Общественное мнение как структурный элемент «СОвОВ»

Основные направления формирования общественного мнения

Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения в виде рекомендаций для формирования товаров:

Виды деятельности по формированию общественного мнения

Направления	Виды деятельности
1.Постоянная связь со СМИ	1.1.Деятельность пресс-атташе 1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
2.Периодическая связь со СМИ	2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов 2.2.Опубликование обзорных статей 2.3.Проведение пресс-конференций 2.4.Организация брифингов для прессы 2.5.Подготовка интервью для прессы 2.6.Участие в теле-интервью 2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций
3.Товарная пропаганда	3.1.Опубликование статей в отраслевой печати 3.2.Организация семинаров и совещаний 3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях
4.Лоббирование	4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления 4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления 4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления
5.Применение товарной марки	5.1.Формирование корпоративной культуры 5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций 5.3.Использование внешних коммуникаций

Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.

Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по вашей отрасли.

Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы.

Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:

a) фактологичность – пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

b) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

c) краткость – объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

d) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

e) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

Пресса и электронные СМИ заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах.

Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы.

Если фирма обладает значительными объемами нового материала, то целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к вашей фирме.

Ключевыми факторами пресс-конференции являются:

А) наличие новости для прессы, заслуживающей специального разового оглашения, например, технологический успех, подписание важного контракта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т.п.;

a) готовность к деятельному обсуждению новости;

b) подборка иллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

c) наличие средств связи для оперативной связи журналистов со своими редакторами;

d) планирование времени начала пресс-конференции, так как проведение подобного мероприятия в первой половине дня позволит передать материалы в вечерние новостийные программы;

e) персональные приглашения журналистам, демонстрирующие уважение к их профессионализму.

Альтернативой пресс-конференции являются брифинги для прессы, которые полезны, если надо разъяснить сложные вопросы деятельности фирмы. В отличии от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме.

Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

a) наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснение через СМИ, например, в связи с накоплением позитивного материала о деятельности фирмы, визитом известной персоны или для поддержания контакта с журналистами;

b) подготовка справочных материалов для разъяснения сложных проблем бизнеса вашей фирмы;

c) неформальная обстановка, что позволит обеспечить доверительность с журналистами.

Следующим важным каналом общения является интервью. Интервью для прессы – не обычная беседа, а мегафон, направленный в сторону читающей аудитории. При подготовке к интервью полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запомнить о вашей фирме?»

Факторами подготовки успешного интервью для прессы могут быть:

a) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит вам более основательно подготовиться и избежать «эффекта внезапности»;

b) определение главной идеи интервью, с которой вы хотите познакомить читателей данного печатного издания;

c) естественность поведения, что позволит создать доверительный тон общения с журналистом, берущим интервью;

d) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности вашей фирмы или конкурентов очень хорошо запоминаются аудиторией, поэтому следует всячески их избегать;

e) правило трех секунд, говорящее о том, что если при ответе на вопрос вы не можете уложиться в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - будьте краткими.

Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы, прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого.

Так как любая фирма может попасть в кризисную ситуацию, то целесообразно заранее подготовить и постоянно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях могут быть:

­ разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;

­ разработка антикризисных инструкций, в которой должен быть определен порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;

­ информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также появления различных версий вашей кризисной ситуации;

­ подготовка действий на опережение, которые позволят вам держать ситуацию под контролем;

­ отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих вам информационную безопасность и единый подход к подаче информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашей деятельности в будущем.

Лоббирование.

Как известно, лоббирование– это работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.

В более широком смысле под лоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными и местными.

Важным является также установление и поддержание постоянных взаимоотношений с региональными органами управления. Лоббирование на этом уровне может заключаться в участии представителей фирмы в различных региональных совещаниях, в работе консультативных и экспертных советов, а также в привлечении внешних экспертов для оценки стратегии фирмы на региональном уровне.

Несомненно, деятельность любой фирмы должна строиться на стабильных партнерских отношениях сотрудничества с местными органами управления, так как абсолютное большинство видов распространения и продвижения товаров регламентируется местным правовым регулированием. На местном уровне фирма также может использовать различные приемы лоббирования: участие в отраслевых совещаниях, привлечение внешних экспертов, консультирование по отраслевым проблемам, постоянное отслеживание местных требований регулирования бизнеса.

Управление общественными отношениями в определяющей степени основывается на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Известная формула «информация — это власть» имеет достаточное обоснование. Именно информация играет все большую роль в жизни людей и определяет темпы и характер развития современного общества — недаром оно получило статус информационного. В конце XX в. виртуальный информационный мир и мировое информационное пространство стали реальностью.

Соответственно, изменился статус информации: резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных гражданских свобод наравне с другими фундаментальными правами — такими, как право на частную жизнь, свободу слова, собраний, вероисповеданий.

Для управления общественными отношениями важен не только доступ к информации, но и возможность ее использовать для достижения определенных целей. Тот, кто владеет информацией, всегда будет стараться контролировать ее распространение. Такой контроль подразумевает принятие решения относительно того, «что, кому и как сказать».

В понятие «контроль над информацией» входит и управление новостями, т.е. организация текущих информационных потоков таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как событие, заслуживающее внимания, и целенаправленное привлечение внимания к аудитории к определенным фактам.

Контроль над информацией невозможен без выбора конкретного средства информации для освещения данного события. Это связано с тем, что выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу. ПР-специалисты должны знать эти особенности и учитывать их свойства.

Если фундаментом для здания общественного мнения являются массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а «строительной бригадой» выступают ПР-службы, то их важнейшим инструментом являются средства массовой информации.

Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте со средствами массовой информации (СМИ). Именно СМИ, создавая и организуя информационное пространство, играют особую роль в формировании общественного мнения. Событие имеет для публики смысл только тогда, когда о нем становится известно. Как правило, о событии сообщают СМИ, воздействуя таким образом на общественное мнение, власть, политиков, конкурентов.