Технология конструирования вопросов
Если клиент готов страховаться, то в таком случае можно начинать деловую часть разговора. Однако, гораздо чаще мы сталкиваемся с людьми, которые пока и не думали, о том, чтобы застраховаться. В этом случае, предлагать тот или иной продукт на прямую мало эффективно. Поэтому, необходимо выяснить проблемы и потребности клиента с помощью вопросов.
Торговое интервью необходимо для того, чтобы:
1) выяснить проблему клиента, которую можно решить с помощью страхования. Сначала мы ориентируемся в любимых объектах клиента: какой объект является любимым и дополнительную информацию о нем. Также задаем вопросы о нескольких объектах, с тем, чтобы определиться с «распределением» любимых объектов в семье. Выясняем кто распоряжается семейным бюджетом по данным объектам и суммам;
2) клиент убедился в том, что ее необходимо решать. У любого человека существует множество проблем, связанных с любимыми объектами. Однако, клиент часто не считает эти проблемы проблемами. Мы должны понять, решение каких затруднений для клиента приоритетно. Здесь все зависит от конкретных обстоятельств. Если рядом с дачей вашего потенциального клиента сгорела дача соседа, то это сильный толчок к страхованию строений от пожара и т.д. В этом случае клиент, не дожидаясь ваших вопросов, сам подскажет свою проблему. Но люди стараются быстро забыть и не думать о плохом. Постепенно, человек «остывает» и необходимость защиты представляется ему менее острой. Поэтому, гораздо чаще, агенту приходится сталкиваться с клиентами, которые, если и задумывались о необходимости страхования, то весьма неопределенно. Для успеха всей дальнейшей работы, надо, чтобы клиент подтвердил, что его также волнуют угрозы его любимым игрушкам (или ему самому). Задавайте ему вопросы о том, что он будет делать, если вдруг что-то случится. Когда агент «задевает» актуальную проблему клиента, то клиент начинает рассказывать о многих вещах, часть из которых так или иначе можно связать со страхованием. Ваша задача подхватить нужную тему и развить идею необходимости финансовой защиты, т.е. страхования при помощи вопросов. Если не удается выйти на актуальную проблему, клиент достаточно равнодушно будет реагировать на деловую часть разговора. Хотя личный контакт может быть отменным. В такой ситуации надо фокусировать внимание клиента на возможных последствиях или применять специальные техники столкновения клиента с реальностью. Они позволяют более полно выявить необходимость защиты. Делать это необходимо только вместе с клиентом, вовлекая его в анализ возможных последствий, заставляя совместно размышлять и приходить к важности своевременной страховой защиты, или, шире, заблаговременного поиска выхода из рисковых ситуаций. Если клиент не меняет своего негативного отношения, то надо проверить наличие других любимых объектов у клиента, более значимых на данный момент;
3) узнать о вариантах решения актуальной проблемы, которые есть в распоряжении клиента. Вариантов может быть два: использовать средства защиты, не связанные со страхованием; или отложить решение о защите на потом, не решать проблему совсем. Если клиент предлагает первый вариант, то этим он подтверждает, что проблема для него актуальна. Но защита защите – рознь. Страхование должно быть соотнесено с другими видами защит. И клиент должен подтвердить, что страхование занимает в этом ряду главное место. Ни один из других видов защит не позволяет гарантированно вернуть утраченные в результате несчастного случая средства. Например, сигнализация, вряд ли, сможет вернуть деньги за ремонт автомобиля. В случае, если ваш клиент колеблется, предложите ему просчитать соотношение цены/выгоды по его варианту и варианту страхования. Допустим, клиент говорит: «Я за дачу спокоен - у меня там есть сторож». Спросите его, от чего может помочь сторож, и, здесь же, разберите с ним варианты - от чего не может помочь сторож. Например, сторож не будет выплачивать деньги на восстановление дома клиента. А где взять деньги на восстановление дома клиента? Пока клиент перебирает варианты решения проблем, вы можете оценить финансовые ресурсы клиента (какие варианты с финансовой точки зрения (подешевле - подороже) выбирает клиент). Обратите внимание не только на стоимость любимого объекта, но и на то, как он защищен в настоящий момент. По тому, есть ли видеонаблюдение за домом, какую сигнализацию клиент предпочел поставить в машину, можно судить о том, есть ли у него средства и на страхование.
Как только клиент начал обсуждать варианты защиты можно переходить к предложению вариантов решений с помощью того или иного страхового продукта.
Теперь давайте рассмотрим технологию конструирования вопросов, но сначала ответьте на один вопрос.
«По оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 75%. Это связано с рядом факторов: высокой мировой напряженностью, попытками третьих стран создать и использовать ядерное оружие, большой вероятностью компьютерной ошибки, наличием неконтролируемых третьих факторов. Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность, или другими словами, какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?»
