Маркетинговые коммуникации и реклама

1. Методы маркетинговой коммуникации.

2. Формирование комплекса стимулирования.

3. Реклама.

I. Методы маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

1) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

2) Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

3) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

4) Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

1) Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2) Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

3) Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

4) Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

5)Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

6)Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7)Ответная реакция.

8)Обратная связь.

9)Помехи.

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения

цепочки планирования маркетинговой деятельности являются:

1)Выявление целевой аудитории.

2)Определение желаемой ответной реакции.

а) Осведомленность.

б) Знание.

в) Предпочтение.

г) Убежденность.

д) Благорасположение.

е) Совершение покупки.

3) Выбор обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

а) Содержание обращения.

Существует три типа мотивов:

рациональные,

эмоциональные,

нравственные.

б) Структура обращения.

Формируя обращение, необходимо принять три решения:

- сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории

- изложить только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы

- приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

4) Выбор обращения.

5) Выбор средств распространения информации.

Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и

каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

6)Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

7)Учет потока обратной связи.

II. Формирование комплекса стимулирования.

Средства, выделяемые на эти цели, называются бюджетом стимулирования. Методы исчисления бюджета стимулирования следующие:

а) от наличных средств

б) в процентах к сумме продаж

в) конкурентного паритета

г) исходя из цели и задачи.

Метод исчисления «от наличных средств» – это выделение в бюджет на стимулирование определенной суммы, которую фирма может себе позволить истратить.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - исчисление бюджета стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета - установление размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» - формирование свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей

3) оценки затрат на решение этих задач.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, при этом следует учитываются её важные свойства:

1) Общественный характер.

2) Способность к увещеванию.

3) Экспрессивность.

4) Обезличенность.

Использование техники личных продаж основывается на таких свойствах данного маркетингового средства как:

а) личный характер

б) установление отношений

в) побуждение к ответственной реакции.

Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которого используется целый набор многообразных средств стимулирования воздействия, призванного усилить или ускорить ответственную реакции друг друга и опирается на 3 характерных качества:

- привлекательность и информированность

- побуждение к совершению покупки

- приглашение к совершению покупки.

К средствам стимулирования сбыта относятся:

- распространение образцов

- купонов

- упаковка по льготной цене

- премия

- зачетные талоны

- экспозиции и демонстрация товара в местах продажи

- стимулирование сферы торговли

- комплексы, лотереи, игры