PR как разновидность информационно-коммуникационной деятельности

Тема 1.

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические.

Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.

Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.

Справедливым представляется определение PR, выработанное в рамках Петербургской школы PR:

Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды с его общественностью.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий имеет конкретное содержание. Условно эти социальные практики можно разделить на две большие взаимосвязанные группы.

А)

К первой группе относятся практики, целью которых являются организация и проведение так называемых специальных мероприятий — презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т. д.

Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики различных социальных субъектов.

Эту группу можно определить как устроительный, неинформационный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности.

PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационно-рекламной отдачи от определенного события.

Б)

Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это и н ф о р м а ц и о н н ы й PR.

В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз, или прессрилейшнз, причем второе название более узко и не отражает все поля объектов PR. К ним относятся газеты, журналы, телевидение, радио, информационные агентства, различного рода интернет-источники.

Медиарилейшнз — это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации — важнейшим сегментом его социальной среды.

Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции.

В отличие от так называемых специальных мероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно вне зависимости от наличия острых информационных поводов.

В момент «событийного» затишья активно используется технология ньюсмейкинга (формирования новостей), а также предложение журналистам проблемных, аналитических тем.

Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами сущест вуют принципиальные различия в формах и технологиях; различ ными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают выполняющие данную деятельность специалисты.

Однако предложенные мероприятия и технологии не могут отразить все содержание PR-деятельности — оно шире и предполагает постоянное развитие.

Социальные PR-практики активно эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и комплексный характер. Чаще всего они не реализуются в виде отдельного мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс взаимоувязанных действий, или кампанию. PR-кампания — это «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации».

В современном русском языке термин коммуникация име ет следующий ряд значений: ‘путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или передача средствами языка содержания высказывания’.

Под коммуникацией понимается «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)».

Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств получает название массовой коммуникации. Большой толковый словарь русского языка словосочетание массовая коммуникация определяет как ‘способ сообщения какой-либо информации всем или многим с помощью технических средств’.

В основании PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях.

Социальная информация — информация, производящаяся в процессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей.

Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправитель (коммуникатор, передатчик сообщений); 2) канал, средство передачи информации; 3) собственно сообщение; 4) получатель, которому предназначена информация и который ее интерпретирует.

PR-коммуникация обладает рядом сущностных свойств, главным из которых является нацеленность данной коммуникации на достижение доверия и взаимопонимания между социальными субъектами.

Будучи нанятым на службу конкретной организацией либо персоной, PR-специалист, тем не менее, должен становиться не «их человеком», а медиатором, посредником между субъектом паблик рилейшнз и общественностью.

Статус «пограничной персоны» – первая и самая важная характеристика PR-специалиста, способствующая налаживанию двусторонней симметричной коммуникации, осознанию важности понимания взглядов общественности и, как следствие, становлению отношений доверия между организацией и ее социальным окружением.

В отличие от любого другого корпоративного специалиста, пиарщик в своей деятельности не ограничивается достижением стратегических целей организации, а рассматривает ее в рамках более широкой системы «организация – ее внешняя и внутренняя общественность».

Эффективный PR-специалист – всегда «слуга двух господ», двух субъектов отношений – организации и общественности.

Потребность в паблик рилейшнз ощущают и корпорация, и ее целевые аудитории, поэтому заказчиком PR-услуг является не только организация, но и конкретный человек и социум в целом, не только государство, но и гражданское общество.

Второе сущностное свойство PR-коммуникации – ее проективный, устремленный в будущее характер.

Формулируя миссию организации, PR-специалист показывает, какой организация может стать в перспективе, если будет ориентироваться на учет интересов всех целевых групп и общечеловеческие ценности. Поэтому паблик рилейшнз – это коммуникация не столько о «сущем», сколько о «должном», т.е. о том, каким субъект этой коммуникации может стать. Никакая другая социальная коммуникация (журналистика, реклама, маркетинг, пропаганда и т.д.) не имеет в своем составе такого сильного проективного компонента, связанного с долженствованием.

И третье свойство PR-коммуникации – ее нацеленность на изменение социальных стереотипов, формирование иных взглядов, ценностей и установок, изменение поведения людей. Эти изменения возможны благодаря технологической природе паблик рилейшнз – его способности к формированию и корректировке имиджей.

Таким образом, данный вид коммуникации в большей степени, чем другие, является фактором позитивной общественной динамики. Выражая не только корпоративные, но и общественные интересы, PR-коммуникация приводит к трансформации существующих в социуме стереотипов, ценностей и, в итоге, к изменениям общественного мнения и поведения.

ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ PR

Почему PR необходим организации?

Во-первых, изменились рамочные условия нашего существования – появился РЫНОК.

Развитие рыночных отношений означает, что покупатель решает, что ему покупать и какой услугой воспользоваться. Потребитель может выбирать товары и услуги ПО СВОЕМУ ЖЕЛАНИЮ (молоко, обогащенное витаминами; молоко в новой удобной упаковке, молоко для детей!!! Прежде было понятие «молоко»).

Чтобы купить эти продукты, нужно было появиться в нужное время и в нужном месте.

Упаковка молока из России получила серебро Каннского фестиваля Серебро Cannes Lions 2011 получило брендинговое агентство Depot WPF — за упаковку mlk для продукции компании «Продмол»!

Основная идея визуального решения бренда заключается в акценте на сильную эмоцию, метафору. Бренд ищет единомышленников. Он разговаривает на языке, понятном только «своим». И это не просто месседж (лозунг, девиз) «я не такой, как все», это искренняя коммуникация:

«Я такой же, как и вы. Я, как и вы, люблю природу и я — неотъемлемая её часть!»

Основой дизайна стали паттерны, «подсмотренные» в натуральном хозяйстве — семейной ферме (рогожки, сено, его волокна-пряди, сетка, которой часто огораживаются загоны, приусадебные хозяйства и пр.), где производят продукты традиционно-крестьянским способом. Иллюстрации выполнены вручную, карандашом, что подчеркивает рукотворный процесс производства. Цвета: серый, матовый, светло-кофейный, нежно-кремовый и пр.

Во-вторых, с развитием рынка на смену ЦЕНОВОЙ конкуренции приходит НЕЦЕНОВАЯ конкуренция.

Как мы понимаем это?

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены. Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене (Юбилей Ленты). Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.

Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

!!! Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий.

Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.