Основные этапы истории развития связей с общественностью в России

PR – сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, цель которой достичь плодотворных отношений между организациями и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (из доклада о трактовках PR, применяемых в европейских странах, по решению Европейской конфедерации “ПР” 2000 г.

Основные аспекты разделения по этапам из учебника Татариновой Г.Н.. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. 2004.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные ССО «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти 2 столетия. История отечественных ССО насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности складывается во 2 половине 1990 – начале 1991 года. В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития ПР-отрасти в России. Формирование российской PR – отрасли началось на рубеже 80-90х гг.20 века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, а с др.-современные особенности PR – теории и технологии, кот.демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR – структуры.

1 период. доинституциональный (1988-1991). - Первыми внешними проявлениями пиар на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой.- 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета; - Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР». - «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций. - Горбачев отправляет свою дочь учится в США по специальности СО. - В конце 80-х годов ХХ века в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Многие исследователи не считают этот период (80-е годы ХХ столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года. На первом этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный в 1990 году.

2 период. первичная институционализация. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 1991 год. Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности) Начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечественных ПР-фирм (пока только в столицах – регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по ССО. Специальность «пиар» или ссо получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования. Появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Яковлев, Т. Лебедева. Среди русскоязычных авторов, чьи труды являются адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.

3 период. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли. вторичная институализация. После 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования ПР-отрасли. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятая членами РАСО. В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в гос. сми», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, тк касаются публичной информационной среды. Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). В 1997 году учреждена национальная премия в области ссо – «Серебряный лучник». Учреждаются региональные премии в области ссо: PRоба (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» - на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью. В 1999 г. была создана Ассоциация компаний-консультантов PR. С этого же года агентство РОМИР стало формировать и публиковать проф-ые рейтинги. За 90-е годы ХХ века сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй – преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности 022000 – «связи с общественностью» (сейчас 350400). К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы. Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские ПР-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.

Участие в международных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии «ССО» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Профессия специалист по ссо получила официальный статус.

4 период. 2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли. К 2005 – более 120 ВУЗов с этой специальностью. В 2006 году РАСО провела юбилейный 10 Международный фестиваль "Дни PR в Москве 2006", центральным событием которого стала 2хдневная междун-ая конференция "ссо в России и странах бывшего СССР: актуальные тенденции, технологии, проекты" (2-3 марта). В октябре 2006 г. РАСО впервые широко отметила свой юбилей (15-летие). К этой дате была приурочена церемония награждения лауреатов 1 национальной премии за выдающиеся ссо «Стреляный воробей». Стартовал новый издательский проект с рабочим названием «PR-15. Эпизоды из российской практики». В рамках проекта издается серия книг, каждая из которых будет носить практический характер – примеры, новые теории и тенденции на рынке PR. Книги серии выходили в течение 2007-2008 гг. В новом офисе РАСО началось формирование полной российской PR-библиотеки. В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного пр – россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики. На конкурсе проектов в номинации «Финансовые отношения и отношения с инвесторами» коммуникационная группа Корпорация «Я» получила Золотую награду Международной Ассоциации по ссо IPRA Golden World Award 2006 за высочайший профессионализм при проведении информационной и PR-кампании по поддержке IPO ОАО «Седьмой Континент». На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деят-сть в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. Многие специалисты сходятся во мнении, что ПР в России пока не достиг зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в гос. строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

4.2. Массовая коммуникация, ее структура, социальные функции. Спорт в контексте массовой коммуникации.Массовая коммуникация - (англ. mass communication - массовое общение), систематическое распространение информации (через печать, радио и телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей общества и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация – общение, взаимодействие. Это процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послание большой и рассеянной в пространстве аудитории. МК передается при помощи МИ. Это понятие шире, чем информация. Двусторонний информационный поток.

В западной социологии наиболее распространена система функций М.к., предложенная Лассуэлом: убеждение (позволяет манипулировать общественным сознанием), социализация (усвоение ценностей данного общества), развлечение (рекреативная, реабилитационная функция). Проблемами М.к. занимаются международные и национальные организации, в т.ч. ЮНЕСКО.