Ответили? Ну, и какой результат?
Наверное, 60% может 30%, кто-то проявил индивидуальность, написал 5%, но это, скорее всего, исключение, чем правило. Но на самом деле дело не в этом.
Сделайте следующее – задайте кому-нибудь из знакомых тот же самый вопрос, но в другой форме:
«По оценкам международных экспертов вероятность возникновения ядерной войны составляет 0,01%. Это связано с рядом факторов: низкой мировой напряженностью, пресечением попыток третьих стран создать и использовать ядерное оружие, низкой вероятностью компьютерной ошибки, контролем над третьими факторами. Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность, какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?»
Знаете, какие ответы вы получите? В лучшем случае 1%, а так десятые или сотые процента.
Так в чем же дело? Вопрос же один «Какова ваша личная оценка возникновения ядерной войны?» А ответы отличаются на порядок. Та информация, которая сообщается до вопроса, настолько определяет ответ, что это просто похоже на какое-то программирование. На самом деле так оно и есть. Это реальное программирование. Данные феномен носит название привязки или подгонки. Информация как бы привязывается к вопросу, и ответ подгоняется под то, что хочет услышать спрашивающий.
Итак, вопросы и их конструирование - великое искусство, при правильной их постановке вы гарантируете себе 90% успеха. Вопросы – ваше орудие труда. Пользуйтесь ими, чтобы условиться о встрече, сформулировать проблему и колоссальную разницу между настоящей ситуацией клиента и его положением в будущем, которое станет лучше благодаря страховой защите. Ни когда не говорите о том, что можете спросить.
Давайте вспомним, какие вопросы бывают? Классическим делением является деление вопросов на открытые и закрытые. Напоминаю:
Открытые вопросы – это такие вопросы, на которые невозможно ответить «да» или «нет». Открытые вопросы открыты для ответа, требуют расширенного ответа, если у вас не полная конфронтация с клиентом.
Закрытые вопросы – это вопросы, на которые человек может ответить только «да» или «нет». «Согласны?», «Это вас интересует?» Закрытые вопросы всегда стимулируют человека, которому они задаются, принимать решения. Закрытые вопросы - это всегда вопросы на принятия решения. Неважно о чем решение, самое главное – запомните, когда вы задаете закрытый вопрос, вы заставляете клиента принимать решение. А на этом этапе закрытые вопросы выглядят как допрос.
Условно закрытые вопросы можно разделить на два типа: «Скажи мне «нет»» и «Скажи мне «да»».
В начале разговора с клиентом вы задаете вопрос: «Вы хотите приобрести страховой полис?» «НЕТ», - говорит клиент, и правильно делает. Потому что вы вынуждаете его принимать решение еще тогда, когда он даже понятия не имеет с том, что вы ему предлагаете, у него нет никакого доверия к вам, нет контакта и вдруг такой вопрос. Это утрированный пример вопроса «Скажи мне «нет»».
С другой стороны, существуют вопросы, на которые невозможно ответить «нет».
«Вадим, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной прибыли?» Что тут можно ответить? Надо просто постараться испортить отношения, чтобы после такого вопроса клиент сказал: «Нет, зачем мне прибыль, я люблю, когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и присоединиться к ним сам». Вопросы «Скажи мне «да»» делятся в свою очередь на два вида: общие и ситуативные. Их различие состоит в том, что если первый вид вопросов подходит любому, практически любому клиенту, то второй – строится на основании вашего разговора с клиентом.
Общие вопросы типа «Скажи мне «да»».
· Вы заинтересованы в увеличении дохода?
· Вас интересует улучшение качества?
Что еще важно для клиента? Оперативность, снижение издержек, экономия времени – то, на чем базируется любой бизнес.
Ситуативные вопросы рождаются из самого разговора с клиентом. Допустим, вы ведете переговоры с клиентом о приобретении страховки. Клиент крайне холоден, но все-таки разговаривает. Я рассказываю ему о типах страховок, которые есть в нашей компании.
К.: Дожить бы до пенсии, она для меня важнее, чем то, что происходит сейчас.
А.: Да, разумеется, посмотрите на этот вид страхования. Мы стремимся учитывать индивидуальное положение каждого клиента. Вы достаточно полно и откровенно рассказали мне, чего вы ожидаете от страховки. Для вас же важно то, что происходит сейчас?
К.: Да.
Клиент сказал, что для него «не важно, что происходит сейчас». Значит, через несколько минут, можно спросить у него «для вас важно, что происходит сейчас?» и получить ответ «да».
Если клиент говорит «да», то значит, он на шаг, маленький, но ближе к покупке. Помните мы говорили об эффекте три «да».
