Основы книжной торговли

Спецификой книжной торговли является то, что:

- во-первых, книга, как правило, не является предметом первой необходимости;

- во-вторых, книга это товар повседневного спроса и часто становится товаром «импульсного спроса»;

- в-третьих, реклама (продвижение книги на рынок) в основном исчерпывает практически все свои возможности еще на этапах создания макета и тиражирования.

Поэтому основой стимулирования повышения объемов книгопродаж является мерчендайзинг.

При этом необходимо различать понятия «книжная торговля» и «книга». Это же относится и к термину «продавать». Ведь в конечном итоге одно и тоже слово может относиться к разным концептам и заключать в себе различное содержание. Как не запутаться в этих и других терминах книгораспространения, как заинтересовать покупателя и «вынудить» его не только купить интересующую его книгу, но и хотя-бы увидеть остальной товар предприятия книжной торговли? В этом то нам и помогает мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – (англ. «merchandising» - искусство сбыта) - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукции (в частности книг) в розничных торговых точках (книжных магазинах). Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров импульсного спроса. Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. С одной стороны это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю, а с другой стороны это научная методика, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличить продажи.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в данный конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Следовательно мерчендайзинг позволяет сделать учреждения книжной торговли привлекательными для клиентов. «Соблазнение» розничных покупателей в большинстве торговых заведений - дело не случайности, а продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга.

• Мерчендайзинг дает возможность клиентам находить нужные им книги согласно замыслам мркетинговой службы книжного магазина.

Цели мерчендайзинга:

• Повысить посещаемость книжного магазина.

• Максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (среднестатистическое время пребывания покупателей в книжном магазине составляет около 10 минут).

• Увеличить пространство, где находятся покупатели. Существуют книжные магазины, отдельные зоны которых клиенты посещают очень редко. В некоторых магазинах лишь 2% покупателей доходят до конца занимаемого помещения.

• Добиться большего наплыва посетителей (увеличить количество человек, заходящих внутрь магазина).

• Избежать ежедневной рутины (делая место продаж более привлекательным для покупателей).

• Увеличить количество импульсных покупок. В Европе в целом от 40 до 50% всех покупок совершаются под влиянием импульса.

• Добиться соответствия между стратегическими базами и оперативными элементами магазина (распространение, презентации, декоративная обстановка). Иными словами, привести все элементы магазина к одному общему концепту.

• Увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей)

Учитывая разнообразие существующих книжных магазинов, нельзя с уверенностью говорить о среднем показателе продаваемости, в отличие от других, где эта цифра служит основой для определения эффективности технологий мерчендайзинга. Однако несомненно, что руководство каждого магазина должно ставить перед собой задачи по улучшению этого показателя в соответствии с выбранной стратегией.

Применяя технологии мерчендайзинга в книжном магазине, нужно стараться достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

3.СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ

На сегодняшний день в книжных магазинах встречается все больше посетителей, предпочитающих перед покупкой книги пролистать ее, сравнить с другими, ознакомиться с аннотацией. Клиенты автономно передвигаются между книжными полками, читают указатели в разных секциях... и, наконец, решаются или не решаются на покупку. Доказано, что заставляет посетителя войти в наш магазин и, главное, решиться на покупку книги:

- Расположение книг;

- Указатели;

- Освещение;

- Обращение с клиентом.

Основные тенденции современности

1. Глобализация и унификация бизнеса (стирание границ – политических, культурных и пр.). Весь мир становится легко подверженным информационному воздействию. Книга - носитель информации, следовательно, в будущем ее роль может существенно возрасти.

2. Создание и развитие цифровых технологий. Появились альтернативные носители информации, с которыми книга будет неизбежно конкурировать.

3. Высокая конкурентность на большинстве рынков.

4. Быстрый темп жизни и формирования жизненных ценностей современного человека.

5. Жизнь современного человека перенасыщена дефицитами: времени, денег, хороших отношений и пр.

Основные характеристики современного потребителя

1. Современный потребитель – человек, испытывающий чувство беспокойства и стресс. Ему кажется, что раньше жизнь была проще.

2. Современный потребитель ощущает дефицит времени и хороших отношений. Он готов потратить больше денег, но выиграть во времени или получить позитивные эмоции от общения с продавцом. В будущем вопрос отношения станет отправной точкой выбора потребителя.

3. Современный потребитель все больше ценит опыт, обогащающий эмоционально.

4. Современный потребитель оценивает себя уже не как потребителя, а как клиента.