Структура массовой коммуникации:

Источник информации (соц. институты, СМИ) – кодирование (вид передачи сообщений: аудио, видео, печатный) – канал (ТВ, радио, печать, Интернет) – сообщение (текст или /и/ изображение) – декодирование (получение и восприятие информации потребителем) – получатель (аудитория). Др. классиф.: Коммуникатор обладает определенным набором средств: личностные качества (автобиографические характеристики), деловая компетенция, статус коммуникатора, рейтинг популярности.2. Что сообщается – коммуникативное сообщение (содержание и смысл, форма и стиль, понятность изложения, аргументированность и доказательность, уровень предложенных выборов). 3. Канал (технические возможности приема, уровень компетентности и глубины, соответствие уровню персонального интереса). 4. кому сообщают и с каким эффектом. Важен адресат.

Существуют общие условия необходимые для функционирования СМК. К ним можно отнести такие условия, как: Аудитория. Аудитория является необходимым условием для функционирования СМК, без нее само существование МК теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. Социальная значимость передаваемой информации. Содержание информации, передаваемой по СМК оказывает большое влияние на массовую аудиторию в самых разнообразных формах (в т. ч. в форме убеждения и внушения). Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность массовой коммуникации. У аудитории есть возможность заполнить окружающий мир информацией, поступающей из СМК, в этом прежде всего заслуга технических возможностей СМК.

Субъекты спортивной коммуникации:

I группа. Широкий круг участников спортивного движения, представителей ЗОЖ (спортсмены, тренеры, представители федераций, спортивные судьи и т.д.), чаще всего выступающие в роли адресантов, создающих исходную информацию. II группа. В нее входят спортивные журналисты, представители пресс-служб, а также учредители и руководство (редакторы) спортивных СМИ. Они могут быть как адресантами, так и коммуникаторами, передающими информацию. III группа. Представители аудитории, получающие информацию (адресаты) и в то же время влияющие на ее содержание. Каждая из выделенных групп оказывает свое воздействие на формирование спортивной коммуникации. В настоящее время всевозможные коммуникации все более пронизывают различные стороны жизни человека, и многое здесь зависит от того, какими способами они осуществляется. В спортивной массовой коммуникации три способа:1.коммуникация через СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет, инф. агентства);2.коммуникация через организации (МОК, УЕФА, Госкомспорт, НОК, спортивные общества («Динамо», «Зенит», «Локомотив»), федерации, союзы, любительские и дворовые клубы; секции; спортивные школы, Международная ассоциация спортивных журналистов, Международная ассоциация спортивной прессы и т. д. Организации, представляющие политические и властные структуры. Сегодня большинство существующих партий в РФ проявляют активный интерес к спорту. Например, партия «Единая Россия», стояла у истоков создания движения «Спортивная Россия», а также способствовала проведению популярных акций «Здоровая Россия – сильная Россия», «Спорт против наркотиков». Властные структуры. Специфика функционирования, которая отражается в следующих направлениях:

1.Координирующее, призванное обеспечивать координацию между субъектами (организациями) спортивной массовой коммуникации.

2.Мобилизационное, направленное на развитие и укрепление физического состояния нации (ярким примером этого служит программа «Здорового образа жизни», развернутая в России в последние три года); Год спорта и ЗОЖ 2011, реализация программы развития массового спорта и спорта высших достижений 2006-2015, программа Спартакиад, спорт для лиц с ограниченными возможностями здоровья.

3.Социализирующее, связанное с усвоением в процессе информационного обмена социально-политических норм, ценностей и традиций государства. Но не только в этом заключается деятельность данных организаций. Она активно проявляется в финансовой поддержке. Однако традиционные методы финансирования спорта (государственные) постепенно уступают место системе, при которой деньги на развитие спорта поступают от бизнеса. (Kodak, Coca-Cola, McDonald’s, VISA). В целом же смысл коммуникаций через организации заключается в том, чтобы передать такое сообщение, которое способствует получателю воспринять его и содействует желаемым, целенаправленным его действиям. Один из парадоксов данной коммуникации как раз и заключается в том, что между организациями происходит обмен информацией, в результате которого происходит обогащение, дополнение друг друга, в то же время вскрываются их преимущества и недостатки.

3.коммуникация через неформальные контакты (неформальные коммуникации межличностного характера; неформальные коммуникации неличного характера (анекдоты, афоризмы, СП. Юмор).

4.3. Спортивная «звезда», после завершения своей спортивной карьеры, решила заняться активной политической деятельностью. Разработать план и программу действий для формирования имиджа данного спортсмена, который бы способствовал решению данной проблемы.

