Основные виды массовой коммуникации: реклама, политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика

С развитием массовой коммуникации появляются такие ее виды, как реклама, политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика. Журналистика, реклама и паблик рилейшнз являются родственными коммуникационными формами, но самостоятельными ветвями массовой коммуникации (Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004. С. 5, 6).

Реклама– специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Маркетинговые задачи рекламы реализуются в сфере покупательского спроса: главные цели маркетинговых коммуникаций (и рекламы) – это формирование спроса и стимулирование сбыта. В советской литературе маркетинговые коммуникации и реклама имели аббревиатру ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. Коммуникационные цели рекламы реализуются в сфере психологии потребителей: сформировать у них определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора (Ромат Е.В.Реклама. СПб., 2003. С. 8, 17; 2-е изд. СПб, 2007. С. 33, 34; СПб., 2009. С. 9, 18). Русский профессор В.В. Уперов, автор лучшего учебника по рекламе для коммерческих училищ, впервые изданного в 1932 г., подчеркивал: «Сущность рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить материальные блага. Рекламе присуще активное начало, выражающееся в такой деятельности, как вербовка» (Уперов В.В.Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы (репринтное издание)//Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994. С. 365, 366).

Суть рекламы (от лат. reclamare – кричать, выкрикивать) в том, что это передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама стара как мир. В музеях мира хранятся образцы саморекламы; началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается с XIX в., а с середины 1980-х гг. быстрыми темпами развивается аудиовизуальная реклама. Зарубежные теоретики маркетинга и рекламыФилипп Котлер, Арманд Дейян определяют рекламу как «неличные формы коммуникации», осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации (СМИ и другие виды связи), агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата, с четко указанным источником финансирования (Варакута С.А., Егоров Ю.Н.Связи с общественностью: учеб. пособие. М., 2001. С. 64).

«Сердце» рекламы – это описание выгоды от покупки, поэтому искусство рекламиста выражается в том, насколько ему удается связать в рекламном объявлении именно те особенности товара и те особенности психологии потребителя, которые соответствуют друг другу. Основными психологическими технологиями и теориями психологического воздействия рекламы являются следующие: 1) вербально-суггестивные техники (призывы: купите, возьмите, попробуйте, позвоните); 2)ассоциативные методики; 3) психоаналитический подход; 4) мотивационный анализ (мотивы страха, здоровья, удовольствия, социальные мотивы патриотизма и т.д.); 5) имиджевые стратегии (Кармин А.С.Психология рекламы. СПб., 2004. С. 53, 59).

Структура рекламной коммуникации, комплекс современной рекламы включает: Рекламодателей – людей и организации, в чьих интересах производится, экспонируется и распространяется реклама. Именно они оплачивают все этапы рекламного процесса; рекламные агентства – предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические функции по связи и координации деятельности участников рекламного процесса; рекламную концепцию – общую суггестивную установку или идеологему, увязывающую совокупность реально или виртуально существующих полезных свойств рекламируемого объекта с потребностями, интересами, ценностями и поведенческими ориентациями целевой аудитории; рекламное сообщение (послание) – экспрессивно-суггестивное сообщение, представленное в стилизованной комбинации символов и мифологем, текстов, видео-и аудио-ряда, композиционном и сценарном решении, тактильной и обонятельной информации о рекламируемом объекте, реально и (или) потенциально значимых для аудитории; рекламоносителей – СМИ и другие каналы распространения рекламных посланий; целевую аудиторию, потребителей рекламы – выбранную по определенным параметрам (социальным и социально-психологическим) совокупность потенциальных потребителей, на которую направлено рекламное сообщение (Конецкая В.П.Социология коммуникации. М., 1997. С. 248; Антонов С.Н.Социология рекламы. СПб., 2006. С. 11).

Основными функциями рекламы являются следующие: информационная; ориентационная; коммуникационная; экономическая (реализация маркетинговой стратегии фирмы); социально-психологическая – проявляется на трех уровнях: когнитивном, эмоциональном, конативном; стимулирующая, мотивирующая; просветительская (пропаганда нововведений во всех сферах производства и потребления); культурная (формирует социальные нормы, поведенческие стереотипы, стилистические новации и моду, новые смысловые значения); эстетическая (реклама может стать произведением искусства; структурно-политическая – для политической рекламы (Овчаренко А.Н.Основы рекламы. М., 2006. С. 55–57; Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 33, 34).

Политическая коммуникация – совокупность процессов и институтов, осуществляющих информационную связь между политической системой и окружающей средой, а также между элементами политической системы. Коммуникативную функцию выполняют партии, группы интересов, СМИ (Политология: учебник/под ред. В.А. Ачкасова, В.А. Гуторова. М., 2005. С. 699).