5. Задача «облегчить жизнь» (минимизировать усилия и затраты клиента) будет управлять спросом, поэтому продавец, который соберет в одном месте все требуемые услуги и будет ориентироваться на жизненные ценности клиента, выйдет победителем.

НОВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ:

- Магазины будут больше похожи на выставки, чем на склады.

- Торговцы, ставящие во главу концепции своих марок социальные и культурные принципы, завоюют доверие потребителей.

- Торговые агенты будущего в основном станут для потребителя "агентами по облегчению жизни".

ПРОИЗВОДНЫЕ УМА	ПРОИЗВОДНЫЕ СЕРДЦА
Физические нужды	Прошлый опыт
Практичность	Идентичность
Комфорт	Эстетика
Чувства	Уважение
Здравый смысл	Импульсивные покупки
Рациональность	Эмоции

Таким образом, маркетинг будущего должен быть основан на продуктах, которые ориентированы на жизненные ценности клиента и призваны облегчить его жизнь. Именно благодаря клиентоориентированности книжная торговля станет эффективной и прибыльной.

Хороший мерчендайзинг основывается на любой из форм коммуникации. Мы привыкли думать о вербальной коммуникации, однако надо принимать во внимание и визуальную коммуникацию. Мерчендайзинг книжного магазина является передатчиком информации, которую принимает клиент; посланное и принятое сообщение должны совпадать.

ТИПОЛОГИЯ КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Взыскательный клиент.

За хороший товар готов платить большие деньги. Ориентирован на качество, в процессе покупки методичен, внимателен, нетороплив.

Стиль работы с взыскательным клиентом: проявлять уважительное и почтительное отношение, не торопить и не давить на такого клиента, исполнять его капризы и прихоти.

2. Разбирающийся клиент.

Очень часто разбирается в характеристиках товара, его преимуществах и недостатках не хуже продавца.

Стиль работы с разбирающимся клиентом: не стараться с первых минут консультировать такого клиента, он многое знает и сам. Рекомендуется просто поддерживать беседу.

3. Модный клиент.

Ориентирован на моду и новинки. Его можно определить даже по стилю одежды.

Стиль работы с модным клиентом: предлагать новинки и экстраординарную продукцию.

4. Импульсивный клиент.

Часто совершает те или иные покупки в состоянии ежеминутного импульса («понравилось - купил»). Не раздумывает во время покупки и не обращает внимания на детали.

Стиль работы с импульсивным клиентом: необходимо создание атмосферы, способствующей возникновению импульса.

5. Экономный клиент.

Для такого клиента очень важны ценовые моменты и возможность дополнительного сервиса. Не привык сорить деньгами и всегда стремится найти необходимый товар дешевле.

Стиль работы с экономным клиентом: ориентировать на дополнительные возможности (сервис, подарок и т.д.).

6. Смущенный клиент.

Клиент, который не может определиться с выбором.

Стиль работы со смущенным клиентом: необходимо стать проводником в «дебрях» продукции.

7. Традиционный клиент.

Клиент, ориентированный на традиционные ценности (качество, удобство/комфорт, надежность, приемлемая цена).

Стиль работы с традиционным клиентом: качественное обслуживание.

Не существует стандартного клиента: у всех людей разные ценности. Например, один клиент покупает карманные книжные издания для чтения в поезде, самолете или автобусе; другой коллекционирует книги определенной тематики или конкретных авторов…

Человеческие ценности меняются в соответствии с тем, что люди покупают. На них может повлиять случайная ситуация в определенный момент.

Необходимо создать обстановку, побуждающую к ПОКУПКЕ, обеспечивающую ДОВОЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ. Довольный клиент - лучшее средство продвижения.

При изучении данного курса важно понять, как с помощью мерчендайзинга можно привлечь новых клиентов и убедить существующих приобрести книги, покупка которых изначально не входила в их планы.

4.СТРАТЕГИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Любое торговое предприятие выстраивается на базе единой стратегии и серии более или менее рациональных решений, определяющих, в свою очередь, все мероприятия по мерчендайзингу.

Стратегические решения:

- Каких клиентов я хочу привлечь в первую очередь в мой книжный магазин (сегментация).

- Какую пользу или выгоду я хочу предложить (концепт бизнеса).

- Какую ассоциацию или особенность я хочу передать (изображение).

Решения и действия, которые принимаются на предприятии, в том числе мероприятия, связанные с мерчендайзингом, приобретают смысл, если они были спланированы и включены в единую стратегию.

