваться "агрессивными" техниками — как вы еще увидите, я советую вам сохранять прямолинейность при выстраивании партнерских взаимоотношений. Но в вакууме работать невозможно.

Без удовлетворенных клиентов торговый представитель — ничто.

Заключение сделки "на предположении"

Проводя семинары, я обычно затрагиваю тему заключения сделки на второй-третий день работы с группой. Бот что я говорю.

_________

Доброе утро. Сегодня мы поговорим о том, какие навыки требуются для заключения сделки вам - продавцам "АБВГД, Инк." по распространению товаров на территории страны. Первым делом я хотел бы, чтобы вы достали свои кошельки или бумажники и положили их на стол перед собой.

_________

Группа покорно выкладывает требуемое на всеобщее обозрение.

_________

Вот так, прекрасно. Теперь я хочу, чтобы вы открыли кошельки или бумажники и вытащили оттуда по долларовой бумажке каждый.

_________

Кошельки и бумажники открываются. Появляется море долларовых бумажек.

_________

Великолепно. Теперь я пройду по проходу и соберу эти бумажки. Пожалуйста, передавайте их сюда, в середину. Понятно? Ну, давайте.

_________

Я быстро иду по проходу, собирая деньги. Время от времени слышится громкий вопрос ("Двадцатка сойдет?") или смешок из задних рядов, но я не обращаю на это внимания. Я собираю деньги.

Собрав все банкноты, я достаю кошелек, кладу туда толстенькую пачку долларов и говорю:

_________

Благодарю вас. Итак, первый сегодняшний урок: после того, как будет проделана подготовительная работа, самый эффективный способ следки - попросить о ней. Вопросы есть?

_________

Такая демонстрация никогда еще меня не подводила.

(Кстати, для скептиков: прием работает и для более крупных сумм. Как-то раз я предложил каждому достать по пятидесятидолларовой банкноте, но она нашлась только у одного человека, у президента компании, который тоже был на семинаре. Деньги он отдал спокойно.)

Почему так получается? Забудьте пока что о том, что я всегда возвращаю деньги людям — после достаточно длинной паузы, просто чтобы было интереснее.

Заметьте, я с самого начала сказал, что проделываю это на второй день семинара или еще позже. Как вы думаете, это важно?

Конечно. Что произошло бы, если бы утром первого дня я вошел в аудиторию и попытался проделать этот фокус? Молчание и никаких денег, вот что. Может быть, несколько вопросов на тему "А зачем вам наши деньги?" Но в целом именно так.

Моя мысль должна быть понятна. Вначале надо добиться необходимого доверия, укрепиться в роли партнера по процессу, потратив время на то, чтобы выслушать, и так далее. В девять утра первого дня я — всего лишь человек, которого начальство приказало подчиненным выслушать, К девяти утра второго дня я уже задал слушателям вопросы, рассказал им о техниках поиска потенциальных клиентов, проиграл аудиозаписи реальных бесед при заключении сделки, провел ролевые игры... короче говоря, теперь слушатели знают меня как человека, который заботится об эффективности и продуктивности их работы. Они знают, что мне можно доверять. Они знают, что, если я прошу их передать в центр аудитории по доллару, у меня есть на то веская причина.

И она есть! Поверьте, тысячи торговых представителей приняли эту демонстрацию близко к сердцу и значительно повысили количество заключаемых сделок. То же самое можете сделать и вы.

Добираемся до сути

Когда дело доходит до заключения сделки, торговые представители частенько тратят массу времени впустую. Мне тяжело это видеть, потому что я терпеть не могу несостоявшихся сделок, — наверное, не меньше вашего.

"Как я заключаю сделку?" Сотни тысяч торговых представителей мучительно размышляют над этим вопросом все время своей работы.

Почему? Нетрудный вопрос. Мы вполне можем на него ответить. Мы знаем, как заключить сделку. Мы допускаем, что сделка может быть заключена. Мы просим о сделке так, чтобы клиент не увидел в просьбе угрозы. Мы стараемся инициировать бумажную работу. Все просто.

Будут ли у нас неудачи? Иногда. Но какие еще есть варианты? Продолжать болтать о том, какие у вас замечательные шпунтики? Потенциальный клиент об этом уже слышал! Попросите о сделке. А потом замолчите и посмотрите, какой ответ вы получите.

