Роль масс-медиа США в создании политических символов

Президент США, выступая в роли символа нации, с неиз­бежностью должен вписываться в символическую действительность вокруг него. Он даже порождает тексты исходя из подобного символизма, при этом оставаясь в глазах избирателей автором одного символического лозунга. Так, например, за Кеннеди закреплена фраза "Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас...". За Рейганом - "империя зла" и борьба с ней. Билл Клинтон в интервью "Paris Match" подчеркнул две такие фразы: "Перед лицом будущего мы все в одной лодке" и "Нет такого зла в нашей стране, которое мы не могли бы излечить с помощью того, что есть хорошего в Америке" (Всеукр. ведомости. 1996, 26 июля).

Одним из основных законов работы с общественным мнением в рамках Белого дома становится управление "повесткой дня". В зависимости от того, что именно средства массовой информации бу­дут выносить в заголовки своих новостей, и будет строиться обсуж­дение работы правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид Герген, являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за два-три часа до выхода в эфир обзванивал все ведущие те­лесети, чтобы узнать о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на невключение того или иного события в этот список (Mal­tese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of presidential news. Chapel Hill etc. 1992). Развитие этой службы началось с Ричарда Никсона, у которого сложились не очень хорошие отношения с прессой. Он считал, что залог успешного президентства лежит в умении манипулировать прессой. А Служба коммуникации должна стать механизмом, способным "продавать" его и администрацию прессе и обществу. При этом он жаловался, что они могут только "информировать", но не умеют "продавать".

Каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line-of-the-day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовать ее в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, как отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная информационная атака на общественное мнение. При этом разделялось стратегическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое (где и когда это будет сказано). Члены кабинета должны были "закрывать" собой все важнейшие географические и медиа рынки дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналис­тов к правительственным чиновникам (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996).

К функционированию президентских служб Джон Мальтиз от­носит и возникновение идеи spin doctor, как бы "лечения" происшед­шего события в нужную сторону. Дебаты Дж. Форда и Дж. Картера готовились настолько тщательно, что Форд репетировал даже ответы на возможные реплики Картера. А после того как дебаты прошли, специально подготовленные выступающие (surrogate speakers) говорили и писали о том, как прекрасно выступил президент Форд. Или такой пример подачи статистики. Во времена Никсона Бюро трудовой статистики ежемесячно подавало данные об уровне безработицы. Это всегда неприятные цифры. Но их стали цитировать с указанием числа вновь возникших мест, чтобы снять негативизм. Белый дом заставил ФБР переписать криминальную статистику. Если ФБР было заинтересовано в ужасающих цифрах, чтобы получить побольше денег от конгресса, то это не совпадало с целями Белого дома. В результате одновременно появляется и позитивная статис­тика, где сказано,что число насильственных преступлений уменьшается, как и уровень преступности в больших городах. Каждая газета была вольна писать, что и как ей хотелось. Но зная характер журналистов, Белый дом предполагал, что они скорее последуют стилю пресс-релиза, чем будут изобретать что-то новое. И поэтому газеты выходили с заголовками "Падает насильственная преступность" и "Уровень преступности в больших городах снижается".

Во времена Рейгана, который, кстати, и пришел к власти на основе достаточно серьезных методик анализа общественного мне­ния, позволившего ему сделать своими сторонниками даже предста­вителей противоположной партии, четко определялись приоритетные проблемы и то, как их можно выпятить. Если таким приоритетом становилось право, то Служба коммуникации начинала работать с соответствующим министерством, готовя материалы. Затем для определения результативности своей работы оценивалось количество минут, которые уделялись каждой теме в основных телесетях, что делалось автоматически с помощью компьютеров. Особое внимание уделялось долговременному планированию. Определялись будущие темы не только на тридцать дней вперед, но даже на полгода.

Роль прессы достаточно велика у действующего президента, но она еще более возрастает в случае избирательной кампании. Томас Паттерсон в своем анализе работы прессы и телевидения США выступил против ведущей роли масс-медиа в политических выборах (Patterson Т.Е. Out of order. N.Y. 1993), считая, что пресса и телевидения выполняют те функции, которые в норме должны выполнять политические партии. Практически об иной роли прессы говорит и Патрик Шампань: "Эта проблема, затрагивающая многих журналистов, отражает двойственность позиции журналистики в поле власти; с одной стороны, журналистика обладает большим влиянием (что позволяет некоторым наивно называть ее "четвертой властью"); с другой, - само это влияние способствует возникновению контроля за ее деятельностью со стороны экономического и политического поля и ставит поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя известное высказывание, многие социальные актеры, в особенности принадлежащие к господствующему классу, считают

прессу слишком серьезным делом, чтобы доверить ее одним только журналистам" (Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. Socio-Logos'96. M., 1996. С. 211).

