Место и роль рекламы в оптовой торговле

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Реклама осуществляется путем рекламных средств. Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю.

Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители. С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Перечислим все средства рекламы, которые может использовать в работе. Часть из них будет известной и популярной, часть не очень популярной, но все эти средства могут доносить информацию до потенциальных потребителей. Рекламные средства указаны в таблице № 2.

Таблица № 2

Телевизионная реклама: • Рекламные ролики; • Спонсорство программ; • Скрытая реклама в передачах; • Скрытая реклама в художественных фильмах; • Бегущая строка; • Упоминание в новостях; • Платные видеосюжеты о товаре или предприятии.	Радиореклама: • Рекламные ролики; • Спонсорство программ; • Скрытая реклама в передачах; • Упоминание в новостях; • Платные сюжеты о товаре или предприятии.
Реклама в газетах: • Рекламные газеты; • Платного распространения; • Бесплатного распространения; • Информационные газеты; • Местные; • Региональные; • Федеральные; • Специальные.	Реклама в журналах: • Рекламные журналы; • Платного распространения; • Бесплатного распространения; • Информационные журналы; • Местные; • Региональные; • Федеральные; • Специальные.
Наружная реклама: • Билборды; • Другие магистральные установки большого формата; • Перетяжки; • Штендеры; • Панель-кронштейны на уличных столбах; • Световые короба на уличных столбах; • Флажки на уличных столбах; • Видеоэкраны большого формата; • Различные стационарные конструкции малых и средних форм; • Передвижные рекламные поверхности на автомобилях; • Изображения на городском общественном транспорте; • «сэндвичи» (люди с плакатами на спине и груди); • Оформление собственного транспорта предприятия.	Реклама в местах продаж (в том числе средства мерчендайзинга): • Выкладка и расстановка товара; • Дополнительное оформление товара; • Рекламное сопровождение товара: • Плакаты, «воблеры», наклейки, ценники и т.п. - так называемые POS-материалы; • Малые рекламные установки; • Прокат видео и аудиороликов по внутренним сетям торговой точки; • Наличие дополнительного консультанта по группам товара; • Доска информации; • Дипломы, грамоты, благодарности.
Рассылка: • Адресная; • Безадресная: • Районированная; • Общая; • Самостоятельная; • С периодическим изданием.	Внешнее оформление офисов, магазинов и других мест контакта предприятия и потребителя: • Вывески световые; • Вывески «Режим работы»; • Витрины; • Качество фасада; • Прилегающая территория; • Флаги; • Подсветка.
Упаковка товара: • Форма упаковки; • Цветовая гамма упаковки; • Качество упаковки; • Информация на упаковке: • Удобность упаковки.	Сувенирная продукция: • Полиграфическая «сувенирка»: календари настенные, настольные, карманные; блокноты, записные книжки, бумага для записей; • Малобюджетная массовая «сувенирка»: ручки, зажигалки, брелки, карманные календарики, дешёвые блокноты, пакеты и т.п.; • Дорогая сувенирная продукция: канцелярские наборы, наборы чашек, визитницы, портмоне, записные книжки, блокноты, ежедневники хорошего качества и т.п. • VIP-сувениры; • Товары с символикой для продажи: бумажные и полиэтиленовые пакеты; товары с символикой бренда.
Участие в выставках: • Местные выставки; • Региональные выставки; • Федеральные выставки; • Зарубежные выставки.	Реклама на сторонних носителях: • Стойки с рекламной полиграфией в сторонних торговых центрах, офисах и т.д.; • Реклама на видеоэкранах в сторонних торговых центрах; • Плакаты и другая информация в местах работы партнёров по совместным проектам.
Реклама в справочниках: • Общие городские, региональные, федеральные; • Специальной тематики городские, региональные, федеральные; • С информацией о всех предприятиях и организациях, с информацией только о тех кто заплатил за размещение информации; • Справочники на CD; • Платного и бесплатного распространения.	Интернет-реклама: • Свой Интернет-сайт; • Странички или информация на сторонних сайтах; • Информация в Интернет-справочниках; • «партизанская» информация на форумах, страницах отзывов и т.п.
Спонсорство и благотворительность: • С широким освещением этого факта; • Без освещения этого факта; • С предоставлением дополнительной рекламы; • Без предоставления дополнительной рекламы; • С освещением в новостных СМИ; • Без освещения в новостных СМИ.	Промо-акции. Спецодежда персонала: • С нанесением логотипа предприятия и без: • Сотрудники офисов; • Продавцы; • Сервисные службы; • Бейджи. Раздаточный рекламный материал: • Листовки; • Буклеты, проспекты; • Визитки; • Карманные календарики.
Реклама в туалетах и других местах общего пользования: • Туалеты в местах общего пользования (вокзалы, аэропорты, театры и кинотеатры, кафе, ночные клубы, учебные заведения и т.п.); • Туалеты в местах ограниченного пользования (спортивные клубы, бизнес-клубы, рестораны и т.п.); • Реклама в ночных клубах, кафе, вокзалах и т.п.	Стойки с рекламной полиграфией в местах расположения своих торговых точек, офисов: • Непосредственно на территории торговой точки, офиса; • У входа и выхода в торговые центры, офис-центры.
Реклама в общественном транспорте: • Плакаты, наклейки, стикеры и т.п. в салонах; • Реклама на спинках сидений; • Аудиореклама по внутреннему радио; • Видеореклама на экранах	Справочные телефонные службы. Фирменная документация: • Для внешних пользователей; • Для внутренних пользователей.

