Направления и методы эмпирических исследований массовой коммуникации

Учитывая то обстоятельство, что данная работа предназначена для студентов социологических факультетов, в программах которых отведено достаточно много места для изучения методов и техники эмпирических исследований, мы не будем подробно анализировать последние. В нашу задачу входит выделение некоторых особенностей эмпирических исследований массовой коммуникации.

В эмпирических исследованиях массовой коммуникации выделяются два основных направления — социометрия и медиаметрия, объектами которых являются соответственно массовая аудитория и средства массовой коммуникации.

В более конкретном проявлении и социометрия, и медиаметрия охватывают в своих исследованиях все звенья коммуникативного акта и представляют собой исследования коммуникатора, информационного сообщения, каналов СМК и массовой аудитории.

Исследования коммуникатора, в свою очередь, делятся на исследования персонифицированного и безличного коммуникатора. В качестве персонифицированного коммуникатора выступает журналист, ведущий, обозреватель, комментатор и т. д., то есть конкретное лицо, имеющее непосредственный контакт с аудиторией. Мы уже говорили о важности психологических характеристик такого коммуникатора. Социологические характеристики его не менее важны, ибо от персонифицированного коммуникатора порой зависит определяющее влияние информации на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к тому или иному партийному направлению, прошлое коммуникатора и т. д. — все это в конечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа. Если к этому прибавить коммуникативные характеристики (умение строить речь, аргументировать свою позицию, обращаться к аудитории, к участникам передачи), то мы поймем всю необходимость тщательного изучения

[255]

всех названных параметров для оптимизации информационного воздействия коммуникатора на массовую аудиторию.

Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в данном случае под каналом имеется в виду не тип распространения информации — телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, например, ОРТ, РТР, ТВЦ, та или иная конкретно рассматриваемая газета и т. д.), то есть как сложный коммуникативный узел, также играет существенную роль в процессе массовой коммуникации. Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также выражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие информации массовой аудиторией. От того, насколько все это соответствует интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предлагаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней. Иными словами, в данном случае основными оказываются интегративные социальные характеристики коммуникатора, которые исследуются психологии и эмпирической социологией с той же целью оптимизации информационного воздействия на аудиторию. Исследуется деятельность редакций, отношения в коллективах, методы отбора информации для передач и публикаций, степень зависимости журналистов от информационной направленности издания и т. д.

Следующее направление эмпирических исследований массовой коммуникации — анализ непосредственного сообщения, текста, являющегося носителем информации. Основным методом изучения содержания является контент-анализ, который представляет собой методику определения частоты появления в сообщениях интересующих исследователя характеристик. Одним из ведущих отечественных исследователей контент-анализа, Л. Н. Федотовой, выделяются следующие условия, которым он должен соответствовать:

♦ «при интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов они должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Дополняется она тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов;

♦ как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования; выбор соотношений для анализа должен основываться на формальных, обусловлен-

[256]

ных, беспристрастных признаках; другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов;

♦ как и в любом социологическом исследовании, в контент-анализе нужна научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них;

♦ для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность их источника этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности — быть характерным для всей реальной деятельности источника;

♦ в этот ряд характеристик входит и понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддаются частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также соотношение процентного и удельного веса различных характеристик текста»[282].

Контент-анализ дает информацию преимущественно о производителе массовой информации, о намерениях коммуникаторов и субъектов внедряемых ценностей. В результате обработки данных контент-анализа социолог выявляет различные, передающиеся по каналам СМК, характеристики того или иного явления, процесса, факта или конкретного лица, иными словами, выявляет тот ракурс, угол зрения, под которым информация о чем-то или о ком-то проходит по тому или иному каналу массовой коммуникации. Социолог буквально подсчитывает те или иные суждения, термины, оценки об исследуемом им объекте и на основании этого делает соответствующие выводы. Точно так же социолог может определить информационную и политическую направленность того или иного СМК. Посредством контент-анализа представляется возможность выявить, «что в реальной действительности выбирает для своих сообщений источник информации; какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация в обществе; какие намерения побуждают коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать

[257]

о других; к каким нашим идеалам обращаются печать, радио и телевидение в повседневной деятельности; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет интерес аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним»[283].

Учитывая все вышеизложенное, следует признать, что контент-анализ является важнейшим социологическим методом, позволяющим изучать различные аспекты деятельности массовой коммуникации.

Следующим звеном массово-коммуникативного процесса являются каналы распространения информации (печать, радио, телевидение). Знания о них, их исследования так или иначе вплетены в исследования как коммуникатора и аудитории, так и содержания, транслируемого ими. Однако существуют и специальные исследования. Они выявляют особенности функционирования СМК в конкретных социально-политических условиях, их принадлежность тому или иному владельцу, способы финансирования, технические возможности, перспективы развития и т. д.[284]

Самым распространенным направлением в исследовании массовой коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массово-коммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него. Эмпирические исследования массовой аудитории бывают двух типов — количественные и качественные.