Есть еще отдельный тип закрытых вопросов - альтернативный вопрос.
· Вам удобно встретиться завтра или послезавтра?
В каждом случае первая часть вопроса содержит предположение, что клиент чего-то хочет: встретиться, использовать, реализовать свой интерес, а вторая часть вопроса предлагает выбрать один из двух вариантов. Этот вопрос еще называют «выбор без выбора». Возможность выбора во второй части, но отсутствие выбора в первой части. Несмотря на простоту, эти вопросы работают практически как часы, то есть вы можете добиться поставленных целей, используя их.
Когда задаются альтернативные вопросы?
Когда вы хотите, чтобы клиент принял решение, но желаете сделать это помягче, или если вы немного сомневаетесь, согласится ли клиент, тогда стоит задавать именно такой вопрос. Кстати, как вы считаете, что выберет человек, если в его картине мира оба варианта, предложенные в альтернативном вопросе, примерно одинаковы? Как показали эксперименты скорее всего последний вариант ответа. Следовательно, форма вопроса определяет ответ на вопрос. Получается следующая закономерность: когда клиент отвечает на вопрос не так, как хочется вам, это не он так отвечает, это вы так спросили.
Если мы говорим о вопросах, не лишним будет упомянуть такое понятие, как «псевдомнение». Каждый человек, в том числе и клиент, имеет определенные мнения о многих вещах и явлениях. Но… Есть события и факты, относительно которых человек никогда серьезно не задумывался и фактически не составлял определенного мнения.
Вспомните вопрос о вероятности ядерной войны. Вряд ли, вы серьезно пытались рассчитать вероятность возникновения ядерной войны. А тут необходимо ответить, причем назвать, вернее, написать, какое-то определенное число. Что в данном случае предлагается сделать? Быстро сформировать мнение, которого раньше не было, и оно должно быть достаточно четким. Чем отвечаете вы? Без наличия необходимой информации, исчерпывающих данных даете ответ, какое-то мнение, которое по сути - псевдомнение. Вас буквально заставили сформировать мнение. Это очень опасный феномен, так как таким образом людей побуждают принимать решения раньше, чем они окажутся готовы к этому.
Вы разговариваете с клиентом, совсем недолго, совсем немного и вдруг спрашиваете, нравится ли ему та услуга, которую вы презентуете. Что вы делаете? Вы формируете у клиента псевдомнение. У него еще не хватает данных, чтобы выразить свое отношение в терминах «нравится – не нравится». Но у него нет выбора. Вопрос уже задан, следовательно, голова клиента автоматически начинает искать ответ – и вот мнение готово: «Не нравится». На самом деле клиент сам по совести не может сказать точно, но его слишком рано спросили. Будьте осторожны в вопросах. С одной стороны, псевдомнение – это сильнейшее оружие в руках опытного манипулятора, с другой стороны, не вовремя сформированное псевдомнение - гарант полного провала на переговорах.
Вернемся к альтернативным вопросам.
Альтернативные вопросы могут быть расширенными, то есть количество вариантов, которые вы предлагаете в вопросе, может быть больше чем два.
· Как вы проведете время в ближайшие выходные: пойдете в кино, останетесь дома, поедите на природу или навестите родителей, а может, сходите к тещи (свекрови)?
Когда вы предлагаете клиенту делать выбор из имеющихся вариантов, вы ограничиваете его выбор теми вариантами, которые удобны для вас. Это механизм действия альтернативного вопроса. Обратной стороной медали является то, что вы можете спровоцировать клиента задуматься о том, чему раннее он не придавал особого значения, или о том, что для человека является настолько очевидным, что даже не осознается им.
Итак, можно сделать следующие выводы:
· Если вы хотите услышать субъективно важные для клиента вещи, задавайте открытые вопросы.
· Если вы хотите натолкнуть клиента на определенную мысль, задавайте альтернативные вопросы.
Иногда альтернативный вопрос является не ограничением, а расширением выбора клиента, он актуализирует те мотивы, которые до сих пор клиент не отслеживал.
Возвращаясь к псевдомнениям, можно отметить следующее. Когда вам необходимо узнать определенное отношение клиента к чему-либо и вы не хотите сформировать его псевдомнение, предлагайте ему выбрать из нескольких вариантов, одним из которых является вариант «не знаю», «еще не определился». Когда вы позволяете говорить человеку так, особенно на первых этапах контакта, и ситуация остается под вашим контролем, и у клиента остается возможность нейтрального суждения о вашей услуге – «пока не знаю». И это суждение со временем превратится в позитивное.
Итак, вопросы, позволяют выяснить ситуацию клиента и сориентироваться в том, что ему необходимо. Правда, при условии, что мы внимательно слушаем ответ клиента. Когда вы слушаете клиента это вызывает доверие.