Выбор средств распространения рекламы

Факторы рекламоспособности медиа

Рекламоспособность – основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований. Сегодня ими занимаются многие исследовательские фирмы: например, Russian Research, TNS Gallup Media Russia, Comcon-2 и др. Ведущие рекламные агентства оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей медиа. (Однако стоит такое обслуживание порядка 100 тыс. долл. в год.)

Можно назвать факторы определяющие «продающую силу» медиа как товара.

1. Массовость – учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющей сохранять потенциальную читательскую аудиторию.

2. Избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предложений, предполагающая сегментированное социальное, демографическое и психографическое разделение целевой аудитории рекламного воздействия.

3. Позиционирование – определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает товар (в данном случае СМК как рекламоноситель) в конкурентном поле.

4. Имидж – репутация СМК, канала, программы, как рекламоносителя, предполагающего предпочтения, полное удовлетворение ожиданий и интересов от публикуемых или транслируемых редакционных материалов.

Общая характеристика типов медианосителей

Основные параметры медианосителей:

1. Избирательность (селективность) аудитории (audience selective) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате на заданных сегментах потребителей, т. е. минимальной пустой доставке.

2. Потенциал охвата (Reach potential) – способность медианоcителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

3. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько выходов или сколько времени потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

4. Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

5. Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, как за долго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

6. Контроль предъявления конкретного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане, когда потребитель услышит/увидит рекламное сообщение в данном медианосителе.

7. Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Выбор медиа

Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют опреде­ленные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:

• характеристики самих медиа,

• рекламные задачи,

• целевая аудитория,

• продолжительность кампании,

• география кампании,

• бюджет,

• законодательство.

Характеристики медиа

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев, са­мыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое пре­дельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Обычное использование ТВ обладает средними возможностя­ми таргетируемого воздействия. За редким исключением в России отсутствуют специализированные ТВ-каналы. Исключением здесь выступают два музыкальных канала – МузТВ и MTV, два спортивных канала – «Спорт» и 7ТВ, а также два низкорейтинговых канала – информационный канал EuroNews и деловой канал РБК ТВ. Во всех остальных случаях селективность ТВ реализуется только на уровне отдельных передач. Тем не менее ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как телекомпании в течение не­дели способны охватить
60–90 % аудитории. Также быстро ТВ ак­кумулирует аудиторию и кампания средней интенсивности спо­собна достичь предельных значений охвата носителя уже в тече­ние одной недели.

Но за скорость аккумуляции аудитории и в первую очередь за потенциал охвата приходиться платить большую цену.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостан­ции, как минимум, значительно различаются по формату веща­ния, что в свою очередь предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характе­ристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. «Нор­мальные» радиостанции охватывают 15–20 % населения в течение недели, хорошие — 20–30 %, лучшие — 30–35 %.

Пресса, за редким исключением (например, телегиды и массо­вые «общественно-информационные» издания), считается носи­телем с наилучшей таргетируемостью воздействия. На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацеле­ны на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например, дело­вой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д. Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата. При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по време­ни выбирают свою «предельную» аудиторию, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целе­вое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формиро­вания так называемых долгосрочных эффектов марки – форми­рования отношения и имиджа.

Рекламные задачи

Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование от­ношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. В большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. зна­ния марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная рек­лама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Ис­пользование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие по­купке лучше всего решается через использование наружной рек­ламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промоде­ятельность и т. п.).

Целевая аудитория

Другим критерием выбора медиа является внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в них.

Продолжительность кампании

С точки зрения продолжительности кампании можно разде­лить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непре­рывные. Проведение краткосрочнойрекламной кампании акту­ально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж.
В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накап­ливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому со­бытию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудито­рии. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность раз­мещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит ис­пользование радио и перетяжек.

Если речь идет о непрерывномразмещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтовогоразмещения, в рамках которого ис­пользование медиа может определяться продолжительностью са­мих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.

География кампании

Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых ме­диа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует пра­вило, которое гласит, что если география кампании составляет ме­нее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное раз­мещение.

Бюджет

Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рек­ламной кампании. Если по всем критериям кампания предполага­ет размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет кампа­нии составляет 100 тыс. долл., то логичнее рассмотреть размеще­ние в других медиа, например, в прессе и на радио. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непре­рывном размещении или флайтовых выходах, каким будет коли­чество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы смо­жем позволить.

Законодательство

Даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения. Так, алкогольная и табачная продукция не может размещаться на ТВ и радио, поэтому инструментами продвижения для них становится пресса и наружная реклама, но то же не без юридических ограничений.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте факторы рекламоспособности медиа.

2. Каковы основные параметры медианосителей?

3. Назовите основные факторы, ограничивающие круг выбираемых медиа.

4. Каким образом на выбор средства распространения рекламы влияют цели рекламной кампании?

5. Приведите примеры юридических ограничений на рекламу отдельных видов товара.

2.3. Основные показатели медиапланирования

Любое планирование предполагает наличие некоторых коли­чественно определяемых критериев или системы показателей, оп­ределяющих ход работ по достижению поставленных целей.

В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании опре­деленных количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой ау­дитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных но­сителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измере­ний аудитории.