Основания для точного выделения групп общественности

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

(a). (a).определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

(b). (b).установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов (см. гл. 11);

(c). (c).выбор медиа и методов их использования;

(d). (d).подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

В начало

Если группы общественности не выделены

Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).

(a). (a).В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.

(b). (b).Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

(c). (c).Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

(d). (d).Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты.

(e). (e).Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

Как уже было показано и рассмотрено в гл. 5, определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

В начало

Практические примеры групп общественности

Три примера

Взяв в качестве модели десять наших основных целевых групп общественности, рассмотрим основную группу общественности для трех разных организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального туризма и производителя пищевых продуктов.

(a). (a).Общественность благотворительной организации (publics of a charity):

(i). (i). члены организации, доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований;

(ii). (ii). лица, пользующиеся пожертвованиями, и пользователи услуг организации;

(iii). (iii). потенциальные сторонники и помощники;

(iv). (iv). поставщики услуг и материалов;

(v). (v). политики, политические партии и группы;

(vi). (vi). центральные и местные власти;

(vii). (vii). профессионалы в области медицины и здравоохранения;

(viii). (viii). другие благотворительные организации;

(ix). (ix). оппоненты;

(x). (x). лица, влияющие на общественное мнение;

(xi). (xi). медиа.

(b). (b).Общественность совета по вопросам национального туризма (publics of a national tourist board):

(i). (i). правительственные органы страны, члены парламента;

(ii). (ii). дистрибьюторы: агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма, организаторы собраний;

(iii). (iii). транспортные операторы: железнодорожные, морские, воздушные, дорожные;

(iv). (iv). банки, операторы по кредитным картам и чекам;

(v). (v). владельцы отелей, включая международные сети отелей;

(vi). (vi). автомобильные организации: автомобильные ассоциации (АА, RAC и аналогичные);

(vii). (vii). приезжие: отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены, автомобилисты, водители фургонов, отдыхающие;

(viii). (viii). лица, влияющие на общественное мнение: путешествующие писатели, политики, учителя – как граждане этой страны, так и из других стран;

(ix). (ix). медиа.

(c). (c).Общественность производителя продуктов питания (publics of a food manufacturer):

(i). (i). местное сообщество (поблизости предприятия);

(ii). (ii). потенциальные кадры: работники местной фабрики или офисов, техники из колледжей или других организаций, руководство и продавцы из других фирм;

(iii). (iii). руководство всех рангов: офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж;

(iv). (iv). поставщики местных услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных услуг, поставщики других профессиональных услуг;

(v). (v). фондовый рынок: редакторы специальных изданий, инвестиционные аналитики, институциональные покупатели и акционеры;

(vi). (vi). дистрибьюторы: оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи «cash and carry», отели и рестораны, розничные торговцы и экспортеры;

(vii). (vii). покупатели: фактические и потенциальные, включая школьников;

(viii). (viii). министерства и правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией, ценообразованием, регулированием здравоохранения и вопросами диетологии, а также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов;

(ix). (ix). профсоюзы, ассоциации производителей;

(x). (x). лица, влияющие на общественное мнение: диетологи, авторы поваренных книг, врачи, дантисты, ведущие сотрудники органов здравоохранения.

Подобные списки целевых групп общественности не являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для каждой организации. Если, например, говорить о PRO, работающем в пищевой отрасли, то здесь вся организация (начиная от генерального директора до охранника у ворот фабрики) активно занимается реализацией PR-требований. Основная ценность руководителя PR-отдела будет заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания.

В начало

Контрольные вопросы к главе 7

1. 1.Как вы определяете понятие «общественность»?

2. 2.Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности вообще?

3. 3.Как различается целевая группа для PR и рекламной кампании?

4. 4.Почему необходимо выделить целевую группу общественности?

5. 5.Что происходит, если целевая группа не определена?

6. 6.Составьте список целевых групп общественности для (a) производителя автомобилей и (b) молодежной организации.

Глава 8.

Новостные медиа

ВВЕДЕНИЕ