Комикс как составляющая политической рекламы

КОМИКСЫ КАК АНТИКРИЗИСНЫЙ РЕСУРС ДЛЯ

«БУМАЖНОЙ РЕКЛАМЫ»

Кабалоева Д.А. (студентка 5 курса, кафедры «Рекламы и связей с общественностью» СПбГИКиТ)
Марусева И.В. (профессор кафедры «Рекламы и связей с общественностью» СПбГИКиТ, доктор педагогических наук)

В статье предлагается антикризисный прием для «бумажной» рекламы многочисленных печатных рекламных листовок, воспринимаемых горожанами как макулатура и безжалостно выбрасываемых без изучения.Предлагается разумное совмещение в рекламных комиксах смешение нескольких рекламных функций. Разработаны конкретные приемы по созданию рекламы – комикса в русском варианте.

Введение

Большинство людей в России к комиксам относятся свысока, как к легкому жанру. Между тем используемые в комиксах подходы начинают применяться все шире и шире в различных областях: в новостях, в инструкциях, в образовании, в презентациях и, конечно же, в рекламе. Да и сами комиксы в последние годы все шире представлены в Интернете, и их аудитория растет огромными темпами.

Ни для кого не секрет, что человек мыслит образами и у него хорошо развито ассоциативное мышление. Т.е., чтобы человек быстро усвоил и проанализировал большой объем информации, лучше, чтобы эта информация была представлена в виде образов. А если эти образы еще будут нести в себе и четко выраженную эмоцию, то эта информация еще и привлечет к себе внимание и надолго запомнится.

Каждый день, заходя в метро или просматривая журналы, можно столкнуться с присутствием "духа" комикса, однако в чистом виде комиксы в России пока не приживаются. Парадокс, но считается, что это – детский формат. Очень странно, потому что давно доказано японскими учеными, что текст в формате комикса воспринимается гораздо лучше сухого, бездушного текста. В Японии даже инструкции к применению какого – либо товара, делают в виде комиксов.

Но, не смотря на то, что многие считают комикс «детским баловством», рисованные рекламные истории понемногу начинают появляться в российских реалиях. Комиксы одинаково хорошо смотрятся на газетной полосе и на страницах в соц. сетях, где сейчас активно «живут» и развиваются вся крупные компании. И в отличие от бездушных постеров или объявлений, в комиксах всегда видно руку художника и оригинальный стиль.

Немного истории

Рекламные комиксы, чрезвычайно полезные для продвижения товаров и услуг, впервые были разработаны в Древнем Риме – как средство максимизации доходности престижных постоялых дворов, оказывавших полный комплекс релакс–услуг. Древнеримские комиксы не содержали текста. Возможно потому, что их содержание не требовало пояснений. Искусство сопровождать серию картинок надписями пришло в современный мир из более ранних культур, за много веков, предшествовавших древнеримской цивилизации, где «озвученные» комиксы применялись для нужд политической рекламы. Например, такими инструментами создавался отчет о деяниях правителей в восточных деспотиях.

Маркетологи первыми почувствовали, что картинки со смешными человечками привлекают внимание, а диалоги между человечками – просто не возможно не прочитать. В комиксах можно кратко и ярко выразить одну–две идеи, на восприятие которых потребуется всего несколько секунд. Если содержание будет забавным, то пользователи сами будут пересылать такую рекламу друг другу, что может вызвать полезный маркетинговый – эффект, так называемую – вирусную рекламу.

Для России комикс – фигура умолчания. Комикс не стал здесь фактом культурной индустрии. И это вопреки тому, что русское искусство и литература на протяжении ХХ века не отступали от провозглашенных в его начале производственических установок. При этом комиксу противостояла не только культура легальная, но и культурный андэграунд. Говоря иначе, комикс в России отсутствует не в силу отсутствия здесь культурной индустрии, так и не из–за консерватизма литературного и художественного мышления, а в силу консерватизма дисциплинарного.

Отсутствие комикса не означает, что сама эта форма была неизвестна. Существовала практика его использования, которая началась с конца 70–х годов. Однако, случаи эти единичны. Не удивительно, что, не выйдя в полиграфический тираж, комиксы стали источником мотивов для станковых полотен и инсталляций.

Комикс как составляющая политической рекламы

Одна из рекламных возможностей, которую дают комиксы, — это их использование как носителей политической и идеологической скрытой рекламы. В этом случае героем комикса становятся политик и те идеи, которые необходимо продвинуть через данный художественный носитель. Применение жанра комикса в качестве одной из политических технологий особенно актуально в том случае, если кандидат малоизвестен. Это может быть, например, вчерашний рабочий, который неожиданно сделал карьеру профсоюзного лидера. И вот теперь он – зарегистрированный кандидат в депутаты. Тут перед политическим консультантом встает задача преобразовать имидж кандидата в имидж «своего парня», человека, которого любят и доверяют. Политический консультант может предложить политику ввести в свой имидж архетип балаганного «Петрушки», сделав кандидата в депутаты героем комикса, таким образом можно добиться нескольких целей: он снова вводит «героя» в круг вчерашних коллег, чем снимает пафосность его образа и дает возможность посмеяться над ним как над «равным», снова превращая его в «своего парня».