Просьбофобия

Я отыскал название для этой заразы, которая заставляет уверенных в себе торговых представителей трястись от ужаса при мысли, что можно попросить о сделке (хотя это является наиболее эффективным методом заключения сделки). Я называю эту болезнь просьбофобией. Основной ее симптом — словесный понос на этапе заключения сделки.

Просьбофобия — страх перед просьбой — слишком часто выгрызает куски из ваших комиссионных. Не отдавайте ему ваши деньги!

Если вы вместе с клиентом прошли все этапы цикла продаж, то чтобы наиболее эффективным способом довести визит до успешного завершения, надо попробовать действовать "на предположении". Иными словами, сконцентрируйтесь на деталях, связанных с продажей, и спрашивайте о них, подразумевая, что сделка состоится. И она состоится!

Вот еще один парадоксальный на первый взгляд момент: моя работа показывает, что крайне важно ВАМ верить в то, что сделка состоится, и действовать, исходя из этого. Большинство торговых представителей тревожатся о том, что думает потенциальный клиент, — а клиент очень часто воспринимает это как признак неуверенности и моментально решает отказать!

Когда вы решите, что сделали всю необходимую работу для того, чтобы выяснить, является ли человек настоящим потенциальным клиентом, узнать о его потребностях и предоставить свой продукт, вы можете допустить, что заключение сделки не за горами и уверенно действовать на основании этого вывода.

Дело в том, что, если подготовительная работа была выполнена должным образом и если потенциальный клиент считает, что продукт или услуга действительно обладает определенными преимуществами, и что имеющиеся сомнения были разрешены, заключить сделку будет несложно.

Звучать это может так.

_________

Вы: Что ж, каково ваше отношение к тому, что я рассказал о наших шпунтиках?

Потенциальный клиент: Звучит неплохо, Морин.

Вы: Хорошо. Приятно слышать. Знаете, мистер Потенциальный Клиент, что я хотела бы сделать? Я хотела бы сразу же начать бумажную волокиту, чтобы со следующей недели запустить всю эту машину. Вас устроило бы получить товар к первому апреля?

_________

Обратите внимание на построение фразы. Упор делается не на то, согласится ли мистер Потенциальный Клиент заключить с нами сделку; вопрос касается деталей, связанных с продуктом или услугой (в данном случае, даты поставки).

Если же ответ будет не "звучит неплохо", а какой-то другой, значит, вам сообщают о существовании проблемы.

Не уходите в оборону; попытайтесь выяснить, в чем заключается трудность. Выслушав потенциального клиента, вы можете захотеть разработать новое предложение и попытаться назначить новую встречу.

Если вы решаете продолжать визит, действуйте осторожно. Помните, что вы вернулись на предыдущий этап, Презентацию (или даже на этап Интервью). Потенциальный клиент открыто сказал вам, что переходить на этап заключения сделки сейчас не следует. Перед попыткой заключить сделку удостоверьтесь, что вы рассмотрели все существующие сомнения. Дополнительные идеи на эту тему смотрите в следующей главе.

Вот ряд вариантов при действии "на предположении".

_________

Вы: Итак, мистер Пауэрс, что вы думаете о сегодняшнем обсуждении нашей телефонной системы?

Потенциальный клиент: Звучит очень интересно, Джейн, очень интересно.

Вы: Замечательно! Что ж, исходя из того, чем мы сегодня занимались, я хотела бы посоветовать вам вот что. Мы можем поставить вам систему Hercolone по специальной цене, о которой я говорила, и в вашем офисе тогда будет восемь телефонных линий. Вы ведь этого хотели?

_________

_________

Вы: Скажите, мисс Джонсон, а что вы думаете по поводу компьютерной системы "Быстроматик", о которой я вам рассказал?

Потенциальный клиент: Что ж, она могла бы нам пригодиться. У нее множество свойств, что верно, то верно.

Вы: Так точно. Что ж, честно говоря, я думал, это произведет на вас впечатление, поскольку многие, работаюшие в той же области, что и вы, реагировали очень положительно. Ну, замечательно. А сейчас я хотел бы вместе с вами запустить машину и начать подгонку продукта под ваши требования, чтобы мы могли настроить систему и запустить ее в соответствии с вашими спецификациями. Теперь вот что: интересуют ли вас в первую очередь бухгалтерские приложения?

