Разработка рекламной компании

Этот этап рекламной кампании начинают с ситуационного анализа. Анализ маркетинговой обстановки позволяет выявить целевую аудиторию для конкретного товара или услуги, оценить её знания о продвигаемом продукте, потребности рынка, плюсы и минусы конкурентов. Исходя из полученных данных, производится стратегическое планирование: определяются цели, средства, время и рассчитывается бюджет рекламной кампании. На этом этапе разрабатывается концепция рекламной кампании – целостное представление о будущей рекламной кампании. Концепция состоит из рекламной идеи, её аргументации и обоснования выбора методов распространения рекламы. Рекламная идея красной нитью проходит через все творческие разработки, независимо от их вида и выбора рекламных площадок. Таким образом, на этапе разработки рекламной кампании определяют творческую стратегию, медиастратегию и ставят конкретные задачи. Одновременно разрабатывается тактика действий, распределяется бюджет по рынкам и рекламным площадкам, выбираются партнёры, подрядчики, назначаются исполнители. В это же время разрабатываются медиапланы, составляются графики, производятся медиаобсчеты, происходит создание макетов, баннеров, аудио- и видеоклипов, сувенирной продукции и прочее. Итогом разработки рекламной кампании становится подробный развёрнутый план базовых мероприятий с указанием способов, сроков и стоимости их проведения.

Реализация рекламной компанииПоследующий этап – непосредственно само проведение рекламной кампании: размещается реклама на заранее запланированных рекламоносителях, распространяется рекламная полиграфия и сувенирная продукция, проводятся рекламные акции, дегустации, демонстрации и прочие рекламные мероприятия. В этот период рекомендуется отслеживать эффект воздействия отдельных элементов рекламной кампании, усиливая наиболее успешные из них и сокращая или вовсе убирая менее удачные.

Анализ и коррекция рекламной компанииПосле окончания рекламной кампании подводятся итоги её эффективности при помощи исследований, мониторингов и прочих доступных методов сбора информации. Оценке подвергается не только общая эффективность проведенной кампании, но и эффективность отдельных её составляющих, её эффективность на отдельных рынках, в отдельно взятых средствах массовой информации.

Коррекция рекламной компании подразумевает внесение изменений, призванных повысить эффективность рекламной отдачи в дальнейшем. При этом возможно уменьшение или увеличение бюджета рекламной кампании, изменение целей рекламной кампании, использование в ней нового слогана. В процессе коррекции могут возникнуть новые приоритеты в выборе рекламных площадок, изменения, связанные с учётом поправок в рекламные правовые документы.

Ограничения этапы медиапланирования неразрывны связаны с процессом организации и планирования рекламной кампании предприятия). Для полноты формулировки основных этапов медиапланирования необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании (медийная составляющая РК).

Первый этап медиапланированияСвязан с постановкой цели и задач для медийной составляющей РК, уточнения целевой аудитории, анализ рекламной деятельности конкурентов. При этом необходимо учитывать, что процесс планирования рекламной кампании начинается с маркетингового анализа ситуации на рынке того или иного товара/услуги/предприятия и разработки маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же и медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и опре­деляется ими. Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж. Рекламной задачей в этом случае может являться увеличение зна­ния марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной це­левой аудитории с необходимой частотой контакта.

Второй этап медиапланирования Второй этап подразумевает разработку медиастратегии РК. Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии.

Третий этап медипланированияЭтап подразумевает определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы. На данном этапе производится медиасплит. Процесс распределение бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

Четвертый этап медиапланированияЭтап подразумевает выбор конкретных средств распространения рекламы. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, их медиапоказатели.К ним относятся:рейтинг,доля аудитории (Share),охват (Reach),совокупный рейтинг (Gross Rating Point),количество контактов с аудиторией (Oppоrtunity to see) и т.д.Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного процесса. При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под медианосителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 3х6, стикер 30х40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио») - на телевидении — определенный телеканал, передача.

Пятый этап медиапланирования Этап подразумевает формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта про­цедурная часть сформировалась первой. Сам медиаплан выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Та­ким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или пред­ставляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, теле­компании, сети наружной рекламы и т. д.). Шестой этап медиапланирования Это медиабаинг. Принятый и утверж­денный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и ро­ликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и ра­диостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслежива­ние выходов сообщений в соответствии с планом).Седьмой этап медиапланированияПредполагает оценку эффективности РК. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравне­ния запланированных и реализованных выходов, запланирован­ных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализа­ции запланированных рекламных задач. В результате предполага­ется коррекция старых задач или введение новых.[10][11][12].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ внешней среды – это очень важный для выработки стратегии организации и

очень сложный процесс требующий влиятельного отслеживания в среде процессов, оценки факторов и установление связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как они изменения скажутся на других факторах. Также степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по разному в зависимости от размера организации и отраслей принадлежности. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов которые являются потенциальными посетителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации. Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние факторов, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими – то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывёт в окружении, как лодка, не имеющая руля, вёсел и паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. развивающая рыночная экономика слишком часто следует методу «проб и ошибок», в связи с чем особенно важно сотрудничество с другими странами в стремлении ускорить усвоение знаний и опыта.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обращать более пристальное внимание на внешнюю среду, чем когда-либо. Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для руководителей. Им приходится учитывать среду в силу того, что организация, как открытая система, зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов (сырья, энергии, кадров), а также от потребителей и других условий ее функционирования. Так как от менеджера зависит выживание организации, то он должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые влияют на его организацию, и предлагать подходящие способы реагирования на эти воздействия.
Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что современная организация для сохранения себя как сущности и дальнейшего своего развития вынуждена изменяться под воздействием факторов бизнес среды. Быстрое реагирование возможно только для организаций, которые обладают гибкой организационной структурой. Как правило, это мелкие и средние компании. Для крупных компаний, проблема гибкости остается достаточно острой, и ее решение лежит в области предоставления самостоятельности своим подразделениям и бизнес-направлениям. В качестве инструмента решения данной задачи в последнее время активно используется создание холдингов, в которые входят юридически обособленные структуры, которые объединены общими стандартами работы с потребителями, поставщиками, финансовыми институтами. И во главе которых находится единая управляющая компания, формирующая стратегию для всего холдинга.