Но стоит отметить тот факт, что героями рекламного комикса не могут стать объекты авторского права. Т.е., вы не сможете разместить на своем рекламном комиксе героя из известного мультипликационного сериала или фильма.
Дело в том, что персонажи произведений (в т.ч. аудиовизуальных, т.е. «фильмов») могут быть признаны самостоятельными объектами авторских прав согласно п. 7 ст. 1259 ГК РФ , поэтому – их использование без разрешения правообладателей будет являться нарушением исключительного авторского права. Рекомендуется получать разрешение от правообладателей аудиовизуальных произведений.

Приемы по созданию комиксов

Весомым человеком в мире рисованных историй является американский карикатурист Скот МакКлауд. Из под его пера вышло три книги посвященные комиксам. В одной из своих книг – «Создание комикса», Скот МакКлауд рассказывает нам об определенных приемах. Нужно заметить тот факт, что даже книги у МакКлауда выполнены в виде комиксов, где главным героем является сам автор.

МакКлауд утверждает, что для создания комикса необходимо только две вещи: ваше мышление и руки, которые воплотят ваши фантазии на бумаге.
Неотъемлемым элементом комикса является текст, а точнее шрифт текста. Он должен быть понятен. Чаще всего художники используют шрифт под названием Sans Serif . Данный шрифт обладает очень простыми линиями, подходящими к окружающим текст рисункам. А так же художники любят использовать шрифты, напоминающие их почерк. Шрифт, повторяющий почерк создает эффект «живости».

Разнообразие внешнего облика персонажей и их схожесть с реальными людьми, приводят к положительному отношению покупателя.
Так же важную роль играет «Устойчивое ощущение места». Детали окружающей обстановки запускают чувственные воспоминания, и это приводит эффекту ослабления одного чувства за счет усиления другого. Безмолвные случайные встречи читателя–покупателя с пейзажем и каким–либо событием способны переместить на место действия. Предметы, которые так же могут являться объектом рекламирования, связывают историю с повседневным опытом и интересом читателей – покупателей.

Эти техники усиливают эффект соучастия, делают читателя частью рекламной истории.

Проведя качественный контент–анализ имеющихся у нас рекламных продуктов, книг о рекламе и дизайне, обобщая опыт ряда исследователей, мы формулируем, следующие практические приемыпо созданию эффективного русского комикса – рекламы.

Прием 1.Использование в комиксах русских героев сказок, легенд, мифов.При этом очевидно, что тот ореол, что несет с собою предлагаемый герой переносится на продвигаемый комиксом товар или услугу.

Прием 2.Привлечение известного медиа–лица (в том числе– политического деятеля) – в контекст комикса. При этом используем принцип совмещения нескольких функций рекламы. Напомним их: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная, идеологическая, воспитательная.

Так, лица (шаржи) политических лидеров вызывают у аудитории заранее прогнозируемую эмоцию, а мы используем это для реализации, например, важной для нас – экономической функции – формируем у потребителя потребность в товаре той фирмы, которая позиционируется через привлечение имиджа политика «позитивного окраса». Или наоборот, мы хотим победы над конкурентом, боремся за новый сегмент потребителя, играя при этом на его политических симпатиях или антипатиях в данный исторический период. Естественно, что в комиксе политический образ героя должен быть увязан с некой экономической услугой, товаром , фирмой – конкурентом и т.д.

См. вариант шаржа Б.Абамы (художник Питер Грей) – рис.1. Этот герой гипотетического комикса вряд ли сегодня будет лицом гипотетической фирмы – лидера на рынке в реалиях русского политического «сегодня» ,ну и т.д.

Второй вариант использования известного медиа–лица – не предполагает смешивания функций рекламы. Пример: Комикс–шарж – афиша на гастроли известного отечественного театра в Санкт –Петербурге. Этот же комикс (например, что было с летними гастролями нашего Большого театра в Европе) – уже будет иметь смешение функций: социальная, коммуникационная, идеологическая.

Рис.1. «Барак Абама». Шарж художника Питера Грея.

Прием 3.Привлечение детских рисунков к созданию комиксов.Подмеченное нами правило (при качественном – контент анализе рекламы) – рисунки не должны отягощать зрителя своим несовершенством и примитивностью. Они должны быть достаточно милы и привлекательны. (См.рис.2. Возможные «детские» герои комиксов. Художник – Мария Марусева, 11 лет).

Прием 4. Точная эмоция. Он ясен и не требует особого пояснения. (См. рис.3).Герои комикса должны нести четко выраженный эмоциональный заряд, а не размытые эмоции. Это особо важно при использовании эмоциональных стратегий в создании рекламных продуктов. Хотя, конечно, можно и возразить: точность эмоционального посыла не помешает и при рационалистических стратегиях.

