Критерии измеримости результатов

Эффективность PR

Один из законов Мерфи гласит: «Работающая над программой группа питает отвращение к еженедельной отчетности о достигнутых результатах, поскольку она слишком явно свидетельствует об отсутствии таковых». Эта нелюбовь к отслеживанию результатов своего творческого труда в значительной степени присуща и пиарщикам. Не случайно в большинстве профессиональных кодексов, определяющих поведение специалистов по public relations, категорические не рекомендуется обещать клиенту какие-то конкретные количественные результаты – такие, например, как количество публикаций в СМИ.

Но время идет меняются требования к PR-деятельности. Сегодня ваша профессиональная состоятельность будет определяться не столько умением красиво писать и говорить, сколько умением добиваться конкретных результатов за определенное время. Вместе с тем оценка эффективности работы PR-отдела или PR-агентства – одна из самых сложных профессиональных проблем.

…Вроде бы все идет нормально, подготовленный план PR-кампании реализуется. Проходят мероприятия, рассылаются пресс-релизы, выходят телепередачи. Но как понять, приносят ли они необходимый эффект, или же нет? Достигнуты цели полностью, на 50%, или на 5? Нужно ли продолжать PR-кампанию в том же направлении, нуждается ли она в корректировке, или лучше забыть все, что было сделано и начать планировать «по новой»?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать следующее: ·

•

• Зафиксировать достигнутые результаты; ·

• Сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда мы планировали PR-кампанию.

А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие показатели: ·

•

• Результаты, которых мы хотим достичь, ·

• Критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и ·

• Механизмы оценки степени достижения результатов.

Критерии измеримости результатов.

Как описать результаты? Начнем с того, что результат – это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Если нашей проблемой была «низкая информированность о качествах товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет», то, соответственно, результатом PR-кампании должна стать «высокая информированность о качествах товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет».

Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений оба будут правы.

Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.

SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).

S - specific - конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Однако, что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть, мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M – mesurable – измеримость.Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».

A - achivable – достижимость.Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.

R – relavant – соответствие.Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.

T - timed – ориентированность во времени.Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.

Уровни результатов.

Как вы уже, наверное, поняли, результаты могут быть описаны на различных уровнях. Количество разосланных пресс-релизов и количество людей, изменивших свое мнение об организации – очевидно, что это достаточно разноуровневые показатели. Все они имеют значимость для PR-кампании, но как соотнести их между собой и описать в рамках одной системы?

Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):

Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.

Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.

Влияющие показатели(«результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?

Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.

Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.