Формування маркетингових комунікацій з використанням Інтернету
Для солідної фірми може бути ефективніше мати власний веб-сайт із родинним і брендовим ім'ям, унікальним дизайном, докладним і барвистим поданням себе і своїх пропозицій, можливо й у вигляді електронного магазину. Після створення сайту треба змусити його працювати на вас, тобто зробити його відомим цільовії аудиторії. Інакше це будуть викинуті гроші. Коротко перелічимо основні інструменти інтернет-маркетингу, за допомогою яких можна вирішувати цю задачу:
- розміщення (індексування) сайту в пошукових системах, каталогах і рейтингах, таких, як Yahoo, HotBot, Lycos,... з російських - Яndех, Rambler, Апорт, @Rus (колишній АУ), з українських - ПИНГ, Sesna, InfoRes, Індекс-99 та ін;
- реклама на сайтах тематичних і відвідуваних;
- контекстна реклама;
- участь у банернообмінних мережах;
- обмін кнопками, банерами, посиланнями.
Але сьогодні далеко не для всіх напрямів діяльності веб-сайт може окупати витрати на його створення і підтримку. Проблема збільшується відсутністю фахівців з інтернет-маркетингу.
Далі наведемо міри, корисні не тільки фірмам, які мають свій веб-сайт. Навіть маючи тільки вихід в Інтернет, можна поміщати інформацію про фірму і її пропозиції в онлайнові:
- каталоги;
- дошки оголошень;
- прайс-сторінки і бази даних;
- сайти новин;
- форуми;
- надавати інформацію цікавим виданням і проектам.
Більш того, Інтернет можна активно використовувати для просування своїх пропозицій і свого імені через Мережу навіть маючи тільки Е-mail, використовуючи, наприклад:
- direct-mail;
- телеконференції.
При цьому користувачам відкриваються і можливості одержання інформації, наприклад через підписку на розсилання (професійні, дискусійні), новини серверів та ін. Однак чим вище рівень використання Інтернету фірмою, тим більше у неї маркетингових можливостей.
У загальному вигляді комунікаційна модель виглядає так (рисунок 10.1):
| Комунікатор |
| Носій звертання |
| Приймач |
| Звертання |
| Зворотний зв'язок |
Рисунок 10.1 - Комунікаційна модель
При формуванні комунікації з використанням Інтернету компанія спроможна контролювати звертання, у неї є вибір засобів комунікації (відео, звук, графіка, друкований текст). Однак щодо приймача, тобто адресата звертання можна робити тільки припущення. Невідомі не тільки певні риси особистості, характеру людини, але і причини його звертання, кількість часу, який він має у своєму розпорядженні. Проблему можна вирішити, організувавши чітку зрозумілу навігацію, використовуючи можливості гіпертексту, створюючи діалогові віконця, активно працюючи з E-mail.
Інтернет як посередник при комунікаціях із традиційними ЗМІ
Складовою частиною іміджевих комунікацій є непряма реклама у ЗМІ. Багато компаній прагнуть до встановлення якісних контактів із пресою, радіо, телебаченням. Непряма реклама вважається вигідної, тому що інформація у пресі додає фірмі додаткової ваги. У підручниках з реклами рекомендують діяти у даному напряму наполегливо і терпляче, шукати привід повідомити про себе нову інформацію, вміло реагувати на новини, які надходять із зовнішнього світу. Для цього необхідно регулярно готувати інформаційні пакети і розсилати їх ЗМІ.
Інтернет може значно полегшити формування позитивного іміджу компанії.
Розміщення реклами з використанням будь-яких носіїв вимагає обов'язкового обліку іміджу самого видання, особливо це стосується саме іміджевої і непрямої реклами. Сайт у цьому відношенні більш незалежний, у глобальних масштабах Інтернет свою репутацію ще не зганьбив. Позитив полягає у тому, що не потрібно думати про чужі проблеми, але з іншого боку немає можливостей використовувати довіру до самого видання з боку аудиторії. Відблиск чужої слави в Інтернеті з'являється у вигляді посилань на сайти великих відомих фірм. Для користувача така система переходу на сервери за подібною тематикою явно зручніша за звертання до пошукової системи. Для компанії перевага полягає у тому, що виросте кількість відвідувачів її власної сторінки. Звичайно, потрібно подбати про те, щоб на тих сайтах, з якими встановлено зв'язок, ніяких неприємних сюрпризів на користувача не очікувало.
Тепер розглянемо основні відмітні риси, які впливають на процес формування іміджу при організації комунікації з використанням Інтернету.
Емоційне сприйняття
Робота в Інтернеті передбачає активну участь у процесі одержання інформації, на відміну від, наприклад, читання газети чи перегляду телепрограми з пультом дистанційного управління в руках. Система пошуку, гіпертекст вимагають від користувача чіткого розуміння того, про що він хоче довідатися, первісного уявлення про предмет. Велике залучення збільшує рівень емоційності сприйняття. А отже, краще запам'ятовуються і позитивні, і негативні враження від сайту. Образ фірми, що склався під час роботи в Інтернеті, досить стійкий. Тому творці сайту несуть особливу відповідальність перед своєю компанією.
Адреса
Оскільки знайти у Мережі саме те, що потрібно, стає усе важче і важче, то вказівка адреси у рекламі, у довідниках, можливо, на візитках є дуже розумною мірою. Крім того, не зайвим буде повідомлення про те, що очікує на сайті, які є переваги звертання до Інтернету в порівнянні з альтернативними способами одержання інформації.
На жаль, доведеться визнати, що для значної частини населення у нашій країні адреса залишиться лише свідченням використання компанією сучасних технологій, але і це не так погано - імідж формується позитивний.
Дуже багато людей, які люблять і розуміються на традиційній рекламі (газети, журнали, телебачення тощо), говорять про те, що Інтернет не здобув широкої популярності серед рекламодавців як рекламний носій у силу того, що кількість користувачів Інтернету в Україні недостатньо велика, за різними оцінками від 0,5 до 1,5 млн. чол. Однак не будемо забувати, що Інтернет - це цілий інформаційний простір, у якому існує аналог друкованого видання (чи телеканалу). Таким аналогом є веб-сервер. Відвідуваність же популярних веб-серверів знаходиться у діапазоні від 3 до 30 тисяч чоловік на день. Що ж діється, наприклад, із друкованими виданнями? Тираж звичайної газети або журналу складає від 10 до 100 тисяч екземплярів (можна стверджувати, що тираж веб-серверу складає 50 тисяч чоловік на день, тому що стільки запитів він зможе витримати).
В Україні існує певна кількість найбільш популярних видань, охоплення яких істотно перевищує ці цифри, однак ми ведемо мову про загальні тенденції. Кількість реальних читачів видання може бути менша, а іноді й істотно менша, ніж оголошений тираж видання. Це може бути пов'язане зі схемою поширення (чи відкриваєте ви кожний випуск журналу «Компаньйон» чи інших видань, які доставляються вам методом адресного розсилання?) або з неповним продажем тиражу (усім видавцям відоме таке поняття, як відсоток повернення з реалізації). При тиражах від 10 до 100 тисяч екземплярів можна припустити, що кількість читачів, які реально відкрили один випуск, складає від 30 до 80 відсотків від тиражної кількості. Тому можна сказати, що кількість читачів одного усередненого видання може виявитися у межах від 3 до 80 тисяч чоловік.
Таким чином, кількість відвідувачів одного веб-серверу і кількість читачів одного видання - величини принаймні одного порядку. Це вже добре і наближає нас до наступного етапу аналізу. Що ж це за видання, які мають найбільші тиражі? Це так звані "масові" видання, розраховані на "широке коло читачів" - тобто на підлітків, вдумливих пенсіонерів, аматорів скандальної хроніки і т. ін. Такі видання добре працюють на просування масових недорогих товарів, що не мають чіткого вікового і цінового цензу, а також не розраховані на застосування у яких-небудь окремих областях. Більш-менш спеціалізовані видання, які орієнтуються на певну аудиторію, мають істотно менший тираж - від 10 до 50 тисяч і, відповідно, кількість реальних читачів у межах від 3 до 40 тисяч. Реклама у таких виданнях звичайно спрямована - тобто розрахована або на фахівців у цих сферах, або на рівень доходів та інтересів, що відповідає рівню таких фахівців. Спеціалізована реклама у "масових" друкованих виданнях, зважаючи на все, має аналогічну кількість реальних одержувачів рекламного повідомлення у силу розмежування аудиторії за інтересами чи доходами.
Отже, спрямована реклама у друкованому виданні і на відповідаючому інтересам тієї ж аудиторії веб-сайті має подібну за обсягом аудиторію. А загальної кількості користувачів-українців Інтернету вже цілком достатньо, щоб забезпечувати цей ефект.
Масована реклама загальнодоступних товарів поки не буде мати великого ефекту в українському інтернет-просторі через недостатньо велику кількість користувачів і порівняно невисоку відвідуваність окремих веб-серверів. Тому більш доцільне проведення спрямованої реклами.
Для того щоб зрозуміти, яка спрямована реклама може бути ефективною в Інтернеті, спробуємо оцінити хоча б деякі характеристики української інтернет-аудиторії.
Перша й очевидна характеристика всіх інтернетівських користувачів - це люди, які мають комп'ютер вдома чи на роботі. Через те, що в Україні Інтернет став набирати широкої популярності ще не дуже давно (у світовому масштабі), можна сказати, що український користувач Інтернету - це не просто людина за комп'ютером, а людина, яка постійно працює на комп'ютері з огляду на особисті прихильності чи службові обов'язки. Тобто людина, яка любить або змушена любити працювати на комп'ютері.
Спрямована реклама в Інтернеті - це реклама, спрямована на людей з певним рівнем доходу: реклама банківських послуг, автосервісу, подорожей і великої кількості інших товарів і послуг.
Спрямована реклама в Інтернеті буде ефективною, якщо тільки ви зможете визначити веб-сервери, які відвідуються цікавлячою вас аудиторією.