Место и структуру политических коммуникаций в политической системе детально изучал Карл Дойч, который рассматривал политическую систему как особую форму информационно-коммуникационных обменов между управляющими и управляемыми (Политические коммуникации/под ред. А.И. Соловьева. М., 2004. С. 14, 15). По его мнению, политические коммуникации осуществляются посредством личных, неформальных коммуникаций, групп давления и СМИ. Г.Г. Почепцов считает, что политические коммуникации включают политический PR (формирует доверие), политическую пропаганду (формирует политические убеждения и определенный тип политического поведения) и политическую рекламу (побуждает проголосовать за определенную политическую партию или деятеля) (Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. М.; Киев, 2001. С. 117). Политические коммуникации – своего рода конвергенция пропаганды и рекламы, так или иначе связанные с получением и удержанием политической власти.

В условиях присущей демократическим системам политической конкуренции (правительство и оппозиция) политическая коммуникация партий нацелена на изменение общественного мнения в свою пользу и становится инструментом легитимации политических решений. В данном контексте партии агрегируют и артикулируют интересы групп общества, пытаются индуцировать соответствующие интересы и темы в политическую повестку дня.

Некоторые исследователи отмечают тенденцию изменения национальных медиа (СМИ) как процесс американизации или глобализации. Наиболее значимым признаком модернизации, американизации СМИ является также использование коммуникативных технологий избирательных кампаний (Каширских О.И.Политические партии Германии в контексте модернизации политической коммуникации//Полис. 2009. № 2. С. 110–112).

Специфической формой политической коммуникации являются коммуникации органов власти (government relations, GR), которые должны строиться на принципах информационной открытости и информационной активности. Первостепенными задачами GR являются формирование позитивного имиджа власти, позитивного общественного мнения о власти, публичное обоснование государственных и муниципальных социальных программ, предотвращение и разрешение политических конфликтов, формирование и регулирование оптимальной политико-психологической ситуации на подведомственной территории (Пономарев Н.Ф.Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 86, 87). Чем более развиты институты гражданского общества, тем менее иерархичны, асимметричны и манипулятивны политические коммуникации и тем больше возможны свободные СМИ и контроль власти со стороны общественности (Прохоров Е.П.Журналистика и демократия: учеб. пособие. 2-е изд. М., 2004).

Американский политический психолог Д. Грабер обосновал следующие функции политической коммуникации, используя критерии контент-анализа и намерения коммуникатора: привлечение внимания; установление связей, определение ситуаций, принятие обязательств, создание мотивации в сфере политики, стимулирование действия, использование слов как символического поощрения реальных и потенциальных последователей (Graber D.Verbal Behaviour and Politics. Urbana ILL. University, 1976).

Паблик рилейшнз определяют по-разному (см. главу 1, параграф 1.4; главу 3, параграф 3.8), PR – это социогуманитарная прикладная междисциплинарная сфера научного знания, включающая знания о коммуникации, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение; это прикладная дисциплина, возникающая на стыке социальной психологии, логики, менеджмента и маркетинга. PR-деятельность предполагает формирование оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. PR – это «высший пилотаж коммуникации», наивысшее достижение коммуникационного менеджмента.

PR подразделяется: по сферам деятельности – на политический, экономический (бизнес-PR), социальный, культурный; по способам распределения информации – на информационный (подготовка и рассылка информационных материалов для СМИ) и неинформационный (проведение презентаций, корпоративных мероприятий, лоббистские, антикризисные мероприятия); по целевому воздействию – на внешний и внутренний (Психология менеджмента/под ред. Г.С. Никифорова. Харьков, 2002. С. 514; Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004. С. 87, 92;Синяева И.М.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 2; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001. С. 2; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 85).

Журналистикапонимается как творческая деятельность журналистов по реализации массовой коммуникации посредством выработки духовных значений и их распространению посредством СМИ (средств, инструментальной, технической стороны, осуществляющей МК) (Науменко Т.В.Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания//Социс. 2003. № 10. С. 45). Журналистика – это специфический социальный институт, деятельность в рамках которого требует особых профессиональных знаний и навыков по созданию различных произведений для совокупности каналов массовой информации различной социально-творческой направленности, каждый из которых ориентирован на «свою» аудиторию. Журналистика – общественный феномен, возникший как определенный способ духовного производства, основным продуктом которого выступает массовая информация. На субстанциональном уровне журналистика представляет особую форму познания и отражения окружающей действительности. На институциональном – практически организованную систему, которая состоит как из традиционных каналов СМК (печать, радио, телевидение), так и из сетевых. Двойственная природа журналистики проявляется в синтезе субстанциональных и институциональных характеристик. Данный синтез возможен благодаря духовно-практической деятельности журналиста как субъекта общественных отношений (Ким М.Н. К определению сущности журналистики//Теория журналистики: анализ концепций/ред.-сост. М.Н. Ким. СПб., 2008. С. 106). Таким образом, дефиниция «журналистика» включает ее понимание и как особого социального института, и как систему видов деятельности по созданию газет, журналов, теле-и радиопрограмм, и как совокупность профессий, как систему журналистских произведений, и как комплекс каналов (Прохоров Е.П.Введение в теорию журналистики. М., 2005. С. 16, 17; Теория журналистики: в поисках смысла, структуры и назначения/ред.-сост. М.Н.Ким. СПб., 2007. С. 9, 10). Элементарной схемой журналистской деятельности является следующая: действительность – журналист – текст – массовая аудитория (Д – Ж – Т – МА).