Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство pr

Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, об­щения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью и прессой, они все равно присутствуют. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вер­нее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репу­тации фирмы и самих менеджеров. Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интег­ральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;

• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

• резко повышает эффективность рекламы;

• позволяет экономить средства. Фирменный стиль должен быть:

1) адекватным, т. е. соответствовать реально существующему обра­зу фирмы;

2) оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вооб­ще, а только для ваших целевых групп воздействия.

2. Технология PR 73

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутство­вать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и дру­гих помещений фирмы.

Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для PR. С одной стороны, как предпосылка PR, тот характер и способ от­ношений, образ фирмы и ее руководства, которые утверждаются и рас­пространяются в действиях PR — как бы материал и средство PR. С дру­гой — сам PR как сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль.

Образ (имидж) фирмы, подобно двуликому Янусу, обращен и адресу­ется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, орга­низационная культура и фирменный стиль — это, прежде всего, внутрен­нее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но од­новременно они оказываются и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, “короля играет свита”, и поэтому, в конечном счете, имидж фирмы “разыгрывается” ее персоналом.

Определения и идеи. Из каких же компонентов состоит организа­ционная культура? Какие факторы необходимо учитывать в качестве пред­посылок PR, важных для формирования и утверждения образа, а в конеч­ном счете и репутации фирмы? Рассмотрим их, переходя от как бы внеш­них формальных компонентов и факторов к более глубинным.

Информационный дизайн

Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале — полноцен­ной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуко­вых и т. п. символов фирмы. Прежде всего это название фирмы и аббреви­атура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не коробили глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не за­думываться над этим, то вполне возможны Ситуации и положения, в кото­рые поставят себя и фирму ее менеджеры, в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Следующий компонент — эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, рас­тение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, про­филь и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в доку­ментах, по которым легко распознаются материалы именно данной фир-

только начинается, что инициаторы программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона.

Сами участники программы “Общественное признание” видят в ней не толь­ко выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной (Ьирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мне­нию большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна. Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой программы — залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного разви­тия такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора пер­воначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели ка­питала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее соци­ального, ожидаемого ими образа фирмы;

• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристи­ками фирмы, ее деятельности и товаров;

• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важ­ности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимопод­крепления;

• определение, какими способами требуемые характеристики имид­жа могут быть выражены;

• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специаль­ные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характери­стики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

• разработка соответствующей программы действий на определен­ный период времени;

• определение стратегии реализации этой программы;

• реализация программы;

• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы пред­полагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дру­желюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирова­ние общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказыва­ют не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвиже­ния имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней, иначе фирму начинают забы­вать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него уста-

нут, он “сотрется”, как расхожая монета, перестанет восприниматься от четливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и може начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодд, ческое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пуль. сация имиджа — лучшее средство преодоления забывания артиста. Пока. зательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стра. тегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц как основная часть PR - деятельность прежде всего информационная, связанная с порожде­нием и использованием информации, доведением ее до конкретных целе­вых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фир­мы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще “степенью прозрачности структуры”. Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная от­крытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о пер­спективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экс­пертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах россий­ских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привле­кательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО “ЕЭС России”, НК “ЛУКОЙЛ”, Сургутнеф-тегаз, Газпром, “Норильский никель”. По крайней мере, этот факт под­тверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информа­ционная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

=============================

[1] См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003; Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. и др. лит. см. в конце.