Имиджи власти и предвыборные технологии

Имидж ФБР был сформирован конкретным человеком-журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей "фирмы". В результате Кортни Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профес­сиональную силу. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж бри­танской разведки. В репортаже программы "Время" из штаб-квар­тиры НАТО (ОРТ. 197. 5 июля) прозвучало, что НАТО работает над своим образом, в вестибюле продаются сувениры с соответствующей символикой.

Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "Кока-Колы" и "Шелл" постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа "Битлз" была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих му­зыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предос­тавляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость -важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных результатов. В то же самое время члены королев­ской семьи могут посещать колонию больных проказой, могут по­бывать у больного СПИДом, что вызывает к ним дополнительное уважение.

Мэри Спиллейн пишет: "Энергичность — непременная состав­ляющая успеха политика в политической борьбе. Кандидат должен продемонстрировать запас жизненных сил, достаточный для прохож­дения дистанции. Маргарет Тетчер показала это, работая день и ночь и доказав, что ей, в отличие от более слабых существ, требуется совсем мало сна для нормальной работы. Джордж Буш был фанатичен в своем стремлении доказать, что мужчина старше шестидесяти может на равных бороться за президентское кресло с теми, кто мо­ложе на десять или двадцать лет" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. С. 156). Этот же имидж старался воплотить и Боб Доул, соревнуясь с тем же Биллом Клинтоном.

Проблема власти аналогична проблеме продажи рекламируемого продукта. Если взять, к примеру, украинские партии, то для населения они практически неразличимы. Эта же проблема стоит и перед продавцом стирального порошка, когда малоотличимый в обшей массе товаров продукт можно продать только в том случае, если придать ему индивидуальный имидж. Методология практически та же. Следует определить, в чем именно заключается специфика имид­жа (то ли политического лидера, то ли коммерческой фирмы), а затем - почему выберут именно этот имидж.

Б. Ельцин, избираясь, отказался от кандидатуры Бурбулиса на должность вице-президента. "Более того, Ельцин, отклоняя канди­датуру Бурбулиса, выдвинул самый обескураживающий и уязвивший

Бурбулиса до глубины души довод: "Ты мало известен, твоя кандидатура не прибавит голосов". Так появился Руцкой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 61).

При этом, как и в обычной рекламе, в политической рекламе на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как ее идеи принесут положительные изменения в жизни рядовых граждан. И как это связано с ее основными характеристиками.

Сталин в создании собственной мифологии воспользовался другой моделью, достаточно часто реализуемой в современном западном мире. Он рекламировал себя как продолжатель дела Ленина. Сталин воспринимался советскими людьми как Ленин сегодня. Впоследствии наши вожди использовали ту же модель, хотя и с меньшим успехом. Они все были верными ленинцами, продолжате­лями дела Ленина-Сталина и т. д. Джон Мейджор не мог быть про­должателем Маргарет Тетчер, но он продолжал пятнадцатилетнюю линию своей партии. Маргарет Тетчер в свою очередь построила свою стратегию на протесте против превращения Британии в страну третьего сорта, против больших налогов, против сверхуправления; она ратовала за превращение граждан своей страну в свободных людей. Под условным лозунгом "За изменения" шел к победе Билл Клинтон. Вероятно, сходная тактика привела к победе Леонида Кучму в его борьбе против Леонида Кравчука. Джимми Картер тоже шел на выборы под антивашингтонскими лозунгами, выступал против аморальности Белого дома Ричарда Никсона.

При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне в Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". По-иному эти стратегии можно обозначить как стратегия памяти и стратегия надежды. О. Попцов прозорливо отмечает: "Человек, оказавшийся за спиной главной фигуры, имеет шансы сохранить себя в случае социального взрыва. Его реформы остались невоплощенными. Он всегда может сказать — я предупреждал, мне не дали спасти вас! В таких случаях крайне важно в момент разгрома не оказаться во главе войска" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 155).

Перечислим основные принципы проведения политической кампании.

1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.

2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и

на вопросах, волнующих простого гражданина.

3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем поли­тики.

Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:

- поскольку в Великобритании непрезидентская система, пар­тии играют большую роль, чем лидеры;

- популярный лидер во главе непопулярной партии, как пра­вило, проигрывает;

- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее все­го победит;

- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;

— не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, све­та, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на ос­нове реальности обещаний.

Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей, совершенно не занима­ясь имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отли­чимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.

В случае, США есть еще одна характерная особенность: если, к примеру, в Великобритании власть политическая и власть симво­лическая отданы, соответственно, премьер-министру и королеве, то в США они слиты воедино. В результате перед американскими имиджмейкерами возникает необходимость символизации фигуры президента.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорчой статье-интервью руководители ряда американских ком­паний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изме­нения, происшедшие за последние двадцать пять лет:

— появились новые информационные технологии (типа факсов);

- уменьшилось количество добровольцев;

- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;

- телевидение предоставило канал, где можно общаться с из­бирателем напрямую без редактирования.

Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом — Рональд Рейган. Именно в нем воплоти­лось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.

При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимство­ванные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. На­пример, во время последней президентской дуэли Буш—Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что рек­лама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.

Важным элементом политической кампании является стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае с Клинтоном такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон — за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.

Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался в Украине — это распространение негативной инфор­мации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.

Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 годы велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом клю­че, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.

Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств -75% — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.

И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансфор­мировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.

Украинские выборы 1994 года (Кравчук—Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоя­тельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Та президентская кампания, в отличие от российской 1996 года, также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновре­менно это канал, который более эффективно использует информа­цию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику -визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.

Для создания имиджа партии активно используют театра­лизованные конференции и митинги. Есть специалисты-профес­сионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая "подо-

гревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спор­тивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира. О. Попцов вообще считает именно этот срез значимым для политиков новой волны: "В России появилась новая плеяда политиков вне практики, точнее сказать, заявивших себя скорее в театральном действии, не­жели в труде государственном. Именно таким действием была предвыборная кампания, где аттестующим был практически един­ственный навык, навык отрицания" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса".С. 193).

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект довери­тельности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного об­щения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо — это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,— это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и про­фессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых участвовал лидер. Для пред­выборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного поли­тика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас в этом плане постоянно склоняются фамилии большинства политиков. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы.

Специалисты по имиджелогии могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных поли­тических лидеров. Если мы возьмем для примера нашего типичного политика в роли народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большую коммуникативную активность. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для него на экране характерно ложное внешнее "Я", которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его одно­образную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда улыбается или сердится.

Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо набрать и по­казать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофи­циального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоцио­нальных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также с помощью показа невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашний интерьер, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого". Сегодня очень существенной помехой для зрителя является чрезвычайно рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неот­фильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оцени­вать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разруши­ть такой тип общения могут дополнительные нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.

Хорошо, когда имиджмейкеры имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Следует думать о соответствии провозглашаемых речей облику политика. Кста­ти, у авторов речей — спичрайтеров — довольно престижная про­фессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представ­лялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" (Комс. правда. 1992. 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим пре­зидентом все время что-либо происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне стано­вится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она де­лается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в

бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работ­ников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы про­давали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты ".

Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что посте­пенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим мнением. И с этим приходится считаться.

Имиджи бизнеса

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз и имиджелогии. Т. Лебедева пишет: "Пытаясь определить свое место, контуры собственной леги­тимности, компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современные коммуникационные технологии, позволяющие оче­ртить имидж компании и создать репутацию марке, должны позво­лить, помимо этого, и "уравновесить" их существование в общес­твенной системе, служить установлению баланса между ними и обществом" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски. С. 36).

Имидж лидеров бизнеса — гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим клиентам, своим сотрудникам, своей аудитории. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралий­ских специалистов по PR рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а изби­рателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персональ­ного контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.