Процесс планирования является основным для предприятия, без этого нельзя ожидать хорошего функционирования. Однако разработка планов фирмы, бюджета, маркетинга, мерчендайзинга - это не просто элементарное перечисление. Реальные возможности воплотить планы в жизнь, наличие рабочего коллектива, соотношение целей, ответственность - все эти важные аспекты необходимо проанализировать.

Выгода предприятия от хорошего планирования:

• Планирование позволяет рационально управлять предприятием, приводит к необходимому размышлению о будущих возможностях фирмы в отношении как торговой стратегии, так и финансовой политики, внутренней структуры… Целью планирования является оптимальное использование ресурсов.

• Планирование служит ориентиром для принятия управленческих решений. Стратегическая цель, очерченная дирекцией, определяет ежедневные решения управляющих каждым отдельным сектором, в результате чего достигается согласованная работа всех отделов фирмы.

• Планирование облегчает управление предприятием. Речь идет о том, чтобы вести свою фирму по определенному руслу и исключать любую возможность случайного изменения выбранного маршрута в ответ на конъюнктурное давление рынка или окружения в целом.

• Планирование позволяет осуществлять эффективный контроль над деятельностью предприятия путем анализа возникших отклонений. Впоследствии можно сравнивать прогнозы с реальными данными - это великолепный способ оценить деятельность каждого отдела фирмы. Подобный анализ позволит лучше понять причины подобных несоответствий и принять необходимые меры.

Таким образом, прежде чем осуществить анализ управления книжным магазином с точки зрения применения технологий мерчендайзинга, мы должны выяснить:

• Каковы стратегические оси, на которых основываются все действия и мероприятия, проводимые в магазине;

• Какие условиямогут послужить сдерживающими факторами при использовании данной стратегии.

•

ФАЗЫ СОЗДАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ

АНАЛИЗ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Только с помощью стратегических осей можно создать настоящую дифференциацию между книжными магазинами, планировать серьезные мероприятия по мерчендайзингу.

Мерчендайзинг «питает» стратегию и помогает достичь результатов, однако сам по себе он не способен создать дифференциацию. Для достижения результатов все оперативные элементы книжного магазина должны работать в абсолютной гармонии со своими стратегическими осями, причем таким образом, чтобы клиент получал не отдельные сообщения, а ориентированную на них коммуникацию.

ПЕРВОЕ ВИЗУАЛЬНОЕ ЗНАКОМСТВО С НЕКОТОРЫМИ ПОНЯТИЯМИ:

Мерчендайзинг разрабатывается для представления книг/продуктов клиенту, но не является решением всех проблем, связанных с продажами.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ

Общая стратегия характеризуется отсутствием дифференциации (как продукта, так и клиента).

Основные факторы:

• географическое расположение магазина;

• площадь магазина.

Учитывая эти факторы, рассмотрим две модели книжного магазина.

МАЛЕНЬКИЕ МАГАЗИНЫ С ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ

Такие магазины обычно располагаются на периферии для обслуживания соответствующей части населения. Очень часто продажа книг сочетается с продажей сопутствующих товаров, которые могут заинтересовать проживающих рядом клиентов.

Основные характеристики:

• Небольшая площадь.

• Расположение вблизи оживленных населенных пунктов.

• Неглубокий ассортимент.

• Наличие сопутствующих товаров (пресса, журналы, канцелярские принадлежности и т.д.)

БОЛЬШИЕ МАГАЗИНЫ С ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ

Зачастую это книжные отделы, расположенные в больших универмагах, благодаря чему здесь присутствует большое количество людей и в каждой секции магазина всегда есть посетители.

Основные характеристики:

• Большая площадь.

• Объем ассортимента может меняться, однако бестселлеры и новинки в продаже есть всегда.

• Сочетание с другими секциями и продажей других товаров.

• Расположение либо в центре, либо в местах большого скопления людей.

СФОКУСИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

Одна из позитивных тенденций, которая сыграет в будущем важную роль, – пристальное внимание к обслуживанию отдельных ниш рынка.

В Советском Союзе еще в 30-е годы на фоне широкомасштабного роста книготорговой сети шел интенсивный процесс специализации издательств, который привел к увеличению дробности тематик выпускаемых книг. Появилась необходимость создания книжных магазинов, специализированных по ассортименту и способу обслуживания. Были открыты дома детской и юношеской книги (ДЮДК) с отделами консультации по школьному и дошкольному чтению в Москве, в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и в Екатеринбурге.

При издательстве АН СССР в Москве было создано самостоятельное подразделение «Академкнига», занимающееся распространением изданий и научных трудов Академии наук. Распространением политической книги занимался «Торгсектор». «Книгосбыт ОНТИ» распространял техническую литературу.

