Спиндоктор: из истории разных времен и народов

Спиндоктор как профессия

Вводные слова

Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спиндоктор лечит событие, точнее то, какое освещение со­бытие может получить в масс-медиа.

В мире резко возросла роль масс-медиа. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Пос­кольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спиндоктор как раз и призван опровергнуть универсаль­ность закона падающего бутерброда. При участии сгшндок-тора и бутерброд упадет как следует.

Спиндоктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ныос оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет считает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, пос­кольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и рас­каявшимся..."*

Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения обществен­ного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану

* "Итога", 1999, К» 4.

стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война — лучший способ отвлечь публику".

Спиндоктор: из истории разных времен и народов

Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современ­ном языке мы можем определить эту область как менедж­мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолко­ванное выступление первого лица (точнее, оно было правиль­но истолковано в соответствии со сказанным, но теперь тре­буется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правиль­ной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое со­знание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой сто­роны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравитель­ный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторон­ники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сде­лать за журналиста его работу. Подобный подход и позволя­ет

* Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 136.

выходить на те интерпретации действительности, кото­рые считает нужными именно спиндоктор.

В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного втор­жения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чин­гисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, поз­воляющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае спиндоктора под подготовкой события понима­ется не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории.Ей заранее предписывается, как именно она поступит при на­ступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступ­ление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.

Многие явления человеческой истории заранее расписа­ны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует сме­яться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим по­койника желал: "носить вам — не переносить".

Спиндоктор фиксирует успех,как это было в случае из­бирательных дебатов в США. Профессионально это направ­ление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.

* Kurtz H. Spin cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998. — P. xii.

К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа дея­тельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:

За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это леди 15 лир Обычные аплодисменты в ходе представления 10 лир Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе 15 лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками "Вепе!" и "Bravo!" 5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме

Нашей аналогией является реакция типа "долгие, про­должительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организо­ванного успеха.

Мы можем найти интересные варианты развития рус­ской истории, где организация событий напоминала дейст­вия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обра­щается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обя­заны своим возвышением?" — "Богу и избранию моих подданных",

* Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 147.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Ключевский В. Курс русской истории. - Ч. V. - М., 1937. - С. 53.

— отвечает Екатерина. "Так я несчастный чело­век", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и сни­мает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Ека­терины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня един­ственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.

Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые вари­анты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отме­чает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-до­мочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, прика­зывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с на­родом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.

Типичный контекст действия власти отличался от сегод­няшнего. В. Ключевский говорит вполне современным язы­ком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести ве­рующего, — то были простейшие средства политической пе­дагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинк­там человека и первичным связям общежития; к стимулам

* Там же. - С. 394-395.

второго рода относились, например, ответственность родст­венников за преступника, наказание его жены и детей кон­фискацией его имущества"*.

Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причи­ны, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать сим­патии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:

"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разу­му народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые спо­собны были еще сильнее склонять умы на сторону законо­дателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Се­ната, более всего указами и манифестами. Начиная с мани­фестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной влас­ти. Новое правительство было горячо приветствовано об­щественным мнением, и общественное мнение было про­возглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное прися­гой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в рос­сийской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора,

* Там же. - С. 394.

** Там же. - С. 399-400.

например, в указании такого канала коммуника­ции, как "частные беседы".

Первым спиндоктором, наверное, следует признать изда­теля И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впер­вые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подо­бно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали коро­не французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*

Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и загово­рами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были при­знаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону новов­ведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, кото­рыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а вы­ставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Ес­тественно, в других имеющихся на тот момент символичес­ких коммуникациях, и Петр действует в системе коммуни­каций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных

* Там же. - С. 435.

** Ключевский В. Курс русской истории. Часть IV. — М., 1910. — С. 287-288.

*** Там же. — С. 289.

коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.

Спиндоктор работает

в вербальной сфере в невербальной сфере

В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты ре­формы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались совре­менниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.

В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те анали­тические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых пе­редвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.

Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информаци­онная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть инфор­мированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя ин­формированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость ре­форматора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппа­рату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не по­дозревает"****.

* Там же. — С. 286.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 68.

****Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 124.

Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "са­модержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следую­щем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, под­держиваемые системой.

УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организо­вывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, наро­дности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим вели­чеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных, — ибо министерство, провозглашая самодер­жавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объ­еме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христиан­ского верования и удаления от всех мечтательных призра­ков, слишком часто помрачавших чистоту священных пред­аний церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утвер­ждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с про­чими европейскими национальностями"*.

Советское время также "играло" с подобными формула­ми. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не тре­бует доказательств, следует держать внимание масс на вели­кой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информа­ционные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться

* Корнилов А. Курс истории России XIX века. — Часть И. — М., 1912. — С. 87.

при порождении текстов и построении их интерпре­таций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным со­знанием.

Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Ни­когда не забывай, что твоя страна — это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немец­кая мать — служит единственной носительницей идеи не­мецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немец­кого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.

Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традицион­ного к усиленно идеологизированному набору символов:

В результате на первое место выходит почитание "немец­кого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понима­ния действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель —

* Цит. по Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997. — С. 80.

коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со сторо­ны будущего.

Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин се­годня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначе­ния также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анек­дот строится на разрушении этого варианта коммуникатив­ной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, за­давая иную интерпретацию той же самой ситуации.

В этой же области лежит сообщение кандидата в пре­зиденты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Со­трудники Белого дома не могли сформулировать это. По­добное сообщение должно было, в конечном счете, исхо­дить от президента"**.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из­меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози­ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком­муникативный аспект.

Следует признать определенное несовпадение функцио­нирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:

* Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.

** Woodward В. The Choice. HowClinton Won. — New York, 1996. - P. 314.

Последний вариант расхождений мы можем символичес­ки изобразить следующим образом:

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда­ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж­дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру­гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда­ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря­мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую­щий вид.

На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из высту­павших главных редакторов шутливо говорил о противопо­ложности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интере­сов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.