Т. Паттерсон видит различие в подходах к политическим фи­гурам и выборам между журналистами и населением в двух разных схемах переработки информации. Схемы позволяют добавлять новый материал к старому, помогают задать структуру, с помощью которой мы будем хранить новую информацию. Разные схемы, примененные к одному и тому же материалу, дают разные результаты. Так, в президентских дебатах 1976 г. Джеральд Форд сказал, что нет советского доминирования в Восточной Европе. Опросы сразу после дебатов показали, что общественное мнение 44 к 33 процентам считало, что Форд выиграл дебаты. Три телевизионные сети, разбирая дебаты, акцентировали это мнение Форда как неверное. В результате через двадцать четыре часа общественное мнение уже считало, что Форд проиграл дебаты в соотношении 17 к 63 процентам.

Для журналиста основной схемой анализа политики становится стратегическая игра (борьба). "Когда журналисты сталкиваются с новой информацией во время выборов, они стараются проинтерпре­тировать ее в рамках схематической модели, в соответствии с которой кандидаты соревнуются ради преимуществ. Кандидаты играют эту игру хорошо или плохо" (PattersonT.E., op. cit. P. 57). Отсюда следует внимание журналистов к драматическим, противоречивым событиям. В свою очередь избиратели опираются на иные схемы интерпретации действительности. "Они рассматривают политику в основном как средство выбора лидеров и решения их проблем" (Р. 59). В проблемах, интересующих избирателей, нет того новостного характера, который нужен журналистам. Проблемы существуют, а не происходят, для них более характерным измерением является статическое, а не дина­мическое. В 1992 г. одним из важных аспектов предвыборной гонки была не экономика, а студенческая поездка Клинтона в Москву, которую выпятили как возможный негатив. Таким образом, с 1960 т., когда внимание к проблемам было большим, чем внимание к борьбе, шло изменение в пользу схемы борьбы вплоть до 1992 г.

Произошли и более формальные изменения, показывающие внимание масс-медиа к иному. В 1968 г. кандидат на экране в основном говорил: 84% времени показ кандидата сопровождался его словами. Средний "непрерываемый" кусок его речи в телепоказе составил 42 секунды. В 1988 г. эти 42 секунды превратились в меньше, чем 10, та же цифра сохранилась и для 1992 г. Теперь кандидат стал молчащим: на одну минуту его слов сами журналисты говорили уже 6. Та же тенденция наблюдалась и в прессе. Если в 1960 г. средняя Непрерывная цитата кандидата могла занять на первой странице New York Times 14 строчек, то в 1992 г. она стала занимать уже 6 строчек. Тем самым слова кандидата все больше интерпретируются самими журналистами. А избирательная кампания начинает центрироваться вокруг персоны журналиста.

Томас Паттерсон видит объяснение этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны вырабатывать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.

Еще одной тенденций изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 годах интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8% до 80%.

В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10% сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 году за три недели октября информация об опросах появилась в 53% сообщений Wash­ington Post и в 37% сообщений о выборах в New York Times.

Разные схемы задают разное понимание происходящих собы­тий. "В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже не­значительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме - управления - гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса" (Р. 87-88). В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.

Пресса, как считает Т. Паттерсон, выполняет роль связи из­бирателя с избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме интерпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения правительственного управления: что правительство сделало до выборов, что сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы заставляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает и почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними наблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании 1948 г. было установлено, что 67% разговоров избирателей касалось квалификации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам. Сегодня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35% вечерних новостей была предвыборная гонка, 33% заняли опросы общественного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети собственно проблемы.

Однако при этом пресса продиктовывает населению то, о чем население даже и не догадывается. Так, в то время как пресса описывала популярность Картера, доверие к нему населения, большинство американцев отвечало, что они недостаточно знают Картера, чтобы судить о нем (Р. 128-129).

При этом процесс управления общественным мнением в доста­точной степени фиксирован. Так, Р. Рейган в своих выступлениях в 1980 году допускал множество ошибок (говорил, к примеру, об "официальных правительственных отношениях" с Тайванем и под.), чем ставил под сомнение успешность кампании. Тогда Рейгана убедили уменьшить участие в пресс-конференциях и говорить только с подготовленных текстов. В выборах 1984 г. он продолжил эту же стратегию, больше основываясь на телевизионной рекламе. Подобная стратегия уже в 1988 г. помогла Дж. Бушу контролировать свое освещение прессой.

В целом мы видим достаточно серьезное внимание политики к масс-медиа и масс-медиа к политике. При этом властные структуры, имея перед собой сильную прессу, вынуждены серьезно работать с ней. Удачное порождение символической действительности происходит как с помощью высокого уровня профессионализма, так и интенсивного труда, вспомните, ежедневное определение идеи дня и проведение ее в жизнь. Соответственно достаточно высок статус таких служб в администрации, к примеру, они могли запрещать выступать госсекретарю Александру Хейгу, поскольку привычной темой того были вопросы безопасности, а темой администрации в тот период была экономика. Важно учитывать и то, что люди забывают содержание политической коммуникации очень быстро. Но в памяти долго длится впечатление, оставшееся от этого сообщения. Именно поэтому, к примеру, Рональд Рейган считался хорошим ком­муникатором, поскольку он не столько выдавал информацию, а мог сформулировать важное сообщение в нескольких словах или выдать его в рамках тех ценностей, которым подвержены большинство аме­риканцев. А все это вновь лежит в рамках профессионализации по порождению символов.