СМИ – основные носители рекламы
К основным носителям рекламных сообщений относятся телевидение, пресса, радио, наружная реклама, интернет и более современные – индор-реклама, мобильные медиа. Существуют и другие способы распространения рекламных сообщений.
Телевидение на сегодняшний момент является самым агрессивным и самым охватным медиа. Основные потребители телеинформации – дети, домохозяйки, пенсионеры, молодежь. Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению.
Телевидение обычно выбирают, когда аудитория велика и рассредоточена. Принято использовать этот медианоситель при рекламе товаров, требующих демонстрацию, или когда рекламное сообщение направлено на эмоциональные ощущения. Так как в телевизионной рекламе присутствует изображение, звук, движение, она обладает очень высоким потенциалом как привлечения, так и сохранения внимания. В связи с появлением новых цифровых технологий создания и обработки изображения (компьютерная графика) возможности телевидения как рекламоносителя увеличиваются.
ТВ - самый дорогостоящий рекламоноситель, особенно если целевая аудитория не очень велика. Телевидение обычно перенасыщено рекламой и часто воспринимается как назойливая, постоянно перебивающая интересные для зрителей телефильмы и телепередачи.
Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, формат, время вещания и т. д. Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. Выявлением рейтингов и других показателей телесмотрения занимаются специальные исследовательские компании (TNS Россия и др.)
Самый старый медиаканал – пресса. Обычно этот носитель используют, когда через рекламное сообщение необходимо донести несколько важных фактов или когда реклама товара носит рациональный характер, т.е. выгода от товара или его использование требует дополнительных объяснений.
Часто рекламу в прессе считают более достойной доверия, чем рекламу в других медиа. Напечатанному слову обычно больше доверия – «что написано пером не вырубить и топором». В противовес прессе, телевидение и радио рассматривается как развлекательное медиа.
Обычно рекламодатели используют газеты, когда реклама носит новостной характер, например, выход на рынок нового товара, рекламная акция, новая модель. Так как газеты как правило выходят с более частой периодичностью (ежедневные, еженедельные), то к рекламе в газетах обычно прибегают, когда нужно получить быстрый отклик.
Журналы, напротив, из-за своей периодичности хранятся дольше и обычно имеют добавочную аудиторию из-за этого. Журнал может читать вся семья, он может передаваться друзьям, либо в салонах красоты или продажи автомобилей журнал перелистают все скучающие в очереди посетители.
Обычно журналы посвящены одной тематике или выпускаются на определенную группу, например, журналы для мужчин Maxim, Men’s Health, Автомир, журналы для женщин Vogue, ELLE, Добрые Советы, журналы для специалистов Турбизнес, Мое дело магазин, журналы для бизнесменов Forbes, Мой бизнес, Компания, журналы для подростков Bravo, ELLE Girl, Сумерки. С помощью журналов легче достичь нацеленности на психографические группы.
Глянцевые журналы воспринимаются более как более престижные, нежели газеты. Они более качественны, красочны и имеют лучшую полиграфию. У них большой срок жизни и значительный вторичный охват – один и тот же журнал могут читать несколько человек.
Радио. Обычно радио вещает на какую-то узкую географическую территорию. Это может быть городская радиостанция или областная радиостанция. Таким образом, радио становится недорогим каналом доступа до целевой аудитории в одном определенном географическом диапазоне. Однако круг радиослушателей невелик по сравнению с телевидением.
Реклама на радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, ведь треть всех передач слушается вне дома. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что реклама на радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах обычно составляет всего 4%. Как правило, по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, автосалоны, мебель. По радио чаще рекламируют услуги и акции, чем товары.
Еще один из востребованных на сегодняшний день медианосителей – наружная реклама. Помимо обычных щитов 3x6 в городах появились новые современных элементы наружной рекламы. Рынок наружной рекламы в России динамично развивается, как в качественном, так и в количественном отношении. Наблюдается рост инвестиций компаний в рекламные конструкции, растет количество и разнообразие рекламных конструкций - билбордов, фасадных, крышных установок, световых вывесок, экранов. Широкое распространение получают новые форматы нестандартной «наружки». Учитывая возможности виниловой печати и подсветки, современные светящиеся рекламные конструкции часто рассматриваются как имиджевая рекламная поддержка.
Интернет. Реклама в Интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый веб-сайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер. И уже в 1995 году на интернет-рекламу в сети было потрачено более 40 миллионов долларов.
Этот новый медиаканал все больше и больше набирает обороты. С каждым последующим годом расходы на Интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.
Успешное развитие Интернет-рекламы обуславливается, прежде всего, ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации. Наиболее распространенны формы Интернет-рекламы – банеры и контекстная реклама. Поисковая (контекстная) реклама - это реклама, которую показывают в результатах поиска в интернете или на страницах какого-либо сайта. Единственным обязательным критерием для показа поисковой рекламы является соответствие показываемой рекламы поисковому запросу, заданному пользователем.
Индор-реклама. Под этим понятием имеется в виду размещение различных рекламоносителей в помещениях с высокой проходимостью – торговых и бизнес-центрах, вокзалах, аэропортах и т.д. Cегодня индор рассматривается многими рекламодателями, как отдельное, самостоятельное медиа и как полноценная альтернатива наружной рекламы. Здесь речь идет не только о компаниях, столкнувшихся с законодательными ограничениями рекламной активности (например, ликеро-водочные компании), которые выделяют бюджеты, сравнимые с массированными рекламными кампаниями в наружной рекламе.
Новое направление - мобильная реклама (Mobile Digital) было открыто в MMG в середине 2007 года. Пилотный проект был осуществлен для компании Coca-Cola. Мобильная реклама становится важнейшим рынком с охватом выше, чем у интернета. Специфика мобильной рекламы состоит в интеграции в игры для мобильных телефонов, вещании на каналах «Билайн» (WAP-портал, Хамелеон, USSD, IVR), Нокия (Россия: WAP-портал «Нокия», WAP MOSH – социальная сеть, Visual Radio, Medeo, Widsets и другие сервисы), др.