С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько сред­ство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную пер­сону именно такой, а не иной. И что плохого, если имиджелогия вынуждает человека быть умным, обаятельным, то есть таким, какому можно поверить?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить благодаря средствам массовой коммуникации. Крупные корпорации пытаются войти в общественное мнение множеством способов. Например: "...нефтяная корпорация "Мобил" выступила в качестве спонсора многосерийного телефильма "Король Эдвард", и об этом, естественно, сообщалось в титрах каждой серии. Кроме того, выход фильма на экраны послужил поводом для активной пропагандистской кампании в других СМИ. Это была реклама не только самого зрелища, но и роли "Мобил" как покровителя искусств" (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М. 1986. С. 48).

Имидж товара позволяет облегчать процессы купли-продажи. Так, если фильм "Звездные войны" принес от кинопроката 100 миллионов долларов, то продажа продукции с эмблемой фильма принесла уже один миллиард долларов. Поэтому затрачиваются любые деньги на различного рода презентации. К примеру, презен­тация фильма "Геркулес" обошлась в три миллиона долларов.

Война за СМИ, покупка и перекупка акций, развернувшаяся в настоящее время в России, когда под обстрел попали такие ведущие газеты, как "Известия" и "Комсомольская правда", что одновре­менно приводит к смене их главных редакторов, отражает мировые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Вот что пишет Т. Ле­бедева о французском опыте: "Допуск" к СМИ, точнее владение ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возмож­ность прямо влиять на власть, параллельно участвуя в формировании мнения граждан" (Лебедева Т.Ю. Указ. соч. С. 47).

Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации, характерный для ТВ, как мы об этом уже говорили, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важ­ными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значи­тельный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, спе­циалисты по имиджу успокоились только тогда, когда социологические

опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.

Соответственно, когда речь о банковской деятельности уровень доверия также выходит на первое место. Газета "Бизнес" (1997, 8 апр.) отмечает: "В банковской деятельности доверие партнеров и клиентов для успеха и стабильности важнее, чем в любом другом виде бизнеса. Причем доверие — штука асимметричная: легко разру­шается, но гораздо тяжелее и дольше завоевывается. Оно же невоз­можно без определенной степени открытости для деловой публики".

Советник по PR венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать ". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джералда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символичес­ком мире. Выступавший перед студентами Института международных отношений Киевского университета один из вице-президентов американской компании по PR в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по PR реализовать контр­задачу, и помощь в результате возобновилась.

I Имиджи бизнеса имеют в виде отдельной задачи конструиро­вание образа патронов, где есть два важных принципа. С одной стороны, подчеркивается открытость этого образа, он должен быть ясен и понятен. С другой,— он может обладать достаточной долей таинственности, которая объясняла бы широкой публике тот стремительный взлет, который сопровождает фирму. Как пишет Т. Лебедева, "...президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали — при условии, что она укладывается в концепцию образа патрона и что средства информации принимают те же правила игры" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. С. 75).

Для имиджелогии и PR, как мы видим, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования — одновременно это кос­венная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в бла­готворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образо­вание. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требо­вания канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по PR в бизнесе, как открыто признают амери­канские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ, однако это не характерно для Украины. Специалист по PR, как считают авторы американской "библии" PR, должен уметь:

— создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших офи­циальных лиц на церемониях;

- отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

- помогать в управлении, но не управлять общественными дви­жениями в размещении вклада корпорации.

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отно­шения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вклад-

чик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);

— достижение договоренностей о встречах, подготовка инфор­мационных материалов для собраний и презентаций;

- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

- организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

— обеспечение работы без конфликтов;

— создание здорового окружения;

— достижение успеха для предприятия;

- поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в част­ности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. На­пример, компания "AT&T" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в следующем:

- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;

- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;

- признавать достижения и успехи сотрудников.

Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руковод­ства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно еже­годные, требуют очень серьезной подготовки со стороны ПР-сотрудников.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной состав­ляющей PR в бизнесе. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, про­изойдет ли она, и если да, то когда";

— неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые

никто не может предупредить". Американская "библия" PR выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследо­вания и планирования. Например, крушение самолета, пожар, земле­трясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть воз­можность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи — это тоже весьма существенный объект для PR, но он заслуживает отдельного рассмотрения.

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей PR и становится разработка по­добных сценариев, чтобы руководители могли действовать мак­симально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.