Особенности коммуникатора. Искренность всегда нуждается в доказательстве
Искренность всегда нуждается в доказательстве
Дж. Кеннеди
Когда некто противный что-то тебе доказывает,
это и есть доказательство от противного
Дон-Аминадо
Интерес к характеристикам коммуникатора в процессе убеждения не представляется чем-то новым. Еще Аристотель обращался к проблеме убеждения, где внимание фокусировалось не на сообщении, а на характере коммуникатора. Он полагал, что эффективный коммуникатор должен обладать здравым смыслом, доброй волей и высокой нравственностью.
На эффективность убеждающей коммуникации существенное влияние оказывают перечисленные ниже характеристики коммуникатора.
1) Доверие. С доверием к источнику обычно связывают компетентность, а также его надежность.
Компетентность зависит от подготовки, опыта, способностей, интеллекта, профессиональных достижений и социального статуса. Компетентным источником может являться тот, кто обладает реальным и достоверным знанием по данному вопросу.
Компетентность часто обеспечивается внешним знаком: титул, звание, ученая степень и прочее. Восприятие компетентности коммуникатора может быть достигнуто непосредственными ссылками на наличие у него указанных особенностей. При сообщении, что перед вами генерал, профессор, доктор наук сразу же вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сложившиеся оценки и ожидания. Здесь вступает в действие механизм переноса, при котором достоинства коммуникатора переносятся на его речь.
Восприятие компетентности коммуникатора может быть достигнуто также и беглостью его речи, использованием определенного речевого стиля, сравнением себя с другими компетентными людьми.
Получатели, испытывающие влияние со стороны компетентного источника, нередко являются рациональными, решающими определенные проблемы людьми, которые пытаются подогнать свои установки, насколько это возможно, близко к объективной реальности, или «реальному миру». Находясь под влиянием источника, люди обычно усваивают эти новые установки, которые становятся частью их уже существующего внутреннего мира. Теоретически это новое отношение становится устойчивым к изменениям.
При высокой оценке компетентности выступающего аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает выступающий.
Надежность – это степень восприятия коммуникатора быть способным к обсуждению проблем без предубеждений и пристрастий. Надежный источник представляется объективным, а также не имеющим намерений манипулировать мнением в собственных интересах. Он не стремится убедить слушателей в правильности своей точки зрения, не желает решить за счет аудитории свои собственные проблемы.
Усилить впечатление о надежности человека удается тогда, когда он ясно аргументирует позицию, не затрагивающую его прагматические интересы и не приносящую ему никакой выгоды (а лучше, если она противоположна интересам коммуникатора), а также, если он явно в лоб не пытается повлиять на аудиторию. В этом случае, полагают Р. Джонс и К. Девис (1965), источник сообщения воспринимаются как «борец за правду», «за убеждения» и вызывает у аудитории уважение[328].
Э.Аронсон, Э.Р. Пратканис в своем труде «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление» приводят пример, иллюстрирующий, как правитель может улучшить восприятие своей способности внушать доверие. Правитель By хотел вторгнуться в страну Ху. Этот правитель тайно вызвал одного из своих наиболее доверенных советников и попросил того публично заявить, будто ему, правителю, следует напасть на Ху, что советник затем и сделал. Правитель немедленно казнил советника, таким эффектным способом заверяя правителя Ху, что вовсе не собирался нападать. Государство Ху, убедившись, что правитель By – заслуживающий доверия лидер (в конце концов, он только что казнил одного из своих ближайших советников), разоружилось. Правитель By тут же предпринял неожиданное нападение, и страна Ху была завоевана. Первая мораль истории Хань Фей-цзу заключается в том, что коммуникаторы могут выглядеть заслуживающими доверия, внешне действуя против собственных интересов. Вторая мораль: когда дело касается пропаганды, внешние проявления могут оказаться обманчивым[329].
Таким образом, достоверность источника при убеждающей коммуникации повышают его компетентность и надежность. Однако в реальности компетентный источник может не всегда являться одновременно надежным и наоборот. Продавец подержанной машины, к примеру, может быть абсолютно сведущим в цене, кондиции и всех параметрах своего автомобиля, но большинство из нас все равно не считает его надежным.
