Метод определения емкости местного рынка на основе анализа панели торговых организаций

Лекция 15. Анализ емкости местных рынков

15.1 Определение, детерминанты и уровни емкости местных рынков

15.2 Подходы и методы анализа емкости местных рынков

– 1 –

Емкость местного рынка– количество товара (объем услуг), который можно реализовать на рынке муниципального образования за год.

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка.

Детерминанты емкости местного рынка

К факторам, определяющим текущую и перспективную емкость рынка, можно отнести следующие:

1) изменения цены товара;

2) изменение среднего уровня дохода местных жителей;

3) изменения моды;

4) инфляционные ожидания;

5) маркетинговые действия продавцов;

6) стадия жизненного цикла местного рынка (растущий, насыщенный, стагнирующий или сокращающийся);

7) изменения предпочтений местных потребителей по брендам производителей, торговым маркам и территории создания товара;

8) технологические возможности производителей;

9) изменение инвестиционных потоков и направлений их распределения по отраслям и сферам местной экономики; изменение объемов притока и оттока инвестиционных ресурсов.

Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность фирме-продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет. Задачи анализа емкости рынка являются разноплановыми для групп субъектов исследования (таблица 15.1):

Таблица 15.1 – Задачи анализа емкости местного рынка

Субъект исследования	Задачи исследования
индивиды (резиденты и нерезиденты)	не ставятся
производственные и сбытовые компании; инвесторы	1) выявление потребностей рынка в сырье или готовой продукции; 2) определение степени насыщенности местных рынков; 3) анализ перспективности целевых рынков для компаний-продавцов
администрация муниципального образования и территориальные органы государственной власти	анализ емкости местных рынков с точки зрения наличия тенденций перепроизводства или стагнации в целях принятия и реализации в дальнейшем превентивных мер

Уровни емкости рынка

1) потенциальная емкость – рассчитывается для будущих периодов с учетом роста (изменения) потребности в товаре (услуге) одного клиента, численности населения, цены на товар и иных параметров;

2) доступная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из своих текущих производственных и сбытовых возможностей;

3) освоенная емкость – объем товаров, который фирмы реализуют на рынке в настоящее время, но который ниже потенциального объема продаж;

4) целевая емкость – объем товаров, который фирмы реализует на целевом рынке, достигая, таким образом, установленных в стратегиях корпоративного развития целевых ориентиров;

5) доступная квалифицированная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке в будущем, исходя из предела своих производственных и сбытовых возможностей.

– 2 –

Подходы к оценке емкости местных рынков

Подходы к оценке емкости местных рынков различаются в зависимости от вида рынка:

1. Емкость рынка промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики местных от­раслей и сфер деятельности, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправка­ми на рассматриваемый период.

Целесообразным является учет основных тенденций по аналогичным рынкам промышленных товаров в стране в целом, а также в соответствующем регионе и крупнейших городах.

2. Емкость рынка потребительских товаров оценивается на ос­нове анализа факторов, влияющих на спрос населения (детерминантов спроса), таких как общая численность населения, распределение его по воз­растным, социальным, половым признакам; уровень доходов на душу населения; динамика индекса стоимости жизни, динами­ка ставок заработной платы, образ жизни и т. д.

Выделяют три основных метода анализа емкости местных рынков [Дурович]:

Метод определения емкости местного рынка на основе анализа экспортно-импортных потоков

В рамках данного метода при определении емкости рынка города объем местного производства увеличивают на объем импорта и уменьша­ют на объем экспорта, учитывая остатки товаров предыдущего и отчетного периодов:

Е = П + И - Э + О_{пред. периода} – О_{отчетн. периода}

где Е – емкость рынка города в стоимостном или физическом выражении;

П – объем местного производства;

И – объем импорта в муниципальное образование;

Э – объем экспорта в другие муниципальные образования;

О_пп – остатки предыдущего периода;

О_оп – остатки отчетного периода.

Целесообразно использование формулы при наличии информации о муниципальном образовании в целом и отсутствии данных по конкретным фирмам.

Метод определения емкости местного рынка на основе анализа панели торговых организаций

Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы торговых организаций (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

Определение емкости рынка на основе исследования панели розничных точек – для выбранной панели по формуле сна­чала вычисляется среднедневной объем продаж конкретного товара или товарной группы в одной розничной точке, включенной в панель:

ОП_{ср.розн.} = ,

где ОП_{ср.розн} – средний объем продаж товара в розничной точке за день;

П_i – объем поступлений товара в i-ю розничную точку за исследуемый период времени;

– остатки товара в i-ой розничной точке на начало и конец рабочего дня;

п – общее число розничных точек, включенных в панель.

Аналогично определяется объем продаж по оптовым торговым организациям, что в определенной степени может привести к дублированию объемов продаж.

Емкость рынка товара за год на основе ОП_{ср.розн} определяется по формуле:

Е = (ОП_{ср.розн} ×N_pозн. + ОП_ср.опт. × N_опт.) × P_ср. ×365,

где N_pозн – общее число розничных точек на данном рынке;

N_опт – общее число крупных торговых организаций на данном рынке;

P_ср. – средняя цена товара на данном рынке, рассчитываемая как средняя хронологическая за год.

Возможно определение емкости рынка на основе исследования панели потребителей–для выбранной панели потребителей по форму­ле определяется среднемесячный объем покупок товара одним по­требителем, включенным в панель:

ОП_ср.п = ,

где ОП_ср.п – средний объем покупок товара одним потребителем;

ОП_i – объем покупок товара i-м потребителем, включен­ным в панель.

Емкость рынка товара за год на основе ОП_ср.п определяется по формуле:

Е = ОП_ср.п ×N_п × P_ср. × 12,

где N_п – общее число возможных потребителей товара на рынке;

P_ср. – средняя цена товара на данном рынке, рассчитываемая как средняя хронологическая за год.

Вышеуказанный метод используется при отсутствии достоверной информации о рынке вообще, что делает необходимым проведение полевых исследований в рамках панели торговых организаций или выборки покупателей.