Велась работа по созданию специализированной букинистической сети. В связи с национализацией частного сектора букинистической торговли, к 1930 г. возникла необходимость организации государственных магазинов. Кроме Книготорга – КОГИЗа, букинистическую торговлю вели другие ведомства: Литфонд СССР, «Академкнига», издательство «Советский писатель», Роскулторг, кооперация инвалидов «Книготоргин», «Главсевморпуть» в Ленинграде. Особую известность приобрел антикварный магазин акционерного общества «Международная книга», который специализировался на редких книгах и издавал иллюстрированные тематические каталоги.

В настоящее время в российской книжной торговле наблюдается всплеск развития книготорговых сетей (особенно это касается крупных городов). В связи с этим растет конкуренция среди универсальных книжных магазинов. Тем не менее, книжный рынок насыщен изданиями специальной литературы, и растет избирательный покупательский спрос. На фоне этого большие перспективы имеет создание специализированных книжных магазинов, что дает возможность занять более устойчивые позиции в определенной нише книжной торговли.

Существует две формы специализации книжного магазина. Специализация в отношении:

• Клиента (специализация в отношении способа обслуживания),

• продукта/товара (специализация в отношении ассортимента).

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ В ОТНОШЕНИИ КЛИЕНТА

Такая специализация создала новые интересные модели работы, где основой является не товар (книга), а степень удовлетворенности клиента.

Можно отметить следующие характеристики:

• Наличие «широких книжных фондов» (большое количество книг на небольшое количество тем).

• Процент продаж вне магазина.

• Отсутствие необходимости располагать магазин в центре, поскольку продажи обусловлены не количеством посетителей, а качеством предлагаемых услуг.

• Необходимость в хороших системах информации о фондах и клиентах.

ОБСЛУЖИВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, направленный на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанный на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной его целью является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей, способностей и выявление потенциальных клиентов.

Вчерашний рынок представляет собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя – имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, читательские предпочтения и стиль поведения при совершении покупки (запланированные или импульсные покупки). Продавцы не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и пытаются добиться, чтобы клиенты приходили за покупками снова и снова, а отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными.

Элвин Тофлер впервые ввел слово «демассификация». Тофлер описал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращается в «демассифицированное общество».

«Массовый рынок, – предупреждает Тофлер, раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывного изменения предлагаемой продукции в соответствии с требованиями потребителя».

В двадцать первом веке продолжает усиливаться тенденция микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю.

Демассификация трансформирует монолитный рынок в ряд небольших фрагментарных сегментов. Данные, сохраняемые и анализируемые компьютерами, использование кредитных карточек и высокое развитие телефонных, компьютерных и телевизионных технологий кардинально изменили сам характер коммуникаций и торговых сделок. Интеграция базы данных, относящихся к потребителю, обеспечивает возможность более тесного контакта с клиентами, более длительного сотрудничества с ними и извлечения возрастающих прибылей в период, следующий за совершением первой сделки.

С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на клиентскую информационную базу, можно найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей.

Итак, пожинать плоды прямого маркетинга возможно лишь при следующих условиях:

- необходимо определить наилучших потенциальных клиентов;

- выяснить их местонахождение;

- определить наиболее эффективные методы, с помощью которых удастся заполучить клиентов.

В свою очередь потенциальные потребители и клиенты помогут Вам в этом посредством ответов на Ваши рекламные обращения и посредством информации в заполненных и возвращенных вопросниках.

Огромную роль будет играть то, как Вы сумеете воспользоваться преимуществами, которые предоставляют компьютеры в хранении и анализе данных, полученных благодаря Вашим целенаправленным действиям.

Возможные действия:

- определить и привлечь потенциальных клиентов, используя ответы на целевые обращения и предложения через имеющиеся в Вашем распоряжении средства, что даст возможность постоянно пополнять информацию в Вашей собственной базе;

- найти своих лучших потенциальных потребителей, обращаясь к межотраслевым базам данных;

- практиковаться в искусстве прогнозного моделирования;

- сделать целью своих исследований узкую рыночную нишу.

Следуя любой из четырех моделей поиска потребителей, предлагаемых прямым маркетингом, Вы имеете возможность сделать первый шаг к снижению до минимума рекламных затрат и максимально повысить эффект индивидуализированной (персонализированной) рыночной стратегии.

Рассмотрим универсальную модель, где четыре основных метода ведения бизнеса сведены к наиболее простым условиям – трем общим знаменателям:

· вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

· вся система маркетинга должна вести к совершению сделки, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки;

· почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или устойчивая лояльность фирме.