Рис.2.Возможные герои комиксов (компьютерная графика)

Рис.3. Точность передачи эмоции

Рис.4. Иллюстрация к приему «Отработка своего хлеба»

Прием 5. «Отработка своего хлеба». В случае, если мы имеем юридическую и финансовую договоренность с создателями того или иного медиа–бренда, узнаваемого персонажа и т.д. – мы «на полную катушку» раскручиваем полезность узнаваемого героя для наших рекламных задач.

Пример: На Рис.4 мы видим знаменитую Масяню из компьютерной игры и ее не менее знаменитую цитату. Образ Масяни «отработает» те финансовые издержки, которые мы понесем, заключив договор с его разработчиками. Главное здесь – выбор для рекламы нужной ключевой цитаты из контекста известного видео–произведения. Предположим, что в нашем комиксе, двигаясь от ключевой цитаты, мы достраиваем графический и смысловой контекст – в нужном нам направлении. Масяня приглашает потребителя аналогично ей построить уютный коттедж в районе Ленинградской области, используя все тот же знаменитый кирпич – положив его – «во главу угла».

Прием 6.Жесткое рацио. Название – не без юмора. Суть приема: в подключении знаний и интеллекта разработчика рекламы, чтобы креативно, точно, умно убедить потребителя в давно известном и уже наскучившем – по–новому.
Пример: В нашем комиксе мы зазываем потребителя в фитнес – клуб, расположенный по соседству. Но тучная тетушка, превратившаяся на рекламе – прямо на глазах в худосочную мускулистую девушку – вряд ли кого сегодня уже убедит. Но если в тексте комикса мы умно, четко, кратко и понятно напишем потребителю, что только в мышцах много митохондрий –– таких хитрых органелл (частичек его клеток), которые молниеносно сжигают жиры, давая человеку много жизненно важнойэнергии и он становится быстрым и продуктивным во всем. А также сообщим, что мускулистые люди (точнее, те, кто имеет хорошие мышцы) – с трудом полнеют. Как раз от того, что их митохондрии все время сжигают жиры, то это уже…серьезная мысль для рассуждений искушенному потребителю – в пользу фитнес – клуба.

Прием 7. Подчерк и характер.Сопровождая рисунки комикса не стандартным, а рукописным «живым» шрифтом (мы упоминали об этом выше), рекомендуем первоначально использовать известные в психологии исследования – тесты : Подчерк и характер. Это несложные исследования, позволяющие отделить характер человека. Тогда «живой» подчерк понесет с собой дополнительный информационный срез и посыл.

Прием 8. Бидструп и Ко. Суть: привлечение рисунков, карикатур, шаржей известных всему миру художников, уже покинувших этот мир и растиражированных миллионными тиражами по всему миру, ставшими неотъемлемой частью мирового контента. При этом надо найти (хоть укромное место) на комиксе ,где упомянуть «родоначальника» графического ряда вашего комикса. Тот же Х. Бидструп рисовал замечательные шуточные истории, которые мы бы нашли сегодня похожими на комиксы. Вспоминается и Жан Эфель и другие выдающиеся карикатуристы славного XX века. Эти работы можно взять за основу графического ряда комикса, а содержание сделать – актуальным сегодняшнему дню и задачам.

Прием 9.Комикс–коллаж (основан на идеях информационной конвергенции) – наложение на поле рекламы разных информационных фрагментов – как при создании художественной аппликации. Часть комикса, например, рисованная, часть – из кусочков фото, часть – кусочки газетных вырезок, возможно–компьютерные рисунки или изображения и текст – с экрана мобильного телефона и т.д.

Завершить наши рассуждения о создании комиксов хотелось бы ихклассификацией, за основу которой мы решили взять критерий – рекламная функция комикса.

1)Первый вид комиксов: комиксы с преобладанием экономической направленности. Они должны информировать, формировать потребность в услуге – товаре, побуждать к их приобретению. Цель их использования: стимулирование сбыта, наращивание объемов прибыли от реализации услуги – товара за определенный период времени.

2)Социальные комиксы –они должны способствовать формированию и внедрению в сознание людей ценностей конкретного общества. Их цель: оказание воздействия на формирование массового общественного сознания.

3)Комиксы маркетингового толка –в них преобладает маркетинговая (основная) функция рекламы. Цель: продвижение продукта/услуги для полного удовлетворения потребностей покупателей.(См.рис.5)

4)Комиксы – коммуникаторы. Преобладание коммуникационной функции рекламы. Их цель: привлекать, информировать, побуждать.

5)Комиксы идеологической направленности. Суть: культивирование русских ценностей (духовность, верность дружбе, сострадание). Демонстрация преимущества перед ценностями – формальными, бесперспективными для развития духовного начала в человеке.

6)Комиксы – воспитатели. Суть их применения: рекламная демонстрация готовых (верных, положительных) форм поведения в той или иной ситуации. Акцент на том, что – хорошо, а что – плохо.

Рис.5. Иллюстрация к классификации комиксов – «комикс маркетингового толка». Прием создания – «Отработка своего хлеба».