Цели и задачи мерчандайзинга

O.A. Семин, В.А. Сайдашева,

В.В. Панюкова

СЕРВИС В ТОРГОВЛЕ

В трех книгах

Книга вторая.

ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ

ИЛИ СЕКРЕТЫ МЕРЧАНДАИЗИНГА

Учебное пособие

2-е издание, переработанное и дополненное

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию

В области коммерции в качестве учебного пособия

Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности

Коммерция (торговое дело)»

Москва

«Дело и Сервис»

Глава 1. Мерчандайзинг.

Основные понятия

Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про­межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули­рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай­зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар­кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом про­движения товара в точке продажи путем создания в магазине ат­мосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это орга­низация продаж товара и управление ими.

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учи­тывать при:

♦ создании атмосферы магазина и формировании микрокли­мата продаж;

♦ проектировании торговых площадей;

♦ расположении торговых отделов в магазине;

♦ размещении товаров в торговом зале магазина;

♦ оформлении витрин и тематических экспозиций;

♦ рекламном оформлении мест продажи, размещении указа­телей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

♦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в час­тности:

— выявление конструктивных особенностей торгового обо­рудования и принципов его расположения в торговом зале;

— разработку тактики размещения товара на торговом обо­рудовании и на площади торгового зала;

♦ формирование внешнего вида места продажи товара;

♦ привлекательную и удобную упаковку товара;

♦ рекламное оформление места продажи;

♦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

♦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

♦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

♦ разработку методов стимулирования продаж товаров конк­ретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о по­купке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредс­твенно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стиму­лирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции отно­сительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового мар­кетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: сти­мулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным тор­говым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внима­ние на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непос­редственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприят­ного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

♦ организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

♦ расположение торговых марок на оборудовании и относи­тельно движения покупательского потока;

♦ оформление товара, предназначенного к реализации;

♦ разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

♦ разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

♦ формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

♦ обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюн­ктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импуль­сов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торгов­цев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Таблица 1.1.

Цели и задачи мерчандайзинга

Производитель	Розничный торговец
Представить на различных сегментах рынка как можно больше позиций про­изводимого ассортимента	Оптимизировать торговый ассорти­мент посредством выявления перс­пективных и неперспективных пози­ций и групп товаров
Увеличить объемы реализации произво­димой продукции, поддерживать прода­жи собственных торговых марок	Увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаров
Закрепить в сознании покупателей отли­чительные черты товаров производимых |марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать круг потребителей, при­верженных отдельным маркам	Сформировать приверженность к магазину, как месту продажи и отде­льным маркам, наиболее выгодным для работы торговца
Постоянно расширять круг покупателей своих продуктов	Повысить степень удовлетворенности купленными товарами, завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина
Довести до потребителя информацию о потребительских свойствах и преиму­ществах товара, обучать и консультировать персонал магазинов	Наиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупок
Сформировать положительный образ предприятия через расширение произ­водственного ассортимента и повыше­ние качества выпускаемой продукции	Сформировать положительный образ магазина посредством гарантии ка­чества предлагаемых товаров, обес­печения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей |

В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распреде­ления: производители, дистрибьюторы и иные посредники, роз­ничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от про­изводственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных свя­зей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 1.1).

В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упа­ковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпоч­тения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистри-

Рис. 1.1. Горизонтальный маркетинг торговых каналов

бьютора — обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети. Розничный тор­говец организует непосредственную продажу потребителю про­двигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производи­телем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конеч­ных покупателей и побудить их к совершению покупки. Реализа­ция этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепоч­ки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.

Рассмотрим кратко основные принципы работы этой систе­мы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собс­твенному оператору). Затем это сообщение в виде файла электрон­ной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же сте­кается информация от производителя и дистрибьютора, предна­значенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента теле­фонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.

По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получа­ет возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее до­ходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.

Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнесаявляет­ся такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и фор­му торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям воз­можность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, органи­зация торгово-технологического процесса и управление сбытом.

Управление продажей/сбытом— где, сколько, каким спосо­бом представляются те или иные товары/услуги и какими про­фессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.

Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основ­ные правила/стандарты мерчандайзинга.

Первая группа правил относится к эффективному запасу то­варов, которая включает:

♦ правило ассортимента;

♦ правило торгового запаса;

♦ правило присутствия;

♦ правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:

♦ порядка представления;

♦ представления «лицом к покупателю»;

♦ определения места на полке и в торговом зале;

♦ приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презента­ции товара и включает:

♦ правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта;

♦ правило соблюдения принципа оптимальности;

♦ правило помощи покупателю;

♦ правило размещения ценников;

♦ правило размещения внутри магазинных рекламных мате­риалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила:

♦ комфорта восприятия;

♦ чистоты и аккуратности;

♦ товарного соседства санитарии и гигиены.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мер­чандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.

Первая группа правил мерчандайзинга связана с формирова­нием эффективного запаса товаров:

Правило ассортимента

Для каждого типа предприятия розничной торговли опреде­ляется свой ассортиментный перечень, который включает мини­мальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования

ассортимента магазина состоит в разработке и установлении вопределенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, обра­зующих необходимую их совокупность в соответствии с потре­бительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимен­та, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупате­лей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя извнешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).

От состава и своевременного обновления ассортимента това­ров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, свя­занные с покупкой товаров, количественные и качественные по­казатели хозяйственной деятельности розничных торговых пред­приятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличи­вают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.

К факторам, влияющим на процесс формирования ассорти­мента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг.

Таблица 1.2