_________

Такой прямолинейный подход поначалу может несколько напугать некоторых торговых представителей. Это естественно. Возможно, чтобы приспособиться к такой суровой технике, вам понадобится время. Однако я по-прежнему настоятельно советую вам попробовать — по одной простой причине. Это наиболее эффективная техника заключения сделки изо всех мною виденных.

Конечно, не надо быть Эйнштейном, чтобы сообразить, что некоторые потенциальные клиенты на этом этапе не станут сразу же отвергать предложенное, но и не будут готовы сделать заказ.

Типичный ответ на такой прием заключения сделки звучит так:

_________

Потенциальный клиент: Погодите, погодите, не спешите. Первое апреля меня устроило бы, но я пока не готов принять решение. Мы еще не обсудили план обслуживания.

_________

Эта реакция — именно то, что вы хотели услышать!

В конце концов, главное, что вы услышали, — это желание обсудить план обслуживания! Вежливые, профессиональные, неуклонные действия "на предположении" будут лучшим путем к ответу "да", если потенциальный клиент готов к сделке, или же снабдят вас важной информацией, если он не готов.

Возражения во время заключения сделки и как на них можно ответить

Вопрос о том, как справляться с возражениями, мы подробнейшим образом рассмотрим в следующей главе. Однако существуют четыре верных, испробованных ответа, которые представляют особенный интерес на этапе заключения сделки. Мы рассмотрим здесь все четыре.

Как можно было ожидать, ответ клиента на наше первое заявление "нельзя ли нам начать?" определит наши следующие шаги по заключению сделки.

Ответ со снижением планки

Если применение и полезность продукта прочно засели в голове у вашего клиента, однако он все еще не решается сделать заказ ввиду некоторых сомнений по части количества или цены, вы можете воспользоваться ответом со снижением планки.

_________

Вы: Я прекрасно понимаю ваши колебания по поводу А-98, мистер Джонс; семь миллионов долларов - это немалые деньги. Но знаете, очень многие наши клиенты поначалу думали так же, но потом узнали об А-99, модели, которая прекрасно работает и отличается вполне конкурентоспособной ценой.

_________

Ответ с прицелом на будущее

Если вы чувствуете, что истратили все аргументы, убеждая клиента в преимуществах своего товара, однако никак не можете заставить предмет беседы выглядеть более реально, попробуйте ответ с прицелом на будущее. Это один из лучших способов добавить здорового реализма в визит с целью продажи.

_________

Вы: Мистер Джонс, одна из причин, по которой я хотел завершить это дело сейчас, заключается в том, что таким образом мы могли бы уложиться в установленные вами рамки. Дело в том, что каждый месяц или около того бухгалтерия поднимает цены, а я уверен, что вы хотели бы этого избежать. Сейчас мы можем гарантировать вам эту цену; так не хотите ли, чтобы я продолжил работу и составил заказ с ее учетом?

_________

Ответ-поощрение

Хотите не упустить важного клиента и обойти конкурентов? Хотите впервые попробовать получить крупный заказ? Воспользуйтесь ответом-поощрением.

_________

Вы: Что ж, мистер Джонс, как вам известно, я твердо убежден, что вы поймете - с нашими драндуляторами вы станете работать продуктивнее и получать более высокие прибыли. Чтобы вы действительно попробовали это на деле и сами все поняли, я могу сделать вот что. Как насчет контракта на бесплатное обслуживание драндуляторов в течение первого года?

_________

(Примечание: Если у вашего менеджера по продажам трудности с подобными маневрами, вы можете столкнуться с непреодолимым препятствием. Заранее проясните все вопросы, и тогда вам всюду будет зеленый свет.)

Ответ с переводом стрелок

Один из самых популярных способов ответа с целью заключения сделки сводится к тому, чтобы особо подчеркнуть живое доказательство, — которое, конечно, должно быть наглядно продемонстрировано на этапе презентации.

_________

Вы: Мистер Джонс, как я уже говорил, Байрон Джордан из "Раз-два-три Инкорпорейтед" был очень доволен нашими А-99. Может быть, устроить вам конференционный звонок, чтобы вы могли поговорить с ним о его мнении относительно продукта? Как вам такая мысль?

_________

Просите

И напоследок у нас остается очень простое правило. Если вы уверены, что проделали всю необходимую подготовительную работу, вы можете без колебаний просто-напросто попросить о сделке или об информации, которая поможет вам заключить сделку. Этот принцип учтен в каждом из приведенных выше ответов.

