Современные рекламные стратегии. Взаимосвязь рекламной стратегии и бизнес-процессов компании. Взаимосязь рекламной стратегии и конкуренции на рынке
Рекламная стратегия может включать в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.
Обычно практикуется комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает изучение рынка и целевой аудитории, разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания, определение каналов рекламного размещения и создание креативной концепции. Причём разработка рекламной стратегии складывается из взаимоувязки этих основных шагов – стратегического планирования, разработки медиа и креативной стратегий.
В целом рекламная стратегия призвана ответитьна следующие базовые вопросы:
Рекламная стратегия отвечает на вопрос, каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций.
Рекламная стратегия определяет, где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мыперед собой ставим, кем мы хотели бы казаться.
Рекламная стратегия определяет, что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей.
Рекламная стратегия показывает, как бренд должен доносить своё сообщение.
Рекламная стратегия указывает, через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.
Первым базовым этапом разработки рекламной стратегии являетсястратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда исследований. Во-первых, исследуются текущая ситуациянарынке и конкурентное окружение бренда: свойства продукции и особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента. Во-вторых, в данной части разработки рекламной стратегии определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках разработки рекламной стратегии анализируетсяинформация о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактическиезадачиоптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики (в случае, если речь идёт о продукте).
Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая.
Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования (разработки рекламно маркетинговой стратегии). Знание аудитории помогает медиа планеру определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения.
Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии формулирует подход к размещению в рамках каждого конкретного медиа канала, определяет эффективный медиа вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся исследования медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды. Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия (иногда к ней применяют термин «творческая рекламная стратегия») имеет в своей основе данные стратегического планирования Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда (keyvisual) и слогана
Так как каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности,креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа микс также напрямую влияет на креатив.
Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трёх основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.
48. Показатели медиапланирования для газетной рекламы. Тираж. Подписка. Отложенное чтение. Контроль тиража. Охват аудитории. Форматы распространения.
Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании
Процесс медиапланирования для прессы *Выбор изданий в план *Выбор форматов и типа размещения *Рассчет эффективности и оптимизация плана (если потребуется) Выбор изданий в план: основные критерии *AIR - чем больше, тем лучше. *Affinity Index - более 110, иначе размещение неэффективно. *Соответствие СМИ тематике и стилистике рекламной кампании. Форматы и типы размещения рекламы в СМИ 1)Программа, считающая эффективность стандартным образом, не может отразить преимущества/недостатки особенностей размещения. 2)При обычном запуске расчетов эффективности программа не делает поправок на размер рекламного объявления, его позиционирование, вкладки, вклейки и т.д. 3)Данных о преимуществах/недостатках различных типов размещения в прессе на российском рынке нет. Как рассчитывается эффективность медиаплана по прессе? - Медиаплан по прессе выглядит практически так же, как по телевидению или радио (т.е. в нем присутствуют рейтинги, GRP (TRP), охват и распределение по частотам Но при этом не учитывается то, что читатель, как правило, обращается к изданию не один раз.
Особенности рассчетов эффективности в прессе * В отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. *Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему. *Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ. Журналы: отношение читателей к рекламе в издании
65% согласны с тем, что реклама является неотъемлемой частью издания
62% нравится реклама в журналах
До 69% (по разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации
До 72% хотели бы купить рекламируемый товар (это для женских журналов и косметики)
Стандартные ошибки при планировании прессы с использованием данных
Невнимание к описанию целевой группы и ее объему в исследовании
Переоценка значения AIR и недоучет индекса соответствия
Невнимание к теме и жанру рекламного объявления
Попытки планировать специализированную прессу с учетом рейтингов
49. Показатели медиапланирования для рекламы на радио. Аудитория и охват. Доля и рейтинги. Форматы и слоты.
Monthly Reach -Месячная аудитория(усредненная аудитория за месяц в тысячах человек или %) - Накопленное количество слушателей в течение месяца. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% москвичей 12+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи москвичей, которые составляют 4.4% всех жителей Москвы 12 лет и старше.
Используется в радио, ТВ, интернет, также для подсчёта среднего количества пассажиров метро за месяц.
Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% москвичей 12+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи москвичей, которые составляют 4.4% всех жителей Москвы 12 лет и старше.
Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения.
Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.
Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений.
Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.
Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер.
Cost – стоимость 30-секундного рекламного спота
AQH – средний рейтинг 15-минутного интервала
TSL – продолжительность прослушивания радиостанции за неделю
50. Показатели медиапланирования для рекламы на телевидении. Аудитория и охват. Доля и рейтинг. Форматы и слоты.
Рейтинг (TVR) - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока.
За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью.
Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Любая программа имеет ту или иную аудиторию.
TVR – колл.во зрителей события, выраженное в % от всей целевой ауд.
TVR= зрители эфирного события / общее население * 100%
TV AUDIENCE – аудитория эфирного события. Это количество целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока, в тысячах.
Контактная аудитория –группа людей, которая проявляет реальный или потенциальныйинтерес к компании
Накопленная аудитория – размер аудитории, охваченной станцией в течение какого-то определенного периода времени.
Пассивная аудитория – термин, описывающий аудиторию неизбирательную при просмотре ТВ. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов
Эксклюзивная аудитория – количество представителей аудитории, которые, за определенный период, обращаются только к данному рекламному носителю и более ни к какому другому.
TOTAL TV AUDIENCE – аудитория всех телеканалов
REACH (охват) - количество людей в абсолютных цифрах или в процентах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием.
Reach (охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз
Cumulative Reach% - накопленный охват
Qualified reach - охват
Share (доля, объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка)
Share – кол.во зрителей в %, смотревших определённый канал.
Share % = зрители эфирного события / общее кол.во зрителей
GRP - gross rating points
Процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события
Affinity (профильность )
Frequency (частота)
51.Теории частоты в размещении рекламного сообщения. Влияние количественных характеристик размещения рекламы на восприятие аудиторией.
Медиа-стратегии предполагают ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»).
Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.
Эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию.
Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. На самом деле эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнем эффективной частоты. Количество рекламных контактов в этих пределах максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки или другого связанного с ней действия.
Психология рекламы утверждает: один из обязательных этапов обработки рекламного сообщения потребителем - запоминание. Потому что чаще всего между просмотром рекламы и покупкой проходит время, и нужно, чтобы человек вспомнил рекламное сообщение в момент принятия решения о покупке.
Так же психология обучения утверждает, чтобы что-то запомнить, это нужно повторить несколько раз.
Frequency, частота– это количество контактов одного представителя аудитории с событием за время рекламной кампании.
Частота выражается абсолютным числом, например, 1, 2, 3. Если хотят сказать, что кто-то проконтактировал с событием не менее 3 раз, то это обозначают так: 3+.
Термин используется, в основном, в значении Average Frequency (Av.Frequency), то есть сколько в среднем раз на время кампании увидел рекламу каждый из охваченных людей.
Частоту можно выразить как отношение суммарного рейтинга (GRP), набранного за период кампании, к охвату, полученному в результате размещения.
Формула: Av.Frequency = GRP/Reach.
Существует понятие эффективной частоты – сколько раз человеку нужно проконтактировать с рекламным событием, чтобы оно оказало нужное воздействие.
Средняя частота 1+ является синонимом средней Opportunity to See (OTS).
Минимально эффективная частота – это минимальный уровень контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимый для совершения действия потребителем.
С некоторого момента рекламные контакты могут уменьшить расположенность потребителей к совершению покупки. Частота контактов, при превышении которой расположенность к совершению покупки падает, называется максимальной эффективной частотой.
Увидят ли на самом деле целевые потребители рекламу зависит от трех факторов:
1) способности самого средства рекламы привлекать внимание,
2) размера (продолжительности или площади) рекламного объявления,
3) творческого содержания рекламы.
Таким образом, цель рекламодателя при составлении медиа-плана– не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой.
Матрица Остроу – самый известный метод оценки эффективной частоты, учитывающий различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкуретную среду.
Так как эффективная частота – показатель экспертный, то есть множество способов его оценки, но ни одного способа расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу (Ostrow).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.
Описание целевой аудитории Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики. Территория кампании Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Сроки проведения кампании Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Бюджет медиакампании Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами