Поисковое исследование (exploratory research)

Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспе­чении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Рис. 3.1. Классификация танов маркетингового исследования

Таблица 3.1. Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием
	Поисковое	Итоговое
Цель   Характеристики     Результаты   Итог	Углубленное понимание маркетинговой проблемы     Необходимая информация неточно определена   Процесс исследования гибок и неструктурирован     Выборка небольшая и нерепрезентативная   Качественный анализ первичных данных   Предварительные   Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Проверить конкретные гипотезы и изучить кон­кретные взаимосвязи   Необходимая информация точно определена   Процесс исследования формален и структури­рован     Выборка большая и репрезентативная   Количественный анализ первичных данных   Заключительные   Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4].

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурирова­но, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а по­лученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркива­ется, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 3.1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повтор­ным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового иссле­дования.

Итоговое исследование (conclusive research)

Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в опре­делении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы по­нять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее поточнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения [5];

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Таблица 3.2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований
	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель   Характеристики     Методы	Исследовать идеи и соображения     Гибкий, подвижный     Часто выступает первой стадией общего плана марке­тингового исследования   Экспертные опросы   Пилотные исследования   Вторичная информация   Качественное исследование	Описать рыночные характеристики или функции   Характеризуется заранее сформули­рованными определенными гипотеза­ми   Запланированный и структурирован­ный план   Вторичная информация   Опросы   Панели   Данные наблюдений и прочие данные	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи     Обработка одной или нескольких независимых переменных     Контроль других промежуточных переменных     Эксперименты

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сло­жившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и боль­шие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпают­ся все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус иссле­дования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Та­ким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хо­рошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от ис­пользования следующих методов (см. табл. 3.2):

• опрос экспертов (глава 2);

• пилотные исследования (глава 2);

• анализ вторичной информации (глава 4);

• качественные исследования (глава 5).

Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового иссле­дования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные исследования). Чтобы помочь читателю представить применение поискового - следования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований.

· Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.

· Интервью с экспертами в области розничной торговле для определения тенденций, та­ких как появление новых типов магазинов и изменений в моделях поведения покупате­лей (например, покупки через Internet).

· Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.

· Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают важными при выборе универмагов.

Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.

Пример. Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль

Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53% всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не заме­чали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995 году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого бизнеса.

Microsoft провела поисковое исследование. Группа маркетологов потратила свыше 25 ты­сяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компьютерные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и т.п. Она начала с поискового исследования, анализируя имеющуюся вторичную информа­цию, проводя глубинные индивидуальные интервью и пилотные опросы в рамках неболь­ших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и которые предоставляли бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был гетерогенным, и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потре­бовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходя­щихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в применении компьютеров.

Посредством поискового исследования Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополни­тельно проведенное дескриптивное исследование позволило Microsoft создать продукт, спе­циально разработанный для малого бизнеса — Office 97, Вариант для малого бизнеса.

Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса; Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь ма­лому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным образом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться лидером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обширном маркетинговом исследовании [6].

Заметьте, что Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с по­мощью дескриптивного исследования в форме изучения потребительских мотиваций.