При создании действенной презентации пассивной продаже места нет. Только активный торговый представитель может запустить весь этот процесс. Я допускаю, что поначалу предложенная мною формула может быть для вас сложновата; в связи с этим я настоятельно рекомендую вам поучаствовать в какой-нибудь достаточно всеобъемлющей ролевой игре, выстроенной вокруг идеи просьбы о сделке. Хорошим партнером для такой игры будет торговый представитель, с которым вы вместе работаете, или член семьи.

(Разумеется, ролевая игра будет вам полезна на всех четырех этапах; однако ее особенно опасно игнорировать при разработке техники заключения сделки.)

Партнерство

Помните: ваша цель заключается не в том, чтобы победить потенциального клиента, а в том, чтобы воспользоваться проделанной вами экстенсивной работой и стать партнерами. Будьте профессиональны и дружелюбны.

Ваш подход должен быть тверд и настойчив. Никогда не забывайте о целях клиента. Если вы можете описать свой продукт в терминах, наиболее близких к целям потенциального клиента, готов поспорить, что ваш контакт частенько будет стремиться позволить вам помочь ему в решении проблем.

РЕЗЮМЕ

ü Если все проделано верно, финальный этап личной встречи хоть и не ознаменуется заключением сделки, но все же откроет перед вами двери.

ü В отсутствие удовлетворенных клиентов торговый представитель бесполезен.

ü Если подготовительная работа была проделана верно, наиболее эффективным способом заключения сделки будет просто ПОПРОСИТЬ о ней.

ü "Просьбофобия" мешает многим продавцам реализовать свой потенциал полностью. Ее первым симптомом является бесцельная болтовня на этапе заключения сделки.

ü Действуя "на предположении", вы концентрируетесь не на том, удовлетворит ли потенциальный клиент ваше желание и согласится ли на сделку, но на деталях, связанных с продуктом или услугой.

ü Вежливое, профессиональное заключение сделки на основе предположения - ваш лучший путь к ответу "да", если потенциальный клиент готов, или к более важной информации, если он не готов.

ü К специфическим техникам обхода возражений на этапе заключения сделки относятся: ответ со снижением планки; ответ с прицелом на будущее; ответ-поощрение; ответ с переводом стрелок.

ü Цель заключается не в том, чтобы победить клиента, но в том, чтобы на основании проделанной вами совместной всеобъемлющей работы завязать партнерские отношения.

ü Никогда не забывайте о желаниях клиента.

ГЛАВА 8. ВОЗРАЖЕНИЯ

Эффективные способы обхода

В этом разделе мы поговорим о наиболее эффективных способах, с помощью которых вы можете обойти возражения.

Эта тема заслуживает отдельного разговора по той простой причине, что в цикле продаж нет такого момента, когда можно было бы ожидать, что клиент выложит все свои возражения до единого. Возразить он может в любой момент, в любом месте, безо всякого предупреждения.

Несколько глав назад, обсуждая квалификацию, мы немного поговорили об одной из наиболее эффективных базовых техник обхода. Однако я уверен, что, если вы уже хотя бы какое-то время занимались продажами, вам известно, что возражения обладают неприятной привычкой возникать по ходу всего цикла. Теперь самое время взглянуть, как следует обходить их, если они возникают во время интервью при встрече один на один.

Проводя семинары, я прошу участников повторить возражения, наиболее часто возникающие в процессе продаж. Обычно выясняются две интересные вещи.

Первое — некоторые возражения возникают снова и снова, независимо от отрасли или работника. Второе — при наличии характерных для данной отрасли возражений работающие в этой отрасли торговые агенты не осознают, насколько часто они слышат от потенциальных клиентов одно и то же, раз за разом!

Возражения: шесть основных типов

Все возражения можно разбить на шесть основных типов: стагнация, скрытые, по неуверенности, сомнения, сложные и простые.

Я практически убежден, что среди этих шести типов существуют конкретные возражения, связанные с продуктом или услугой вашей фирмы, возражения, к обходу которых вы могли бы быть готовы лучше, чем теперь. Если эта глава вам что-нибудь даст, это будет простая мысль: услышав возражение X в пятидесятый раз, вы должны подготовиться к его обходу особо, а также лучше представлять себе, что работает, а что нет, чем в случае с впервые услышанным возражением.

