Эффективность организационных коммуникаций. деловая репутация и корпоративная социальная ответственность. стратегические коммуникации
Эффективность организационных коммуникаций зависит от многих объективных и субъективных факторов: планирования, контроля и координации коммуникаций, деловой репутации, корпоративной социальной ответственности, материальных условий и оплаты труда работников, перегрузок, искажений и упущений в информационном взаимодействии, отсутствии реакции на отрицательную обратную связь, мотивации к труду сотрудников, типа корпоративной культуры, стиля руководства и лидерства.
Корпоративная культура– это те уровни организационной культуры, которые могут быть представлены в виде формальных стандартов поведения и взаимодействия людей, норм и правил, процедур и критериев оценки. Это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности. Корпоративная культура включает следующие элементы: декларация миссии корпорации; базовые ценности, которых придерживаются ее члены; деловой этикет общения; формирование командного духа; стиль руководства и лидерства; мотивация и стимулирование работников; социальное партнерство; фирменный стиль, символика; культура качества. В теории менеджмента существует несколько типов корпоративной культуры: культура власти (лидера); ролевая культура; культура задачи; культура личности (работников) (Капитонов Э. А., Капитонов А.Э.Корпоративная культурам PR. М., Ростов н/Д., 2003. С. 308; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001. С. 211, 233; Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие. СПб., 2004. С. 103, 104). К.Левин описал демократический (коллегиальный), авторитарный (директивный) и анархический, или попустительский стили лидерства.
Корпоративная взаимозависимость предполагает атмосферу доверия и дружелюбие сотрудников, определенный тип корпоративной культуры, доступность и открытость информации, конструктивное решение организационных, управленческих и межличностных конфликтов. Сильная культура формирует приверженность организации; слабая свидетельствует об отсутствии общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения (Савина И.В.Организация: социокультурная динамика//Обсерватория культуры. 2008. № 1. С. 114).
Важным индикатором эффективных организационных коммуникаций, сильной корпоративной культуры и выраженного командного духа является корпоративное сознание. Более того,корпоративное сознание– это элемент групповой динамики – совокупности социально-психологических процессов и явлений, характеризующих весь цикл жизнедеятельности группы и ее этапы: образование, функционирование, развитие, стагнацию, регресс, распад. «Командой» можно назвать такую группу, в которой выражены: четкое распределение функций, полномочий между ее членами, общность целей и ориентация каждого работника на достижение этих целей, высокая групповая мотивированность на заинтересованную активную деятельность, выраженный эффект сотрудничества и взаимопонимания. Критериями оценки корпоративного сознания являются следующие социально-психологические явления: единство ценностной ориентации, групповое самоопределение и идентификация, сплоченность (Кузнецов В.Ф.Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. М., 2005. С. 269, 271).
В последние годы в PR-практике в коммерческой сфере и рекламе усилилось внимание к корпоративной социальной ответственности (КСО) и деловой репутации как нематериальным активам экономического роста компаний. Соотношение имиджа и репутации – это соотношение формы и содержания, виртуального (имиджа) и реального (репутации). Деловая репутация (доброе имя, бизнес-имидж) является комплексным восприятием всеми стейкхолдерами компании (конкурентами, сотрудниками, партнерами, СМИ, общественностью в целом) ее деловой стратегии, ценностей, миссии, производимых товаров и услуг. По сути репутация – это деловой имидж. Деловая репутацияпредставляет собой реакцию данных аудиторий на организацию и зависит от способности компании управлять восприятием, а также выстраивать отношения с ключевыми стейкхолдерами, включая СМИ. Высокая репутация может быть синонимом бренда. Ключевые слагаемые, которые следует принять во внимание специалистам по связям с общественностью в репутационном менеджменте какой-либо российской фирмы, следующие: 1) качество услуги, уровень обслуживания и отношения с клиентами, квалификация руководства, корпоративная культура, поведение персонала, интеллектуальный и научный потенциал сотрудников; 2) коммуникативная политика компании, определение миссии, социально значимой идеи, которая лежит в основе ее деятельности; 3) доверие общественности, успех на российском и внешнем рынках; 4) оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур; 5) участие в общественно значимых акциях, спонсорство, благотворительность. Этим достигается высокий авторитет организации на рынке. В финансовой сфере главным критерием хорошей репутации компании является исполнение своих обязательств (Бедринская И.В.Специфика связей с общественностью в сфере коммуникаций//Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М., 2008. С. 126, 128).