2) Внешняя привлекательность коммуникатора. Было доказано, что «привлекательные» коммуникаторы более эффективны в процессе убеждения реципиентов, нежели «нейтральные» и «непривлекательные». Большинство из нас считает, что судить о других в зависимости от их физических достоинств или внешней красоты следует в последнюю очередь. Но исследования, касающиеся межличностного притяжения, говорят о другом – физическая привлекательность зачастую определяет, как мы оцениваем другого человека, и является значительным фактором в процессе убеждения.
Эксперимент, проводимый в 1965 году американскими учеными Миллсом и Аронсоном. В ходе эксперимента Миллс и Аронсон манипулировали физической привлекательностью, представляя одну и ту же женщину-коммуникатора в двух совершенно разных состояниях. В привлекательном состоянии она была элегантно одета в идеально подобранное платье, с весьма модной прической и искусно наложенным макияжем. Непривлекательное состояние характеризовалось тем, что та же женщина предстала небрежно одетой в безвкусно и плохо подобранное платье, с беспорядочными волосами, с заметно отсутствующим макияжем, с пробивающимися «усиками» над верхней губой; вся ее фигура была расплывшейся и выглядевшей нездоровой… Как и ожидалось, в контрольных группах, где женщина-коммуникатор представала в своей положительной ипостаси, результат степени убеждения был несравненно выше, чем в противоположном случае.
Разумеется, в реальной жизни столь экстремальные примеры непривлекательности вряд ли распространены в сфере коммуникационной деятельности. Но этот опыт, как и другие, красноречиво показывает, насколько важен элемент физической притягательности коммуникационного источника для эффективности всего процесса коммуникации и убеждения в целом.
3) Принадлежность к интгруппе/аутгруппе («эффект подобия»). Влияние фактора сходства источника сообщения и реципиентов менее очевидное, чем воздействие фактора внешней привлекательности. Тем не менее, исследования, проведенные с целью выявить это влияние, однозначно подтверждают, что сходство субъекта и объекта влияния играет существенную роль в воздействии на установки последнего.
В целом нас привлекают люди, похожие на нас самих. Этот же принцип применим и для коммуникационного источника. Мы находим похожие на нас источники общения притягательными, и мы больше способны поддаваться их влиянию, нежели влиянию отличающихся от нас источников коммуникации.
Подчеркивание общности – самое древнее правило общения. Психология общения унаследовало ее от глубинной психологии личности. Вспомним главное правило выживания в джунглях, сформулированное Киплингом в знаменитом «Маугли»: «Мы с тобой одной крови, ты и я». Что это, как не подчеркивание общности?
Прежде всего, выделяют демографическое и идеологическое подобие. Аудиторию притягивают источники, которые разделяют общие с ней демографические характеристики, а именно: возраст, образование, род занятости, уровень доходов, религия, национальность, местожительство и т.д. Эти источники являются привлекательными, потому как аудитория может отождествляться с ними. Если источник способен доказать аудитории, что их интересы и потребности являются общими, благодаря сходству в характеристиках, то аудитория станет воспринимать его рекомендации в качестве полезных для себя.
Это, в частности, продемонстрировали Дембровски, Лассатер и Рамирез (1978). Одной из задач их эксперимента было убедить людей регулярно чистить зубы. Исследователи установили, что если в качестве объекта исследования бралась группа негров, то чернокожий агент влияния оказывал на аудиторию большее воздействие, чем белый[330]. Люди во многих случаях, хотя и не всегда, больше доверяют тем, кто в чем-то похож на них самих. Принадлежность к одной этнической или национальной группе источника сообщения и аудитории чаще всего имеет решающее значение в процессе убеждения.
Другой компонент сходства – идеологическое подобие. Нас привлекают источники коммуникации с похожими мнениями и установками. Чем больше количество общих позиций, и чем важнее эти позиции для реципиента, тем более привлекательным станет источник.
Приведем ответы Р. Гандапаса на вопросы читателей в главе «110 вопросов – 109 ответов», имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому вопросу[331].
