Аудитория или общественность

Фрэнк Джефкинс

Дэниэл Ядин

Паблик рилейшнз

Учебное пособие для вузов

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина

Рекомендовано

УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

(Серия «Зарубежный учебник»)

За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка.

Фрэнк Джефкинс – один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой – показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин.

Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами связей с общественностью.

Оглавление

Предисловия

Предисловие научного редактора перевода

Предисловие к пятому изданию

Глава 1. История паблик рилейшинз

Насколько PR – новое явление?

Что такое PR?

Ранние формы коммуникаций

Появление фирменного стиля

История появления внутрифирменных изданий

Некоторые корни современного PR

История становления PR-консалтинговых структур

Необходимость в PR между двумя мировыми войнами

Разработка коммуникационных средств

Глава 2. Сущность паблик рилейшнз

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Введение

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)

Собственное определение автора (Френка Джефкинса)

Мексиканское заявление

ОТЛИЧИЯ PR ОТ РЕКЛАМЫ

Определение рекламы

Как паблик рилейшнз отличается от рекламы

Финансовые различия между PR и рекламой

ОТЛИЧИЯ PR ОТ МАРКЕТИНГА

Определения маркетинга

Маркетинг по отношению к PR и Рекламе

ОТЛИЧИЯ PR ОТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДАЖ

Определение продвижения товаров и услуг

Продвижение продаж по отношению к PR

ОТЛИЧИЯ PR ОТ ПРОПАГАНДЫ

Определение пропаганды

Пропаганда по отношению к PR

ОТЛИЧИЯ PR ОТ ПАБЛИСИТИ

Определение паблисити

Паблисити и реклама

ИМИДЖИ

Зеркальный

Текущий

Желательный

Корпоративный

Многообразный

Хороший и плохой

ЧТО ДЕЛАЕТ PR-СПЕЦИАЛИСТА ХОРОШИМ ПРАКТИКОМ?

Необходимые качества

Глава 3. Отделы паблик рилейшнз

ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ КОНСАЛТИНГ

Необходимость компании иметь собственный отдел

Численность PR-отдела

Штат служащих, занимающихся PR

PR-МЕНЕДЖЕР

Должность PR-менеджера

Обязанности PR-менеджера

Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера

Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-ОТДЕЛА

Полный перечень (от А до Z) работ отдела

СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА И PR-ОТДЕЛА

Пять преимуществ

Пять недостатков

Глава 4. PR-консультанты

ВВОДНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

PR-консультирование

Консалтинг в Великобритании

Определение клиента

Определение услуг

СЧЕТА И БЮДЖЕТ

Гонорары за консультации

Рентабельность

Оплачивается только часть времени консультации

Современный метод начисления и выплаты гонораров

О гонорарах

Оценка сметы и объяснение затрат

Встречи с клиентами

ДОКУМЕНТАЦИЯ

Отчеты о встречах с клиентом

Табели затрат времени на работу с клиентом

Идентификация каждой работы

ВЫБОР КОНСАЛТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Как найти консалтинговую организацию

Посещение консалтинговой организации

Конкурсный метод

Выборочный метод

Сравнение методов

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PR-КОНСАЛТИНГОВЫХ СТРУКТУР

Преимущества

Недостатки

Услуги за деньги

Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?

Глава 5. Планирование PR-программ

ВВЕДЕНИЕ

1. 1. Четыре причины для планирования PR-программ

2. 2. Шестиэтапная модель PR-планирования

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

3. 3. Простое планирование

Процесс PR-трансформации

Необходимость компромисса

Изучение ситуации

Опросы общественного мнения

Решение проблем

Методы оценки ситуации

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

Определение целей

Факторы, учитываемые при анализе приоритетов

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Определение понятия «общественность»

МЕДИА И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ

Выбор медиа и методы работы с ними

Медиа, используемые в PR

Медиа и бюджет

БЮДЖЕТ

Планирование расходов

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Фиксирование успехов и неудач

Другие примеры результатов PR-проекта

Глава 6. Цели паблик рилейшнз

PR явный и случайный

Определение целей

Выбор приоритетов

Цели и распределение времени

Цели и имеющиеся средства

Влияние указанных ограничений

Влияние достигнутых целей

Глава 7. Роль общественности в PR

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Аудитория или общественность