К количественным методам относятся опросы (анкетирование, интервьюирование), дневники радиослушателей и телезрителей, блиц-опросы, данные аудиметров.

Опросы — один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.

Анкетирование — способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный. Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать большие общности людей.

Интервьюирование — метод сбора информации, при котором интервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным, когда исследуемая аудитория имеет определен-

[258]

ный эмоциональный фон, например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче проявляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что может иметь влияние на результат опроса. В такой ситуации интервьюер должен уметь определить долю субъективности в ответах опрашиваемых. В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму возможность собственного влияния на выбор или формулировку ответа. Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором журналист принимает активное участие.

Блиц-опросы представляют собой сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного события или лица. Такие опросы распространены, например, при создании рекламы и часто включают только один вопрос.

В последнее время широкое распространение получила форма телефонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода случайной выборки с методом квот.

Свои особенности имеют исследования аудитории радио и телевидения. При их проведении применяются такие методы, как дневники телезрителей и радиослушателей, а также аудиметры. Эти методы, наряду с вышеуказанными, направлены на то, чтобы выявить, во-первых, информационные предпочтения массовой аудитории, во-вторых, рейтинг и шер той или иной программы или канала.

Рейтинг — это количество людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими характеристиками, людей, которые слушали или смотрели данную передачу в конкретное время. Шер — величина аудитории каждого канала в конкретный временной период, которая исчисляется от общего количества людей, имеющих в этот момент включенные теле- или радиоприемники. В отличие от рейтинга, который показывает популярность канала или передачи безотносительно других каналов, шер показывает распределение зрителей или слушателей между каналами в фиксированный момент времени.

Рейтинг и шер определяются при помощи различных методов. К таковым, кроме вышеназванных, относятся дневники радиослушателей и телезрителей. По просьбе исследователя ряд семей, имеющих возможности принимать те или иные программы и каналы, в течение определенного времени как можно более тщательно фиксируют в дневнике время и название передачи, которую они принимали. Затем исследователь анализирует полученные данные и делает из них соответствующие выводы.

Аудиметры — специальные счетчики, которые подключаются к телевизору или радиоприемнику с согласия их владельцев, автоматически фиксирующие просмотр и прослушивание передач и так же авто-

[259]

матически передающие информацию об этом в исследовательский центр, где она подвергается обработке. Это удобный и оперативный метод исследования предпочтений аудитории, однако в силу своей дороговизны применяется в основном коммерческими каналами при разработке тех или иных проектов вещания.

К качественным методам исследования массовой аудитории относятся такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы. Качественные методы направлены не столько на выявление численных показателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего. Именно поэтому качественные методы включают необходимый элемент психологического понимания и интерпретации информации об объекте своего анализа.

Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению той или иной социально значимой проблемы, определению популярности самого издания, а также способствует возможности редакции скорректировать свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с представителями аудитории.

Анализ документов как социологический метод в массовой коммуникации часто используется в расследовательской журналистике и применяется главным образом к анализу единичных документов. Устанавливая подлинность и содержательную ценность документа, социологи используют методы логического, текстологического и сравнительного анализа.

Одним из распространенных качественных методов исследования аудитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий очевидцем. Существует несколько оснований классификации наблюдения:

♦ структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизован-ное. Данный критерий определяется, исходя из степени формализованности наблюдения, то есть определяется в зависимости от того, установлены ли в программе наблюдения те элементы исследуемого процесса, которые имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специальный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма записи наблюдения;

♦ включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам является участником ситуаций, во втором — наблюдает за ней со стороны;

[260]

♦ полевое или лабораторное, то есть по условиям организации наблюдения. Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабораторные — в искусственно созданных;

♦ систематичные или несистематичные, то есть по регулярности проведения наблюдения. Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повторяющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования в течение того или иного периода времени, способствуют выявлению динамики исследуемых процессов.

В исследованиях массовой аудитории, в том числе в исследованиях общественного мнения, метод наблюдения широко применяется в самых различных вариантах.

Метод фокус-групп в современной эмпирической социологии исследования аудитории применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкретного вопроса или проблемы. Основным при организации исследования по методу фокус-группы является «учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; вычленение элементов анализа на всех этапах; саморефлексия ученого»[285].

Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не достижение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего спектра мнений участников. Это способствует получению максимально полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки исследуемого факта, явления или процесса.

В процессе исследования массовой аудитории для получения максимально полной информации о ней практикуется одновременное применение нескольких методов исследования, как количественных, так и качественных.

[261]

Приложение