IV. Прикассовая зона и POS-материалы

Особенность этой зоны торгового зала состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюд­жет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и оста­ток. В связи с этим у касс лучше всего размещать товары, ко­торые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса). Летом эффективна установка в прикассовой зоне фирменных прилавков и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк напитками и т.д.

Замеры торговой эффективности РМП или POS-материалов. Успех или неудача любой рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров к потребителю. Существует две стороны оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя и другая — по увеличению объема сбыта/продаж у торгового посредника и производителя.

Стимулирование сбыта

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение по­купателей в магазине.

Стимулирование продаж — это действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Это попут­ная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

Цели осуществления мероприятий по стимулированию про­даж можно классифицировать следующим образом (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Цели осуществления мероприятий по стимулированию продаж

Как видно из рисунка, цели стимулирования продаж могут быть различны и определяются, как правило, наличием или соче­танием разнообразных факторов, влияющих на стратегию и такти­ку фирмы на определенном сегменте конкурентного рынка.

Несмотря на то что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от специфики продвигаемого товара или услуги, а также рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целевых стратегий, которые могут быть достигнуты при реализа­ции конкретных программ сбыта.

Среди потребительских целей стимулирования продаж можно выделить следующие:

♦ привлечь новых покупателей (например, с помощью дегус­таций или раздачи образцов);

♦ удержать существующих потребителей путем различных поощрений;

♦ мотивировать имеющихся потребителей для покупки боль­шего количества товара, чтобы предупредить переключение их на продукцию конкурентов;

♦ увеличить потребление продукта как через интенсифика­цию использования его существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей (загрузить сущест­вующих потребителей);

♦ поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для предпринимателя (расторговать покупателя);

♦ усилить воздействие рекламы (например, в средствах мас­совой информации или на месте продажи);

♦ вывести, презентовать новый продукт.

Так называемые торговые цели имеют определенные отличия, так как торговая сеть представляет собой достаточно специфичную цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная акция по стимулированию продаж может использоваться для:

♦ расширения дистрибуции путем достижения новых каналов распределения и увеличения представительства конкретных групп товаров в имеющихся;

♦ увеличения или уменьшения количества торгового обору­дования на предприятиях розничной торговли;

♦ обеспечения поддержки розничным торговцам для выде­ления продукта, разработки и размещения специальных дисплеев в магазинах или получения преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо иным способом;

♦ улучшения коммерческих взаимоотношений с торговой се­тью, например для борьбы с конкурентами, особенно при по­вышении оптовых цен либо уменьшении объема прибыли.

Объектами проведения мероприятий по стимулированию продаж могут быть следующие участники рыночных отношений:

1. Персонал предприятия-производителя.

2. Розничный торговец и дистрибьютор.

3. Конечный потребитель.

В зависимости от специфических особенностей объекта могут применяться и различные типы мероприятий по стимулированию продаж.

Для персонала производителя характерно осуществление сле­дующих мероприятий:

♦ обучение (обычно не реже одного раза в три месяца); тема­
тика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждениявопросов по продукту до специализи­рованных дискуссий;

♦ мотивация продвижением по службе;

♦ обеспечение фирменной одеждой и материалами для рабо­ты;

♦ материальные вознаграждения за определенные достижения (бонусы);

♦ участие в конференциях, фестивалях, выставках, презента­циях;

♦ конкурсы между сотрудниками компании;

♦ усиление человеческого фактора в работе на предприятии посредством формирования «командного духа» (например, при совместном проведении времени в неформальной об­становке).

Мероприятия для розничного торговца и дистрибьютора про­водятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулирования желания продвигать определенные тор­говые марки. В данном направлении осуществляют следующие мероприятия:

♦ конкурсы, заключающиеся в проведении соревнований меж­ду магазинами на оптимальное место расположения конк­ретной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку товаров и оформление места продажи;

♦ обучение, заключающееся в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя;

♦ подарки, являющиеся одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем, что позволяет усилить взаимный интерес к продвижению конкретной продукции;

♦ бонусы, заключающиеся в премировании контрагента за выполненные обязательства; они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для конечного потребителя предусмотрен следующий набор мероприятий стимулирующего характера:

♦ дегустации, заключающиеся в тестировании продукции конечным потребителем. Дегустации проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок ново­го товара, создания благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Системно организованные дегус­тации имеют результатом долгосрочный эффект, поэтому их рассматривают и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку;

♦ семплинги, то есть демонстрирование потенциальному поку­пателю товара в процессе его эксплуатации, употребления; это также бесплатная раздача или рассылка товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними. Семплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп;

♦ поощрение покупок: осуществляется для побуждения поку­пателя к приобретению определенной торговой марки пос­редством подарков за определенный объем покупки;

♦ скидки: заключаются в фиксированном уменьшении платы за определенный объем покупки. Предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения но­вых потребителей;

♦ лотереи: заключаются в поощрении покупки, например, ло­терейным билетом или купоном. Проводятся для привлече­ния дополнительного внимания покупателей к товару;

♦ раздача листовок, посредством которых осуществляется ин­формирование потребителей о полезных или уникальных свойствах товара; формируется положительный образ то­вара, соответствующий особенностям потребления данной марки.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и су­щественно увеличивают эффективность мероприятий коммуни­кационной политики магазина.

Рациональная организация сервисной службы, а также пре­доставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предпри­ятий торговли. В организации сервисного обслуживания необхо­димо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя. Немаловажно использование маркетинговых инстру­ментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.

В современных условиях хозяйствования сервисное обслу­живание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов в области коммерции глубоких тео­ретических знаний и практических навыков. Эффективно функ­ционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению тор­гового предприятия на рынке товаров и услуг.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается сущность понятия «реклама на месте продажи»?

2. Каковы ее основные цели и задачи?

3. Какие виды рекламных средств используются в сфере роз­ничной торговли?

4. Каким образом реклама на местах продаж влияет на объем товарооборота магазина?

5. Как, по вашему мнению, заставить покупателя обратить свое внимание на данную товарную группу или торговую марку?

6. Какие средства наружного оформления магазина вы знаете и что они могут сообщить покупателю?

7. Какие типы или виды вывесок вы знаете и чем они вам за­помнились?

8. Что необходимо предпринять администрации магазина или фирмы для усиления воздействия торговой рекламы?

9. Каково назначение вывесок и витрин магазина?

10. Как определяется дизайн вывесок и наружных витрин ма­газина и какие здесь имеются ограничения?

11. Платные и бесплатные средства коммуникации, в чем их отличие и эффективность?

12. Назовите основные задачи витрины магазина. Для чего не­обходимо знать принципы показа товара в витрине?

13. В чем отличие торгующих и престижных витрин, их перс­пективность в современной розничной торговле?

15. Что является объектом мероприятий по стимулированию продаж?

16. В чем заключаются потребительские цели организации ме­роприятии по стимулированию продаж?

17. Каковы торговые цели мероприятий по стимулированию продаж?

18. В чем заключаются мероприятия, направленные на сти­мулирование желания продвигать определенные торговые марки розничными торговцами и дистрибьюторами?