Торговый представитель, исцелися сам

Это может показаться невероятным, но огромное количество торговых представителей спрашивают: "Стив, что мне делать, если клиент говорит, что продукт стоит слишком дорого?" А я отвечаю: "А раньше вам это слышать доводилось?" Торговый представитель говорит: "Ну-у... если хорошенько подумать, да". Я спрашиваю: "И что же вы ответили в прошлый раз?" Он отвечает: "Ну, в тот раз я сказал клиенту, что мы можем обеспечить наличие X, У и Z, и что если посмотреть на это так-то и так-то, долгосрочная работа действительно обойдется им дешевле". Я говорю: "И как, сработало?" Он констатирует: "Ну, в общем, да". Тогда я говорю: "Так, может, попробовать это же еще раз?" А он обрадовано: "О, спасибо огромное!"

Иногда быть тренером по продажам не так-то легко.

Давайте на миг вернемся к нашему великому невыявленному торговому представителю Биллу Уомбсгнассу. Как вы думаете, как он отреагировал, будучи ребенком, когда отец или мать впервые бросили ему мяч?

Как большинство из нас в детстве, он скорее всего пригнулся, стремясь увернуться от мяча. Готов поспорить, что только на третий, четвертый или пятый раз он наконец понял, что мяч кидают не в него, а ему, и попытался его поймать.

Быть может, после нескольких попыток поймать мяч мальчик понял, что, определенным образом вытянув руки, он может остановить мяч и уронить его на землю перед собой. А узнав это и немного попрактиковавшись, он смог поймать мяч и бросить его обратно.

Именно такова последовательность, через которую проходят большинство торговых представителей в своих попытках справиться с возражениями. На первых порах многие из них просто пригибаются, пытаясь защититься. Они не пытаются "поймать" возражение, принять его и начать диалог с потенциальным клиентом. Они решают, что клиент хочет сбить их, напасть на них, и беседа быстро обостряется с возникновением ненужного конфликта. А это уж явно не та среда, которая необходима, чтобы вести бизнес.

Когда дело доходит до возражений, слишком многие продавцы позволяют застать себя врасплох. Слишком многие считают, что потенциальный клиент пытается затеять бой, а не отыскать решение проблемы. Слишком многие торговые представители не видят в возражении того, чем оно на самом деле является — возможности.

Что говорится на самом деле?

Понять, откуда идет возражение, важнее, чем разобраться, в каких словах оно высказано. Сами по себе слова зачастую не дают вам всей необходимой информации. В возражении (как и в любом другом общении) важнейшую роль играет контекст. Если бы я так громко, как только могу, сказал: "Садитесь!", выделив это слово, вы бы очень быстро поняли, что я злюсь. А если бы вы пришли ко мне в офис и я сказал вам: "Садитесь" достаточно спокойным голосом и указал при этом на стул, вы поняли бы, что я предлагаю вам присесть и расслабиться.

Точно таким же разнообразием значений отличаются большинство стандартных возражений. Я бы очень хотел иметь возможность сказать вам: "Когда говорят так, это всегда означает то-то и то-то, происходит это всегда на таком-то этапе презентации, а обойти возражение можно так-то и так-то". Но реальные продажи устроены немного сложнее.

Испытанная и проверенная трехэтапная техника обхода возражений от Билла Уомбсгнасса

К счастью, есть один подход, который на практике оказался очень эффективным для огромного множества торговых представителей. Это состоящая из трех этапов система, которая помогает вам работать вместе с потенциальными клиентами, с которыми вы имеете дело, а не против них.

Вам необязательно внедрять эту технику в свою повседневную работу, однако должен вас предупредить: наш друг Билл Уомбсгнасс почти наверняка тренировался бы в ней до тех пор, пока она не стала бы его второй натурой.

Первый шаг заключается в том, чтобы классифицировать возражение. Второй — подкрепить его. Третий — решить проблему.

Но это легче сказать, чем сделать.

Первый шаг: классифицируем возражение

Ваш подход — то, как вы реагируете в мгновение, следующее за возражением, — является, вероятно, наиважнейшим фактором, определяющим ваш успех в эффективной работе с сомнениями потенциального клиента. Происходящее в эту долю секунды определит, будете ли вы знать, с чем столкнулись.

