Три концепции масс-медиа

В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 - 30-х гг. XX века основной их функцией считалось оповещение.

Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первомэтапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. На этом этапе можно выделить два основных фактора:

1. Успехи рекламной деятельности

2. Эффективное использование СМИ в ходе первой мировой войны.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассуэлла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста.

Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовала также книга американского журналиста У. Липпмана «Общественное мнение», в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории.

Теория волшебной пули и подкожных инъекций (теория шприца) открывает историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию.

С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения средств массовой коммуникации оказывается необходимым инструментом торговой и политической конкуренции. Сложился методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), экспериментов (К. Левин и К. Ховлэнд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.

Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

В исследованиях П. Лазарсфельда, Б.Бергельсона и Г.Годе был сделан вывод о том, что межличностная коммуникация оказывается эффективнее, чем массовая, когда стоит задача убедить аудиторию. Социологи изучали действенность массовой коммуникации в ходе избирательной кампании. Результаты массовых опросов избирателей показали, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после передачи. Исследователи пришли к выводу, что на первом этапе в основном происходит передача информации, а на втором - передача влияния. Таким образом была предложена выявлена двухступенчатая концепция массовой коммуникации.

Дальнейшие исследования показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

Позднее на базе концепции «двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений» был проведен целый ряд исследований влияния СМК. Результаты были обобщены в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения получила развитие теория диффузии инноваций. Ее предложил американский социальный психолог Э. Роджерс в 1960-е гг. Она сразу нашла широкое применение в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ. Одним из постулатов этой теории является утверждение, что люди неравномерно воспринимают нововведения. Э.Роджерс выделил и описал пять групп, которые последовательно воспринимают инновации:

Новаторы – около 2,5 % всего общества. Рискованны и образованны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

Ранние последователи – 13,5 % общества. Известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, часто рискуют, хотя и с осторожностью, обычно с ними советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

Ранее большинство – 34 %. Осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Лидерами мнений бывают редко. Их мнение часто формируется под влиянием предыдущей группы

Позднее большинство – 34 % общества. Скептичны, традиционны, предусмотрительны, обычно низкого социального статуса. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

Отстающие – 16 %. Традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами мнений. Новшество воспринимают только тогда, когда оно начинает принимать черты традиций.

Теория культивирования возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (середина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали1 средства массовой информации и в первую очередь телевидение. Масс-медиа в целом рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Теория культивирования подверглась критике за то, что она сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности.

Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами».

Теория обретения пользы и удовлетворения, представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории, являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями. Активность потребителя информации обусловлена также, внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относится конкуренция средств массовой коммуникации.

Массовые коммуникации являются составным элементом общественной жизни, выполняя такие функции, как удовлетворение познавательного побуждения, информационного поиска, обособления, оказание помощи в проведении досуга, управлении распорядком дня.

Этот подход вызвал критические оценки за недостаточное теоретичности и последовательности, ведущей к односторонней оценке средств массовой коммуникации без учета негативных последствий их функционирования.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения.

Теория урегулирования повестки дня была предложена М. Маккомбсом и Д. Шоу. Средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» — проблемы или события, которые своевременно оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запрограммированно-выборочный характер. И темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории,подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ.

Суть теории «спирали молчания» немецкого социолога Э.Ноэль-Нойман заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые — слабее, чем это есть на самом деле. «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Само понятие спирали молчания содержит в себе смысловой оттенок движения, которое расширяется, распространяется.

Чтобы люди смогли представить свою точку зрения в разговоре, все позиции должны быть сформулированы в средствах массовой коммуникации. В противном случае в обществе формулируется «молчащее большинство». Это всегда большинство населения, которое не находит поддержки у задающих тон средств массовой информации, а, наоборот, осуждается ими.

В теории средства М.Маклюэна коммуникация понимается через тезис «само средство коммуникации есть сообщение». Согласно этому, с одной стороны, коммуникация влияет как на человека и общество, так и на другие средства коммуникации самим фактом своего существования, а с другой – сама испытывает многообразные ответные влияния. М.Маклюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересно его наблюдение, что пользуясь телевизионной информацией, мы вынуждены думать не линейно и последовательно, как привыкли при чтении книг, а мозаично, через интервалы. «Мозаичность» культуры, создаваемую при помощи СМИ, отмечал и А.Моль.

Анализ перечисленных теорий и подходов позволяет сделать следующие выводы. Всестороннее изучение коммуникации не может представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, которые помогают описывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять событиями коммуникации. Вместе с тем, невозможно создать теорию коммуникации путем простого суммирования, механического соединения многочисленных концепций. Каждая из теорий по-своему описывает разные грани такого сложного явления, как массовая коммуникация.

Четыре теории прессы

Проблема взаимоотношения журналистики и власти изучается в классической работе американских социологов Ф. Сиберта, Т. Петерсона и У. Шрамма «Четыре теории прессы»,

Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности пресса отражает систему социального контроля, посредством которой регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями.