Начиная работу по созданию имиджа спортсмена, нужно разделить общественность на 3 аудитории: внутреннюю (спортивное сообщество, коллеги, тренеры, чиновники), внешнюю (широкая общественность, не только любители спорта, т.к. политикой может интересоваться любой) и СМИ (спортивные, общественно-политические). Еще до ухода спортсмена из спорта, нужно работать над его образом, потому что на пике своей спортивной карьеры он ещё интересен журналистам и этим нужно пользоваться, предлагая СМИ не только узко-спортивную информацию о нем. Во-первых, нужно учить общаться с журналистами на любые темы, грамотно говорить. Во-вторых, составить медиа-предложение для СМИ с перечислением тем, в рамках которых спортсмен может появиться на ток-шоу, на пресс-конференции, дать комментарий. Участие в социальных и презентационных мероприятиях (на открытии спортсооружений, благотворительных акциях для бездомных детей, стариков, ветеранов, бывших спортсменов) проводить мастер-классы для детей и юниоров. Поддержка Сочи-2014, Казани-2013. Например, Евгений Плющенко ещё до вступления в партию «Справедливая Россия» проводил мастер-классы в поддержку Сочи, тогда ещё города-кандидата. Светлана Журова начинала с участия а благотворительных акциях, а теперь у неё есть собственный фонд «Спорт и достоинство». Сейчас среди молодых послов Сочи-2014 Альберт Демченко, Николай Круглов, Мария Бутырская. Планировать уход после громкого выигрыша, когда звезда еще имеет свое «звездное лицо» Провести PR-мероприятие, посвященное уходу из спорта. Например, в честь него организовать детские соревнования, с различными конкурсами для привлечения зрителей, лотерей – после провести пресс-конференцию. Сообщить, что собирается заняться активной политической карьерой. МНОГО VIP гостей (будущих коллег – связи). Шоу имени спортсмена. Немов шоу с участием сильнейших спортсменов мира «Пульс победы» Кабаева организовала горячую линию ЕГЭ – выпускники звонят на нее во время подготовки, отвечают им профессора московских вузов, по орг.вопросам - Рособрнадзор. Был выбор, где будет проходить Универсиада 2013 г. – выбирали между Казанью и другими зарубежными городами. Алина присутствовала при выборе. Примеры – Александр Карелин – трехкратный Олимпийский чемпион по Греко-римской борьбе- депутат Госдумы, Алина Кабаева – олимпийский чемпион, депутат Государственной Думы, Светлана Хоркина.

1) Заблаговременно до ухода – начать работать в направлении благотворительности, посещать приюты для детей. – отражать в СМИ.

2) поддерживать детский спорт, ездить на соревнования, участвовать в награждении.

3) ездить в проблемные регионы страны, (Кабаева в Нижнекамске (вопросы, касающиеся пенсий, социальной защиты, образования и детского спорта.)

4) стать посланником доброй воли

5) светиться в качестве гостя на различных каналах ТВ, новогодних ТВ-огоньках.

6) привлекать внимание общественности к конкретным проблемам, - говорить, что хотел бы ими заняться

7) привлечь в поддержку своей кандидатуры – др. звезд – друзей.

По Майорову: привлечение вип-персон. Обязательно надо рассматривать спортивную составляющую, т.к. вход в политику малоизвестного спортсмена затруднен. У нас в политике все спортсмены – это бренды благодаря своим спортивным достижениям. Особый вопрос – это нужный вид спорта. Существует некая градация – это брендовые виды спорта, из которых легче выходить, потому что их показывают, о них пишут. И виды спорта не популярные, о которых мало пишут. Еще одна фундаментальная составляющая – человек должен сделать поступок. Прекрасный пример – Дмитрий Носов, кот. боролся с травмированной рукой на Олимпиаде в Афинах. Но мало кто знает, что он с соперником договорился тоже бороться одной рукой. Но об этом в СМИ не написали, потому что это снижало бы героический поступок. Поступок: вы победили в сложных условиях, когда никто не ожидал, вас все забыли, а вы вдруг феерично появились – Журова, серьезная травма, все переживают. Также важны: коммуникации, внешний облик спортсмена. По сути дела в политику берут не спортсменов, а тех, кто стоит за ними – это аудитория. Если спортсмен собирается завершить карьеру, а некоторых составляющих нет – их надо формировать. Формировать аудиторию, кот. будет любить спортсмена и после завершения карьеры, надо создавать точки коммуникации, чтобы спортсмен встречался с аудиторией. Политик будет встречаться с аудиторией и ее надо к этому готовить. Если ничего нет, необходимо затрагивать вопросы, являются будоращущими: здоровье, дети, инвалиды, серьезные заболевания. Как только спортсмен начинает в этом вращаться, он становится публичной фигурой.

Билет №5