Западноевропейская либеральная идея индивидуальной ответственности с развитием предпринимательской этики трансформировалась в понятие коллективной корпоративной социальной ответственности. С развитием демократии и цивилизованных рыночных отношений совершенствуется механизм равноответственного взаимодействия и сотрудничества государства (власти), бизнеса (предпринимателей) и наемных работников – так называемый трипатризм; в XX в. развивается социальное партнерство (Политическая и экономическая этика/пер. с нем. С. Курбатовой. М., 2001. С. 326, 327).Существует несколько определений корпоративной социальной ответственности (КСО), сформулированных различными общественными и государственными организациями. В документах Европейской комиссии дано следующее определение: «КСО является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Некоммерческая организация «Бизнес за социальную ответственность» (США) определяет КСО следующим образом – это «такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям или даже превосходит их». Таким образом, ключевым отличием корпоративной социальной ответственности от юридической является добровольный отклик организации на социальные проблемы. Фонд «Институт экономики города» выделяет следующие составляющие социальной ответственности бизнеса, которые влияют на восприятие бренда: 1) ответственный деловой партнер. Социально ответственная компания работает согласно правовым и этическим нормам ведения бизнеса, строит отношения с партнерами на принципах соблюдения профессиональных стандартов деятельности, финансовой отчетности. Если собственники компании неизвестны, а финансовая отчетность не прозрачна, КСО вряд ли улучшит ее репутацию бренда; 2) ответственный работодатель. Социально ответственная организация действует в соответствии с нормами трудового права, предоставляет сотрудникам дополнительное социальное обеспечение, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников; 3) ответственный гражданин и участник социальных отношений. Компания обязана платить установленные налоги и вести свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства как на местном, так и на международном уровне (Кулибина М., Антонов В.Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании//Маркетинг. 2008, № 5. С. 68, 71). «Пирамида» КСО включает следующие «кирпичики» ответственности: экономическую, правовую, этическую ифилантропическую (спонсорство, патронаж, благотворительность) (Благов Ю.Е., Игнатьев Ю.А.Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004. Маркетинг. 2009. № 4. С. 3, 4).
Сегодня одной из принципиально важных черт российской социальной политики является участие в ней не только государства, но и бизнеса и общественных организаций. До 1917 г. в России существовали крепкие традиции благотворительности и меценатства. Жертвовать доходы в пользу церкви, искусства, малоимущих было не только принято (во многом – по религиозным мотивам), но и престижно. Возрождение благотворительности в России можно датировать второй половиной 1980-х гг., когда на рынке появляются такие крупные компании, как «Лукойл», «Норильский никель», «Ингосстрах», Росбанк. Благотворительность, спонсорство и патронаж – это только часть социальной политики. В середине 1990-х крупные компании начали систематизацию социальной активности. Кроме прямой финансовой поддержки и жертвования товаров и услуг появились другие формы социальной ответственности: целевое финансирование и участие в грантовых конкурсах; волонтерство сотрудников компании; создание корпоративных частных фондов; программы частных пожертвований; разработка и осуществление социальных программ; участие в программах местных сообществ (Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М., 2008. С. 116).
Производственные, организационно-технические, управленческие, маркетинговые, социально-психологические проблемы эффективных корпоративных коммуникаций, рекомендации по управлению деловой репутацией и формированию позитивного имиджа организации рассмотрены в работах по менеджменту, в том числе коммуникационному, маркетингу, теории организации, паблик рилейшнз.
Эффективные организационные коммуникации невозможно представить без стратегических коммуникаций. К стратегическим коммуникациям И.П.Яковлев относит коммуникации в социальной системе – в организации, городе, регионе, стране, на крупном предприятии, связанные с усилением роли стратегического прогнозирования и управления; с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии; с управлением имиджем, репутацией, брендом организации, города, региона, страны с помощью корпоративных и общественных средств массовой коммуникации.
Используя системный и кибернетический подходы, И.П. Яковлев выделяет такие коммуникативные интеграторы на входе системы (организации), как ее стратегия, миссия, идеология, история, девиз, имя, символика, а на ее выходе – бренд, репутацию, имидж, идентичность (Яковлев И.П.Стратегические коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2006. С. 3, 16).
Понятие стратегических коммуникаций и структура коммуникативных интеграторов эвристически плодотворны и имеют важное теоретическое и практическое значение для исследования корпоративных коммуникаций в PR и рекламе, коммуникационном менеджменте, менеджменте организаций и персонала.
Деловая коммуникация– это процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию какого-либо вида деятельности. Деловое общение – это общение, имеющее цель вне себя и служащее способом организации и оптимизации того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, коммерческой. Это искусство, позволяющее на практике легко войти в контакт с коллегами и партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь коммерческого результата. В деловом общении предметом общения является дело (Психология и этика делового общения/под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С. 94) (рис. 3.2).
Формами деловой коммуникации являются дискуссия, диалог, совещание, беседа, переговоры, пресс-конференция, брифинг, презентация, прием по личным вопросам и т.п. (Панфилова А.П.Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: учеб. пособие. СПб., 2000).