Когда вы слышите возражение, вы первым делом должны его классифицировать. Не уходить в оборону, не спорить о том, прав клиент или нет. Какая разница, кто "прав" ? Вы хотите получить возможность сотрудничать с человеком, а не переспорить его.

Шесть видов возражений: резюме

В табличке ниже я разбил возражения на шесть основных типов. Если вы внимательно их изучите, это может добавить вам немалую долю уверенности.

_________

СТАГНАЦИЯ, когда потенциальный клиент пытается ''заморозить" ваши действия, откладывая принятие решения - как правило, на постоянной основе.

_________

СКРЫТОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, когда потенциальный клиент говорит одно, однако действует исходя из совершенно иного набора обстоятельств.

_________

СЛОЖНОЕ, когда вы сталкиваетесь с самой настоящей стеной, а у потенциального клиента есть неплохие основания считать ваш продукт или услугу чем-то ненужным, не необходимым, слишком дорогим, или и тем, и другим, и третьим.

_________

ПРОСТОЕ, когда клиент демонстрирует признаки настоящей заинтересованности в вашем продукте или услуге, однако указывает на техническую помеху - как правило, вы можете преодолеть ее без особых трудностей.

_________

ПРОСЬБА ОБ УБЕЖДЕНИИ, когда потенциальный клиент не может принять последствия решения, согласиться с риском и/или пойти на то, чтобы проявить власть.

_________

СОМНЕНИЯ И СТРАХ, когда в целом заинтересованный потенциальный клиент приводит массу опасений - как правило, в последнюю минуту.

_________

Контекст - это наше все

Конечно же, подобные ярлыки полезны лишь до какой-то степени. Как я уже упоминал, в разных ситуациях, связанных с торговлей, вы можете услышать от двух людей совершенно одинаковые слова с совершенно противоположным значением.

Если вы находитесь в самом начале продажи — допустим, на этапе поиска потенциальных клиентов, — а человек на том конце провода говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, вы получили определенное сообщение. Человек считает, что ваш продукт или услуга ему ни к чему.

Однако, если вы наносите уже третий визит и движетесь к заключению сделки, если вы проделали экстенсивный поиск потенциальных клиентов, провели интервью и презентации, а ваш потенциальный клиент вдруг поворачивается к вам и говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, случилось нечто иное. А именно — с вашими навыками проведения интервью что-то очень не так. Дело либо в этом, либо в том, что потенциальный клиент был с вами нечестен. (В этом случае есть немалый шанс, что вы имеете дело с проблемой, которая до сих пор не была решена с точки зрения потенциального клиента.)

Второй этап: подтверждение возражения

Второй этап заключается в подтверждении возражения. По сути, это повторение возражения потенциального клиента в его присутствии. Некоторым продавцам это дается не слишком легко — им может казаться, что повторение возражения закрепляет его в сознании потенциального клиента или же что повторение докажет "неправоту" продавца.

Чушь собачья.

Возражение — это реальность вашего потенциального клиента. Вам с этим возражением работать. Оно уже укрепилось в мозгу клиента, иначе тот не выдал бы это возражение в первую очередь. Единственный имеющийся у вас выход — показать потенциальному клиенту, что вы его слушаете, повторив за ним полученную информацию. Повторяю еще и еще раз, поскольку оно того стоит: не заморачивайтесь мыслями о "правильности" утверждения клиента. Что хорошего вы получите от таких вот бесед:

_________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Погодите, но ведь наши драндуляторы лучше, это новенькая, с иголочки модель. Вот послушайте.

_________

Что услышит в ваших словах потенциальный клиент?

На самом деле, разве вы говорите не это:

_________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Ну и что ты меня прерываешь? Наш продукт совершенно иного типа, дубина ты этакая; он даже лучше, чем та ерунда, что есть у вас сейчас. А теперь помолчи и дай мне закончить.

_________

Не делайте этого.

Не посылайте подобные сигналы. С ними вы провалите сделку. Вместо этого повторите возражение потенциального клиента, затем заверьте потенциального клиента в своей возможности преодолеть препятствие таким образом, чтобы бизнес потенциального клиента работал более эффективно или более прибыльно.

Пример того, как именно это делается, приведен ниже.

Шаг третий: решение проблемы

Конечно же, это третий этап, решение изложенной вам проблемы. Вот на чем вам следует сконцентрироваться, потому что на этом концентрируется ваш потенциальный клиент. Вот как это все может звучать:

_________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.