Место и роль рекламы в оптовой торговле

Последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель – этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Реклама в оптовой торговле ориентирована, прежде всего, на промежуточного клиента. Под промежуточным клиентом понимается покупатель, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть крупный дистрибьютор, сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя и т.д. В любом случае промежуточный клиент не является конечным потребителем рекламируемой продукции.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги.

Предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Прежде чем попасть к конечному потребителю, товар проходит через сложную цепь. Участники этой цепочки вступают между собой в коммерческие, финансовые, юридические отношения. При этом у членов цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно изначально продумать систему отношений по всей цепочке, основываясь на принципе взаимовыгодных отношений на всех этапах.

Особую роль в вышеуказанной цепочке играет производитель. Он производит товар, финансирует рекламные кампании для пользователя, поставляет рекламу на места продаж, организует обучение персонала промежуточного клиента и т.д. Он может выступать консультантом по вопросам продажи и использования товара.

Промежуточный клиент нелоялен по определению. Если конкурент предложит ему лучшие условия или цены, то клиент может перейти к нему. Игнорирование этого факта приводит к потере промежуточного клиента и разрушению отлаженной сбытовой цепи.

Особенности рекламы в оптовой торговле. Реклама в оптовой торговле в отличие от розничной обращена не только к населению, но и к оптовым покупателям.

В связи с этим работа по рекламированию товаров и услуг оптовыми базами (предприятиями) потребительской кооперации проводится в двух направлениях:

● реклама, обращенная к населению, а также к фермерам, крестьянам, работникам акционерных обществ и другим коллективным покупателям;

● реклама, обращенная к оптовым покупателям (магазинам, фирмам, ассоциациям, потребительским обществам и др.).

Реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров розничными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачи объявлений через центральное, местное радиовещание и радиоузлы магазинов, показ кино- и телефильмов о выпуске и поступлении в продажу новых видов товаров. К ним относят также рекламные плакаты, листки и памятки о достоинствах отдельных товаров, способах использования и ухода за ними.

Реклама, обращенная к оптовым покупателям, призвана систематически информировать торговые организации и предприятия об ассортименте имеющихся и поступлении новых видов товаров, изменении цен, условиях и методах оптовой продажи, свойствах и качестве отдельных видов продукции. К средствам рекламы и информации, обращенной к оптовым покупателям, относятся рекламно-информационные письма и бюллетени, проспекты, каталоги, альбомы, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной (ведомственной) печати, реклама в залах товарных образцов и др. Рекламные информационные письма и бюллетени содержат сведения о предстоящем поступлении новых товаров, их свойствах, ходе выполнения поставок, ценах, условиях продажи. В отличие от рекламных писем бюллетени направляются в адрес розничных торговых предприятий систематически. Каталоги, кроме систематизированного перечня товаров, содержат индивидуальные или групповые снимки товаров или их краткое описание. В проспектах дается подробное описание отдельных видов товаров (чаще технически сложных) с указанием их конструктивных особенностей, схем устройств, качественных признаков, методов эксплуатации. Проспекты издаются промышленностью или оптовыми объединениями.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях:

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.2.1. и табл. 2.2.).

Таблица 2.1.

Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление

Таблица 2.2.

Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.