И как же понравиться аудитории?
РГ: Незнакомого человека аудитория обычно воспринимает настороженно, поэтому стоит обратить внимание на прием, который я называю «свой-чужой». В войсках ПВО есть прибор, который посылает сигнал самолету. И если тот отвечает «я свой», его не трогают, а чужака сбивают. Похожий «прибор» есть у каждого из нас голове. «Свой» – это человек, который на меня похож.
То есть нужно, например, одеваться так же, как слушатели?
РГ: До известных пределов. Если премьер придет на встречу со студентами в драных джинсах, все решат, что он подмазывается. Но он может одеться более демократично, чем обычно.
А темп речи, голос. Разные словечки – они тоже имеют значение?
РГ: Если это примерно соответствует тому, как говорит аудитория, высока вероятность, что вас воспримут как «своего». Использование сленга аудитории тоже повышает вероятность того, что вас воспримут благосклонно.
Особенности сообщения
Труднее всего оспорить аргументы того,
кто говорит не на тему
С. Киселевский
1) Эффект первичности-вторичности, связанный с распределением во времени нескольких сообщений. Сила влияния информации зависит не только от ее убедительности, но и от порядка предъявления в речи. Закон последовательности говорит, что в ситуации, когда два выступающих защищают альтернативные друг от друга точки зрения, то большое значение начинает приобретать временная последовательность предъявления сообщений.
Сообщение первого оратора станет более влиятельным для аудитории, если интервал между сообщениями был небольшой, однако интервал между последним выступлением и решением аудитории должен быть большим. Это эффект первичности. Вторая тактика – эффект недавности (вторичности) – срабатывает в пользу второго выступающего. Необходимо чтобы разрыв между выступлениями был как можно больше, а промежуток между вторым сообщением и решением аудитории – как можно меньше[332]. Поэтому если вы не первый коммуникатор, сделайте перерыв, тяните время и вас ждет успех.
2) Односторонняя и двухсторонняя аргументация. Какая стратегия убеждения более эффективна – игнорирование противоположных аргументов (одностороннее сообщение) или их опровержение (двустороннее сообщение)? Беседа о вреде курения, в которой указываются неблагоприятные последствия в виде различных серьезных заболеваний, является примером односторонней аргументации. Но если в этой же беседе, кроме перечисления неблагоприятных последствий, обсуждаются еще и аргументы сторонников курения (снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и т.д.), то это уже пример двухсторонней аргументации.
В ходе классических экспериментов Карла Ховланда и его коллег было установлено, что двухсторонняя аргументация является более предпочтительной для образованной аудитории и для тех, кто не согласен с мнением коммуникатора.
Односторонняя аргументация является более предпочтительной, если установки аудитории совпадают с установками коммуникатора и (или) слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса высшего.
При использовании двухсторонней аргументации в начале беседы или выступления важно умело представить аргументы другой стороны, чтобы показать свою осведомленность и избежать ситуации «кукиш в кармане» («Говорите-говорите, все равно вы ничего не знаете и не понимаете. Мне лучше известно, что к чему, и меня вы все равно не переубедите!»)[333]. При двухсторонней аргументации целесообразно использовать конструкцию «да-но»: коммуникатор описывает позицию своих оппонентов, а затем опровергает ее.
3) Последовательность аргументов в сообщении. Предположим, что мы имеем дело с коммуникационной ситуацией, в которой некий источник должен привести доводы как в пользу согласующихся с мнением реципиентов позиций по какому-то вопросу, так и несогласующихся. О чем следует говорить в сообщении в первую очередь?
Теория научения рекомендует обсуждать согласующиеся положения вначале, а несогласующиеся – в конце. Приводя согласующиеся положения в начале сообщения, коммуникатор концентрирует внимание реципиента на сообщении. Только тогда, вероятно, реципиент обратит внимание на оставшуюся часть сообщения. Наоборот, если первая часть сообщения не вызывает согласия реципиента, он перестает воспринимать сообщение в целом, а значит, уже не может воспринимать согласующуюся с его позицией часть.