Авторитарная концепция устанавливала ответственность перед королем, императором, фюрером, перед государством, ими олицетворяемым. Теория свободы печати, основанной на свободе воли, или, как ее называют авторы, либертарианская теория утверждает свободу печати от правительственного контроля и даже предполагает право прессы контролировать правительство, выступая в роли «четвертой власти», независимой от трех ветвей государственной структуры. Теория социальной ответственности печати развивает либертарианскую линию применительно к новым условиям концентрации и монополизации прессы, выдвигая идеи определенной автономии средств массовой информации от владельцев, позволяющей учитывать интересы общества. Эта теория базируется на добровольном согласии владельцев и издателей на уступки журналистам и обществу и на существенное ограничение своих прав. Советская коммунистическая теория развивает авторитарный подход к журналистике как средству пропаганды и иделогическому инструменту в руках коммунистической партии.

Авторитарная теория прессырассматривает случаи функционирования журналистики в условиях государственной власти. При таком подходе государство осуществляет предварительную цензуру и наказание за «неправильное» освещение политических вопросов. Об авторитаризме в области масс-медиа говорят законы; прямой контроль государства за «журналистским производством»; навязывание журналистам правил поведения; использование налогов и других форм экономических санкций; регулирование импорта зарубежных медиа; право государства назначать редакционный персонал; запрет на публикацию и так далее.

Черты авторитарной теории прослеживаются еще в до-демократических обществах и явно видны в обществах откровенно диктаторских или репрессивных. Издание газет и других СМИ осуществляется на основе патентов и особых разрешений.

Либертарианская теория (теория свободной прессы) своими корнями уходит в XVI век Европы. По этому пути развивалась англо-саксонская традиция журналистики, которая возникла в результате принятия ряда законов, обеспечивающих свободу воли и слова.

В самом общем виде в ней признается, что индивид должен иметь свободу на публикацию всего, что ему нравится, что является продолжением других прав: выражать собственное мнение, объединяться с другими людьми и вступать в организации. Таким образом, главные принципы и ценности идентичны принципам и ценностям либерально-демократического государства, таким как приоритет прав человека и гражданина и суверенитет воли народа.

Центральным здесь всегда было утверждение, что свободное и публичное выражение — лучший способ достижения правды и выявления ошибок. Свободная пресса всегда рассматривалась как необходимый компонент свободного, рационально организованного и управляемого общества. В американской конституции говорится, что «Конгресс не должен принимать никаких законов… посягающих на свободу слова или прессы».. На практике, однако, этот принцип соблюдается далеко не всегда.

Свобода издавать, соответственно, рассматривается как право на собственность, которое будет защищать имеющееся разнообразие, и выражается свободными потребителями, обращающимися на рынок со своими запросами. Таким образом, свобода прессы отождествляется с частной собственностью на медиа и свободой от вмешательства в рынок.

Либертарианская теория прессы часто ассоциируется с доктриной «свободного потока информации», которая в советское время подвергалась острой критике за то, что предполагала организацию международного теле- и радиовещания, распространение периодических изданий, книг, кинофильмов, видеозаписей, компакт-дисков, кассет и так далее, по всему миру. Фактически это — почти то, что сейчас воспринимается как нечто само собой разумеющееся практически повсюду благодаря новым коммуникационным технологиям.

Теория социальной ответственности медиабыла сформулирована в 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа, с другой.

Главным толчком к появлению новой теории явилось осознание того, что при наличии выбора средств информации потребители выбирают не серьезную аналитику, а такие СМИ, которые предлагают облегченную и даже вульгарную информацию. Также считалось, что произошло усиление власти одного класса. В то же самое время, появление новых и укрепление позиций таких вроде бы всесильных СМИ, как радио и кино, продемонстрировали необходимость какой-нибудь формы общественного контроля и подотчетности дополнительно к тем, которые существуют в отношении сложившихся и профессионально организованных печатных изданий.

Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики журналистов. К примеру, в ней подчеркивается необходимость независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно.

Основные положения этой теории сводятся к тому, что масс- медиа выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики, и должны принять на себя обязательство отражать разные точки зрения – переводить конфликт в дискуссию.

Практическое выражения теории социальной ответственности заключается в сводах правил и уставы для защиты редакционной и журналистской свободы; кодексы журналистской этики; регулирование рекламы; антимонопольное законодательство; создание советов по печати; периодические проверки комиссиями; парламентские слушания; система субсидирования прессы.

Советская коммунистическая теория прессыописывает практику полного подчинения СМИ коммунистической партии в СССР. К руководству СМИ допускаются только преданные члены партии, запрещена критика задач партии. Все предприятия массовой информации находятся в общественной собственности, их предназначение - способствовать успеху и поддержанию социалистической системы. Если при теории социальной ответственности пресса несет ответственность перед собственной совестью, то при советской теории перед пролетариатом.
При советской теории функции СМИ сводятся к агитации, пропаганде и организации трудящихся.

Литература:

1. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. М.,2002.

2. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003.

3. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика. Правила и парадоксы. СПб., 2002 .

4. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

5. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. СПб, 2005.

6. Сиберт С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.