Согласно гипотезе селективного внимания, восприятия и усвоения (теория когнитивного диссонанса), также следует сначала приводить согласующиеся аргументы, а лишь потом – несогласующиеся. В соответствии с этой теорией, мы избегаем информации, с которой мы не согласны, и отыскиваем ту, с которой мы соглашаемся. Это значит, что восприятие может быть улучшено при помещении согласующейся информации в начале, а не в конце сообщения.
Таким образом, исследования относительно последовательности аргументов внутри сообщения показали, что к изменениям во мнении приводит такой порядок аргументации: согласующиеся (принятые) положения расположены в начале, а несогласующиеся (непринятые) – в конце сообщения.
Исследования также установили, что концентрация внимания реципиента на начале материала самая оптимальная; концентрация внимания на конце сообщения, где сосредоточены выводы, не такая высокая, как в начале; еще более низкая она в середине сообщения. Все это предполагает, что для оптимизации убеждения в процессе коммуникации отправителю следует размещать сильные согласующиеся доводы в начале сообщения, т.е. там, где они будут лучше всего услышаны и восприняты. Самое неудачное место для таких доводов – в середине сообщения, где само изучение материала имеет провально низкое качество.
4) Готовые или подразумеваемые выводы. Вопрос ставится так: следует ли точно обрисовать выводы для реципиента или нужно лишь подвести его к самостоятельному заключению вывода?
Имеются прямо противоположные точки зрения:
ü первая – подразумеваемые выводы способны приводить к более глубоким изменениям во мнении, нежели точные. Основой для такого утверждения служит то, что у точно выстроенного вывода снижается объективность из-за субъективности мнения автора. Также реципиент скорее примет заключение, сделанное самостоятельно, нежели вывод, предложенный коммуникатором.
ü вторая – точные выводы более эффективны, чем подразумеваемые. Точные выводы, выраженные в начале сообщения, могут облегчить процесс изучения доводов посредством фокусирования внимания на важных моментах сообщения, это значит, фактически будет более внимательное слежение за аргументами.
Другими словами, эффекта убеждения можно добиться как с помощью прямых выводов, так и через невысказанные, но подразумеваемые заключения.
Американский ученый Уильям Макгир так объясняет приведенный тезис: «Может, это хорошо, когда человек сам делает какие-то выводы: он будет в них больше убежден, чем в тех, которые предложит ему коммуникатор. Проблема состоит в том, что в обычной коммуникативной ситуации данный субъект является либо недостаточно интеллектуальным, либо недостаточно активным (т.е. ленивым), чтобы сделать заключение самостоятельно. Следовательно, ему всегда не хватает чего-то, что позволило бы добраться до самой сути сообщения, а значит, выводы коммуникатора ему не помешают. Можно сказать, что недостаточно подвести лошадь к воде, нужно подтолкнуть ей голову вниз, чтобы она стала пить».
5) Сообщения, вызывающие страх. Убеждая, коммуникатор должен взывать не к чувству, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму вызывает чувства. Это может быть чувство уважения, жалости, вины, неловкости, обиды, возмущения и т.д. Но, как мы знаем, легче и проще всего вызвать чувство тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха (например, сообщения, касающиеся здоровья).
Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводят к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.
Низкий уровень страха не производит должного эффекта, но и чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывает отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. В этой связи X. Ротфельд (1988), а также Н. Кинг и Л. Рейд (1990) утверждают, что у психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении индивидов аудитории – у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь о том, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх – это не совсем ясно[334].
Совсем иначе взглянул на эту проблему Р. Роджерс (1985). Он не стал акцентировать внимание лишь на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в сообщении, содержащим запугивание:
1) указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации;
2) соблюдение меры при описании этих негативных последствий;
3) в сообщении должна содержаться информация о том, как избежать грядущей опасности;
4) у реципиента (аудитории) должна появиться уверенность, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться[335].
В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет сотового телефона, то он, скорее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек оказывается в состоянии загнанного в угол, он не видит для себя никакого выхода, и ему остается одно – постепенно умирать от страха и отчаяния.
Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах; если человек убежден, что ему грозит реальная опасность; если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать; если он способен выполнить эту рекомендацию.
Р. Чалдини выделяет в решении этой проблемы еще один аспект. Он полагает, что речь должна идти не об опасности вообще, а о страхе, связанном с конкретными лишениями.
6) «Спящий» эффект. Любая информация усваивается аудиторией лучше, если в этой информации есть элементы, рассчитанные на психологический протест. Из закона следуют два важных принципа: принцип настороженности – быстро и прочно усваивается информация об угрозе, при этом остальная информация блокируется; принцип резонанса – хорошо усваивается информация, касающаяся самой аудитории.
7) Особенности стиля. К стилевым характеристикам относят всевозможные лингвистические параметры в сообщении, не ограниченные одними только правилами грамматики либо чисто лексическими нормами (скажем, по типу запретов на употребление ненормативной лексики). К таким характеристикам относятся количество аргументов в поддержку выводов в сообщении, последовательность аргументов, повторы. Также в данные параметры входят:
ü удобочитаемые (или удобослушаемые) сообщения, как правило, являющиеся легкодоступными к пониманию. Такие сообщения обычно отличаются тем, что содержат в основном короткие слова, короткие и простые предложения;
ü интересность – это степень, в которой сообщение связано с получателем, которому оно адресовано;
ü реализм – это степень, в которой коммуникатор избегает абстракций. Сообщение с высокой степенью реализма содержит достаточно много «конкретных» элементов, к которым относятся события, обстоятельства или ситуации в реальном мире;
ü доказуемость – это степень, в которой сообщение содержит эмпирические данные, объективно проверенные в реальном мире;
ü лексическоемногообразие – это степень, в которой коммуникатор использует различные слова[336].
Особенности аудитории
Аудитория – лучший учитель красноречия
Скилеф
Убеждаемость предполагает когнитивную гибкость, способность принять доводы и чужую точку зрения, отличающуюся от собственной. В психологическом смысле «убедить кого-либо в чем-либо – значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, что они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней»[337].
1) Интеллектуальные особенности. Высокообразованная и заинтересованная аудитория более восприимчива к рациональным аргументам, менее образованная и равнодушная – к эмоциональным.
Как установил У. Макгайр (1986), интеллектуально развитые люди легче, чем мало интеллектуальные индивиды понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, так как они более уверены в своей позиции. Таким образом, люди с высоким уровнем интеллекта поддаются убеждению только тогда, когда сообщение хорошо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, мало интеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщение малоубедительно, т.е. логически слабо аргументировано[338].
2) Особенности самооценки. Мнение различных психологов относительно различий в податливости влиянию людей с низкой и высокой самооценкой неоднозначны. С одной стороны, исследование И. Джениса и Д. Филда (1959) показало, что установки легче изменяются у индивидов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий набор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению[339].
Э. Аронсон, ссылаясь на конкретные исследования (Rhodes & Wood, 1992), пишет, что лучше всего подвержены воздействию люди с адекватной (умеренной) самооценкой[340].
3) Аффективные характеристики. Хорошее настроение аудитории повышает убедительность – частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки, принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки.
4) Социодемографические характеристики.
Возраст. Человек особенно легко поддается изменению установок в восприимчивом возрасте 18-25 лет. В более юном и зрелом возрасте установки людей достаточно стабильны и устойчивы к изменениям[341].
Пол. Женщины по сравнению с мужчинами больше поддаются убеждению. Поэтому пропагандист, выступающий на какую-то тему в женской или мужской аудитории, при всех прочих равных условиях, вероятно, больший успех будет иметь в первом случае, то есть ему легче будет убедить слушателей в правильности своих позиций. Оказалось, что в сугубо мужской аудитории можно выделить группу таких лиц, которые будут в высшей степени «неподдающимися». Это люди с невысоким уровнем собственного достоинства, остро переживающие чувство своей бесполезности, отчужденности, склонные к одиночеству, агрессивные или подозрительные, плохо переносящие трудности (например, особенно тревожные на экзамене)[342].